PRISMA新嘉中心 完整探班报告

6月30日，PRISMA新嘉中心正式启幕。作为一个商办体量36万平方米的“上海全域生活旗舰”，不出所料，开业后客流爆仓，可以说基本盘已经达成预想中的效果。

这类项目的完整探班报告并不好写，因为体量太大，很难抽丝剥茧地面面俱到。但在梳理过程中，我最大的感受在于，PRISMA新嘉中心作为巨无霸商业体，各个维度都有一些基于差异化竞争层面的全新思考，因此，我将延续完整探班报告的逻辑，结合这一视角来进行重点评述。

选址

项目位于浦东新区张杨北路1188号、轨交6、12号线巨峰路站上盖，同时板块内21、22号线在建中，未来将多线覆盖。

消费者可以从6号线——L1层、12号线——LG层、地面入口（双轨皆可到达），甚至G层的公交枢纽区域进入项目，通达性是拉满的。

若看6号线沿线，从世纪大道站到巨峰路站，沿途包含世纪汇广场、LCM置汇旭辉广场、金桥国际广场等比较有代表性的综合体，直到PRISMA新嘉中心，正好均隔3个站点。

虽然看似密度合理，各自能覆盖到周边数公里的核心客群，但PRISMA新嘉中心凭借体量优势，以及更为优质的环境和现代化的消费、服务体验，已经开始显现出对消费者以及品牌资源的虹吸效应——正如项目定位时所设想，如此大体量的商业项目，不能止于做门前客。吸引到更广域的消费者，才能“养好”这个巨无霸项目。

开业初的蜜月期是大多数新商场都有机会享有的，PRISMA新嘉中心更需要思考的，是如何在客流恢复到日常水平后，能够持续保持“高能量”，这是下文会进一步详聊的。

定位

如上文所述，PRISMA新嘉中心的官方定位是“上海全域生活旗舰”。

个人认为这首先与体量是匹配的，但相信大家都应该知道，真正做实定位的，始终是商业内容——PRISMA新嘉中心势必需要与多数10至20万平方米左右的项目，在商业定位及内容方面体现出差异。更严格而言，得有“内容增量”，即在满足大众消费的基本盘上，展示不同。

从实际看，完美达标。简而言之有三“点”：

·品牌级次高一点

·目的地属性强一点

·多元化体验多一点

这里“点”到为止，下文还会进一步展开。

要达成项目定位，与规划分不开。

PRISMA新嘉中心大体量，最为具象的呈现是楼层数量多（地下1层、地上7层）。因此，项目以此特征为锚点进行重点规划完全没毛病。

首先是业态规划，旨在利用双轨衔接的优势，将尽可能多的楼层价值最大化。

在我们过往评述项目中，类似“通过飞天梯、下沉式广场实现多首层效用”已经讲述得过多了，包括“双轨对接”在上海市场也并非个案。这些基础动线，PRISMA新嘉中心该有的都有。

通过6号线廊桥可直接到达项目L1层（物理层面的2层），项目由此能在入口位置布局KAILAS、Peet's Coffee等对选址要求较高的品牌。

项目设有多个下沉式广场，增加步行的通达性。

但有个问题其实很少深入探讨——垂直动线层面的丰富度，确实有助于增加各楼层的到达率，但极少有项目真正因此而改变或提升相应楼层的业态定位。

在竞技领域，形容一支队伍厉害时，常会用这样的类比——该队的替补，放到其他队去也能打上主力，亦或是这支队能排出两套主力阵容。

PRISMA新嘉中心异曲同工——项目的地面层G层达到了国际轻奢、高端化妆品定位。

L1层则拥有i.t、MUJI無印良品、优衣库等覆盖日常生活所需的大店，以及近年热门的户外运动品牌。

这“两套主力阵容”，放到绝大多数同类项目都有可能在首层占得一席。

由此产生的联动效应，是带动了LG层的定位提升，引入了众多时尚运动、新锐潮流零售品牌。

当然，咖啡茶饮甜品等高频消费餐饮业态以及具有网红属性的人气品牌依旧构成LG层的基本盘。项目以红砖、绿植等具有辨识度和热力感的元素为餐饮区打造了名为“PRISMA FOODIE趣飨集”的主题空间，成为整个项目的聚客高地之一。

原本常位于地铁层的小餐饮及生活杂货类业态，则因“骨牌效应”而上移至L4层及以上区域，以高频消费提升高区消费活力。

项目在L4层中庭区域周边引入了不少常位于地铁层的零售品牌，打造了一个具有年轻感和情绪价值的特色场域。

小餐饮业态则索性布局到了L6层，有助于增加坪效和收益。

由于L6层室内拥有6至9米挑高空间等优势，项目索性进行了场景化设计。从下组图能看到，面积较大的商户拥有相对更自主的形象设计；而面积较小的商户，则在框架标准范围内，达成了整体设计语言的统一和各自形象的应有展示。

值得一提的是，场景化设计将软装元素填满视觉面，并营造出异域风情观感，丰满但不凌乱，让小餐饮商户的高密度与高层高的空间特性互补融合得相得益彰。

如此一来，半数以上楼层成功获得附加值，避免了传统购物中心越往上越缺乏逛感（一般就吃饭或大型娱乐业态）的弊端，以及当下舆论常见的“年轻人只逛B1层”的论调。

其次是空间规划。

巨无霸商业体，又是双侧店铺的环形动线，其实逛感容易“犯闷”，项目要缓解这一问题，尽可能提升消费者逛街体验，最重要和显性的一项工作是——“开洞”。

“中庭”成为“开洞”后在形态上的载体。

PRISMA新嘉中心拥有“重力中庭、深海中庭、浮岛中庭、冰/火中庭”等多个空间。但这种多中庭规划方式在绝大多数大型购物中心中皆有呈现，我们更需要细看的是他们的选址及效用。

深海中庭起于LG层，贯穿全部8个楼层。

这个仰拍的“海螺”形态超广角视角，是社交媒体上高出镜率场景之一。

重力中庭起于G层，贯穿6个楼层至L5层。

相对于深海中庭注重场景化，重力中庭更偏向于其原教旨功能——周边汇集了为每个楼层树立定位的主力品牌，同时从下图能看到如此正气的场地未来理应会成为各种品牌快闪、主题活动的核心点位之一。

如果项目只有3、4个楼层，那两个中庭可能足矣，但8个楼层就需要更多切分。

浮岛中庭位于L4层，贯穿高区3个楼层。

从视觉观感就能感受到，该中庭区域的职能又有所不同。一方面在垂直动线维度带来缓冲，并让高区构建出一个具有视觉丰满度的完整场域；同时从大阶梯、绿植、水幕等场景元素，彰显出项目期望在传统购物空间内营造一座松弛度、社交感、情绪化的“浮岛”。

中庭周围的人造水浪更是这种浪漫化情绪的最佳演绎。

值得一提的是，不管是零售还是餐饮业态，周边品牌都有意识地在店铺外围设计外摆或美陈点，尤其是零售品牌，打破了传统门店的边界感，亲近“浮岛”。

冰/火中庭分别位于L3至L5、L1至L2两个点位，充当了多楼层在空间节奏和呼吸感方面的“变奏”作用。

位于不同楼层、又贯穿不同层数的中庭，指向的是各自“开洞”位置及深度，有助于在平面维度提供辨识度，在垂直空间带来不同的游逛体验，使客人在大体量商业项目中有一步一景的体感，而不是在不同的楼层重复“兜圈”。

重点分析了项目的室内规划后，别忘了PRISMA新嘉中心其实还有4600平方米的屋顶特色街区“棱镜花园”，以及曹家沟河畔滨水区域。

棱镜花园在强目的性主力业态的基础上，还引入了众多具有夜经济属性的餐饮业态，为购物中心顶层户外空间打造全时段消费活力。

从下图位于公共空间整排设计的小桌板就能感受到项目期望宾客能在此松弛畅饮社交的愿景。

夜以继日，循环往复。

滨水空间则分为两个维度，一是在购物中心层面，通过退台式设计，以及对应餐饮商户的引入，形成室内外呼应的开放式界面。

另一方面，在滨水户外公共区域，项目也做了定制化设计，引入沙滩、露营等户外元素，让客人在外围也能获得休闲化的日常体验。

在当今主流购物中心都在追随“非标特性”的思潮下，个人认为PRISMA新嘉中心有做出特色，更重要的是，实际的商业规划言之有物、逻辑在线。

招商

没得说，超预期。

判断PRISMA新嘉中心的品牌招商可以分为两个方向：

1、为大众刚需消费服务的必要商业内容。

2、作为“上海全域生活旗舰”所需要的高能级、差异化以及具有附加值的商业内容。

第一点我就不赘述了，亮点主要在于第二点，他们又体现在：

1、开业即触达到了轻奢及国际高端化妆品的业态和定位，要知道这是同类项目往往需要稳定经营3年左右才有可能通过升级调整逐步形成氛围的。

项目用一条“星际大道”秀了下肌肉，这条具有辨识度的大直道也因此配得其名。

2、引入了不少当下年轻人喜爱、多见于街区的活力品牌。说实话大型购物中心多数品牌有共性不意外，因为都要服务好大众消费者，且这些品牌是人们用脚投票筛选下来的成熟选手。而新项目要体现新活力，则需要引入更多具有差异化、更显年轻力的内容，也是项目的资源优势。

除了时尚零售品牌外，近期正当红的新鲜零食赛道，PRISMA新嘉中心一下切入两家，进一步彰显与时俱进。

3、引入了寰映影城、全明星滑冰俱乐部、岩时攀岩、星聚会X-PARTY、BE1ST一工元等强目的性体验业态。此前有其他项目朋友和我聊起PRISMA新嘉中心时，隐隐担心后者是否会分流原本自己的高粘性顾客尤其是家庭客群，这显然需要通过具有稀缺性和号召力的体验业态来达成，PRISMA新嘉中心深谙此道，也发挥出了体量优势。

这些是在购物中心同质化语境下，“上海全域生活旗舰”正在品牌招商层面达成以及需要不断持续的思考点。

企划

这里有个大前提，那就是项目在筹备期时就基于项目的包罗万象提出了“Wonder Planet”概念。如果说商业内容是尽可能做到大而全，那么在企划层面，项目则期望能够在各个维度为消费者带来犹如进入到“奇幻星球”般的畅享力和场景感。与品牌招商相对应，最终呈现的内在逻辑其实也能分为两个层面来看。

首先要有符合大众兴趣维度的主题。

这个，PRISMA新嘉中心有。

开业期间，项目以恐龙奥秘为主题打造“史前奇想嘉年华”。在上文提及的多个场内中庭等亮点空间布局总数近50只、涵盖共6个珍稀史前生物目级品类的巨型恐龙，营造史前奇幻之旅。

位于浮岛中庭的大型场景，成为整个项目的最热打卡地之一。

由于浮岛中庭空间尺度大，因此客人更多会拍全景；而位于冰/火中庭的两则场景得益于更紧凑的尺度空间，能看到客人会不由自主地近距离观赏、探究。

这显然是针对家庭客群而为之，并在社交媒体上获得了广泛的传播度。

有别于简单的主题静态展，项目还结合了品牌VI，推出敦角角、霸嗷嗷、风翼翼三大形象，利用滨水空间、家庭亲子核心客群，在“恐龙”的大主题之下，带来巡游、快闪、讲座、爵士演出、工作坊等多元化内容，丰富游逛体验。

得益于在街区、滨水等特色空间探索现代化商业运营积累的经验，PRISMA新嘉中心将非标商业的玩法引入进了主流购物中心，达成“强目的性”效用。

另一层面，则是提升调性、实现差异化的部分。

PRISMA新嘉中心也有。

项目特别联动Vincent Leroy、Jayde Fish、Ralf Westerhof、黄蔚欣等国内外艺术家，呈现跨越风格、媒介、题材的巨型艺术装置，为商业空间注入艺术气质与现代格调。

法国艺术家Vincent Leroy作品《回响之环 ECHO LOOP》“悬浮”于重力中庭，与中庭造型、穹顶天幕形成完美呼应。

完美诠释什么叫装置与空间达成的一步一景关系。

荷兰光影线条雕塑/动态装置艺术家Ralf Westerhof打造的发光金属雕塑则位于L6层的棱镜花园，奇幻又俏皮，带来“偶遇惊奇”的乐趣。

Jayde Fish的插画艺术作品，则以动画形式于众多大屏等公共空间进行了呈现。

黄蔚欣设计的光影作品，在中庭空间与恐龙主题形成了有机呼应。

“差异化”是本文高频出现的词汇之一，也是我认为需要提炼出的最重要看点。不过PRISMA新嘉中心做得并非“避其锋芒”式差异化，而是如我此前预告文中所述：

竞品有的优势，PRISMA新嘉中心同享；而竞品未必有的运营理念，PRISMA新嘉中心也有。

在我看来互补共荣并不是“你好我好大家好”这种客套关系，而是各自在竞争环境甚至“鲶鱼效应”下走出舒适区，不断挖掘自身特色、夯实商业水准，进而带动浦东整体商业能级的提高发展，这才是商业的最大魅力和意义所在。

当我完成3个多小时的探班，拖着疲惫的身躯从停车场回程时，看到“总有新意在新嘉”这句slogan，3小时内感受到的项目新意也涌进脑海——作为一个看似常规的巨无霸式购物中心，PRISMA新嘉中心确实带来了不少新东西、新想法，这也成为了我做这篇内容的源动力。