从铺货到共营，蜡笔小新和零食有鸣重新定义散称货架

作者｜汪海

这段时间，笔者在川渝地区走访市场，发现了个有趣的现象。走进一家零食有鸣，店里的人不少，饮料冰柜前围着几位年轻人，糖巧区有家长带着孩子挑零食，另一边还有人在研究新上市的薯片口味。

沿着主通道慢慢往里走，原本只是想看看夏季商品有什么新变化，却被一块果冻专区吸引住了。

相比普通货架上的分散陈列，这块专区并不算大。品牌写真、柜条、地贴、整齐排列的产品，把果冻从密密麻麻的货架里单独“拎”了出来。站在旁边观察了一会儿，不时会有消费者停下来看看，有人拿起一盒放进购物篮，也有人和同行的人讨论哪个口味更适合放冰箱。

货架另一侧，几位本地生活达人正举着手机拍摄。镜头从门店通道推向专区，又扫过几款果冻和夏日DIY吃法的画面。一边是消费者在货架前挑选，一边是达人把门店里的画面带到线上。

不难发现，这块专区承担的，不再只有陈列商品这一件事。

果冻为什么需要一个夏日场景？

在众多零食品类里，果冻一直都是个有消费基础的品类。

据弗若斯特沙利文数据显示，中国果冻市场零售额从2020年的178亿元增长至2024年的310亿元，四年复合增长率达到14.9%。

不难看出，果冻并非一个小品类，只是它的购买常常需要某个具体场景来提醒。夏季冷藏、随手尝鲜、亲子分享，都会成为消费者重新想起果冻的理由。

这些年，它的消费场景也开始丰富起来。

有人把果冻放进冰箱冷藏，当作夏天的小甜品；有人搭配饮料做成简单的DIY冰饮；有人买回家给孩子准备放学后的零食；也有人放在办公室，下午工作累了随手吃上一杯。

这些场景看起来都很普通，却让果冻和夏天建立起了一种天然联系。

也正因为如此，果冻和很多高频零食不太一样。

消费者走进零食店，通常会先想到饮料、薯片、辣条、坚果这些购买目标更明确的品类。果冻更多发生在逛店过程中——路过货架时看见了，想到天气热；想到家里还有孩子；想到冰镇以后应该不错，于是顺手放进购物篮。

很多购买，就是这样发生的。

对于这样的品类来说，货架承担的作用就变得格外重要。它不仅仅是摆放商品，更是在提醒消费者：现在正是适合购买的时候。

回头再看零食有鸣里的这块果冻专区，也就不难理解它为什么会出现在夏天。

它把原本分散在货架上的果冻集中起来，也把冷藏、分享、夏日零食这些消费联想放到了消费者面前。消费者经过这里，不需要刻意思考，就能够自然联想到具体的生活场景。

相比单纯增加几款产品，这样的表达方式，更容易让一个品类重新获得关注。

蜡笔小新果冻如何把夏日场景做进门店？

后来和几位行业内的朋友聊天，才了解到这块专区背后的情况。

近期，蜡笔小新围绕零食有鸣等渠道，推出了品牌专区，并同步结合闪购、买赠、新品推广和达人内容传播，希望在夏季消费旺季，让消费者在线上线下都能更方便接触到产品。

从门店现场来看，这些动作最大的变化，并不是增加了多少SKU，而是让消费者更容易理解这个品类。

专区里既有鲜Q系列，也有小小蜡笔吸吸、一整颗果冻、厚切系列等产品，不同规格、不同口味集中陈列在一起。

消费者站在专区前，不需要再沿着整排货架慢慢寻找，也能够很快知道有哪些产品适合冰镇、哪些适合分享、哪些适合随手购买。柜条、品牌写真和地贴把视线引向专区，夏日DIY吃法又给果冻增加了一层场景提示。

线下专区搭建起直观的夏日消费场景。而达人到店拍摄的镜头围绕专区陈列、产品口味和冰镇吃法展开，随后通过短视频和图文内容分发出去。

消费者即使没有经过这家门店，也可能先在手机上看到果冻专区，想到夏天冰着吃、搭配饮品或者买给孩子。

这一步很重要。果冻的很多消费发生在“看到之后才想起来”，达人视频让这种提醒提前出现在消费者的日常信息流里，也让一次门店陈列有了更长的传播时间。

蜡笔小新对零食有鸣闪购业务的参与，又把内容曝光继续推向购买。

围绕鲜Q系列、一整颗果冻、厚切系列等产品，品牌通过秒杀、组合销售和买赠活动增加尝试机会。消费者可以在店里看到专区，也可以刷到达人种草内容后直接打开闪购下单；临时想吃时，附近门店还能承接即时需求。

整套动作由此连了起来：门店专区负责吸引停留，达人内容负责把夏日果冻场景传播出去，产品组合帮助消费者做选择，闪购和买赠接住最后的购买。

过去，品牌进入零食渠道，首先看产品能不能铺进去。今天，问题继续往前走了一步：产品进店后能不能被看到；门店内的场景能不能被传播；消费者在线上能不能搜到；临时产生的需求能不能及时接住。

零食量贩，开始进入“经营货架”的阶段

如果把时间往前推三四年，零食量贩行业讨论最多的是门店数量、SKU数量和价格。

那时候，谁开店快，谁商品多，谁价格更低，谁就更容易吸引消费者。品牌进入零食量贩，最重要的一件事也是铺货——产品能不能进店，能不能铺得更广，能不能占据一个更好的位置。

但这两年，再走进零食有鸣等零食门店，会发现另一种变化正在发生。

门店还是那些门店，商品却越来越丰富了。

同一个品类，往往摆着十几个甚至几十个品牌；消费者走进门店，面对的是几千个SKU。

这种货架密度在头部量贩零食企业身上已经十分明显。在库SKU达到3997个，单店SKU通常不少于1800款，约为同等规模超市休闲食品饮料平均SKU数量的两倍。

商品越丰富，消费者的选择越多，单个品牌留在消费者视线里的时间也会被进一步压缩。

但像蜡笔小新专区，它没有改变果冻本身，但却改变了消费者与果冻相遇的方式。从普通货架里的几款单品，到一块完整的品牌专区，再到夏日消费场景的呈现，消费者更容易停下来，也更容易建立购买联想。

此外，零食有鸣还在做闪购渠道的探索，让消费场景从货架延伸到线上。

商品在门店里完成展示，也可以通过线上渠道持续触达消费者，形成从看到、购买到再次沟通的一套协同动作。

在这套体系中，闪购承担了一个很重要的作用：把门店的营业半径继续向外推。消费者即使没有走进门店，也可以通过闪购平台找到附近零食有鸣的商品。

蜡笔小新此次也同步参与专区、闪购、买赠和新品推广活动。

消费者在线下看到一块果冻专区，回家后仍然可以在线上找到相关产品；也可能先被秒杀、买赠等活动吸引，再到门店挑选其他口味。一次货架曝光、一次线上促销和一次即时配送，开始围绕同一个消费场景连接起来。

达人内容也在这条链路中补上了重要一环。货架能够影响已经走进门店的人，短视频和图文内容则能把门店里的陈列、产品和吃法带到更远的地方。消费者今天刷到一杯冰镇果冻，过几天经过零食有鸣时，可能会重新想起这个画面。

对零食门店来说，货架内容的价值也因此发生了变化。一个专区既要在现场足够醒目，也要适合被拍摄、被分享、被二次传播。过去门店经营更多发生在几百平方米的空间里，现在一块货架还可能进入短视频、私域和闪购页面，继续影响消费者的选择。

商品依然是基础，价格依然重要，但真正影响一次购买的，往往是消费者决策前的那几秒。

谁能把消费理由表达得更清楚；谁能用内容提前建立联想；谁能在更多触点里接住需求；谁就更容易完成一次购买。

从这个角度来看，蜡笔小新果冻专区带来的启发，已经超出一块陈列区域。它让我们看到，品牌开始把门店货架、达人种草和线上渠道放到同一套营销动作里，零食量贩也在进入一个更精细的经营阶段。

这几年，我们一直在讨论零食量贩的扩张速度、门店数量和价格优势。但随着行业越来越成熟，新的问题也开始浮出水面。

品牌要考虑产品进店后能不能被看到，门店也要通过专区、季节陈列和主题活动，被消费者看到以及给消费者更多停下来的理由。

蜡笔小新果冻把专区陈列、达人种草、闪购和买赠放在一起，让夏日果冻场景从货架走进消费者的信息流，也让一次内容曝光能够继续通向购买。

当低价和SKU成为基础能力，大家未来比拼的，还会有场景表达、内容种草、以及线上线下的消费触点的衔接。品牌能否被看见、被想起、被及时买到，将越来越影响最终的动销。

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