长沙地标文和友，为何在广深落寞退场？

2020年7月，广州超级文和友在太古汇旁开业。

开业初期，门外人山人海，一度接近3000桌排号，有消费者等候数小时，只为进去看看，这个从长沙走出来的网红餐饮品牌，会怎样还原“老广州”。

▲开业初期的广州超级文和友有大量消费者排队

不到一年后，文和友又把同样的排队盛况带到深圳。

2021年4月，深圳文和友在东门开业，首日线上排号峰值突破5万号。周边道路挤满前来打卡的人群，黄牛开始倒卖茶颜悦色，媒体镜头里全是排队长龙。那几天的盛况，很容易令人相信，文和友已经找到一种可以从长沙复制到全国的商业模式。

▲开业初期的深圳文和友同样生意火爆

但文和友在广州、深圳的故事，最后都没有按照这个方向发展。

广州文和友开业几个月后，已有首批本地小吃商户退出。后来场内越来越冷清，二楼、三楼大片区域关闭，剩下营业的档口寥寥无几。2025年春节休市后，广州文和友没有再次开门；同年2月，文和友总部确认租约到期、不再续租。

深圳店坚持得稍久一点，却同样无法留住开业时的热度。到了2026年7月，曾经极其醒目的巨大白色招牌已经拆除，场内只剩部分商户继续营业，原有空间改由新的经营方运营。

▲深圳文和友拆除招牌

广州店从接近3000桌排号，到只剩两三家商户；深圳店从首日超过5万号，到招牌消失。两家文和友都曾制造万人空巷的场面，最后却先后落寞退场。

同样是破旧楼房、霓虹招牌、地方小吃和怀旧布景，为什么长沙文和友能够成为旅游地标，来到广州、深圳，却都只热闹了一阵？

答案恐怕不只是“网红经济过气”这么简单。

长沙为何成功

文和友起家于长沙街头小吃。创始人文宾早年卖油炸食品，后来经营大香肠、臭豆腐和小龙虾，逐渐在长沙形成品牌。

2018年至2019年前后，文和友把位于海信广场的门店扩建至约2万平方米，在七层空间里重建上世纪八九十年代的老长沙街区。里面不只有餐厅，还有录像厅、理发店、游戏室、歌舞厅、照相馆、旧商店和居民楼式包间。2019年国庆期间，长沙文和友曾出现一天取号突破两万桌的纪录，逐渐成为长沙最具知名度的旅游打卡地之一。

▲长沙文和友（海信）店打造了一个老长沙街区

长沙店的成功当然离不开视觉奇观，但它并不是先搭起一座旧楼，再往里面塞入一些长沙元素。

小龙虾、臭豆腐、大香肠、夜宵和晚间娱乐，本来就是长沙城市消费的一部分。文和友从长沙餐饮市场里长出来，再把自己熟悉的食物、人物和生活场景放大，做成一个游客能够集中体验的空间。

▲旅游旺季前来打卡的游客络绎不绝

外地游客来到长沙，本来就想吃湘菜、逛夜市、感受长沙的热闹。文和友不需要重新教育消费者：“这里为什么代表长沙？”它只需把消费者原本期待的长沙体验，做得更集中、更夸张、更容易拍照。

长沙文和友所在的海信广场，也处于湘江风光带、坡子街、黄兴路和解放西路等旅游及夜生活区域附近。游客逛完步行街、吃完小吃、看看江景，再到文和友打卡，整套消费体验自然连在一起。

▲长沙文和友地理位置优越（图源知乎）

广州店的方向恰好相反。

它先复制了文和友的巨大体量和做旧形式，然后才开始思考：应该往里面填入什么样的广州文化？

怀旧不是残旧

2020年7月，广州超级文和友在太古汇旁的汇坊开业。项目约5000平方米，共三层，开业时引入陈添记鱼皮、炒螺明、风筒辉、阿婆牛杂、刘福记、永利饭店等二十多家广州小吃商户。

它一度日排号接近3000桌，等候时间以小时计算。广州消费者并非从一开始就不接受文和友，很多人都愿意去看看，这座从长沙搬来的怀旧商业体，会怎样表现广州。

但开业以后，关于空间设计的评价一直相当分化。

▲广州超级文和友空间设计

经营者希望，在广州原有骑楼和旧街区不断消失的背景下，通过那种斑驳墙壁、密集招牌和昏暗楼道，给广州消费者提供了一种怀旧体验。

不过，却有不少本地消费者认为，这种装修更像一套全国通用的“八十年代旧城模板”：水泥外墙、铁闸门、外露电线、晾晒衣物、握手楼和密集霓虹招牌。只要换掉墙上的城市名称，搬到武汉、重庆、南宁或者其他城市，同样能够成立。

▲广州超级文和友的布置未能凸显其地域特点

广州传统城区当然也有残旧的墙壁、外露电线和狭窄楼梯，但这些并不足以构成广州。

骑楼街屋有连续的廊道和窄长的开间，西关大屋有趟栊门、满洲窗和天井，东山住宅有红砖、拱券、小院和民国时期的建筑细节。不同年代的广州招牌怎样用字，街坊怎样称呼一间铺头，粤语口语怎样写在墙上，都需要相当具体的本地知识。

▲1985年广州一德路上的骑楼（阿德·范德尔摄）

在围绕广州文和友的讨论中，一类常见批评是，现场招牌、标语和文字装饰缺少统一的年代感和地域感，甚至出现繁简体混用。对于一般游客来说，这些只是拍照背景；对于熟悉广州的人，却容易像看年代剧遇到穿帮镜头一样，马上“出戏”。

这并不是说商业空间必须完全按照博物馆标准复原历史。问题是，文和友试图表现的是“老广州”，消费者自然会用自己真实的广州经验检验它。

▲广州超级文和友的装修表现出“水土不服”

从最终呈现来看，广州文化更多被处理成破旧墙面、霓虹灯牌、粤语文字和小吃名单的组合。本地知识没有充分进入建筑尺度、语言细节和生活方式之中。

它做得很旧，却未必足够广州。

商圈难造记忆

广州文和友的位置也很微妙。

它位于天河路核心商圈，与太古汇只有一街之隔。周围是高端商场、写字楼、酒店和现代商业建筑，与恩宁路、龙津路、逢源路、东山口等广州传统生活街区没有直接联系。

把一座残旧的“握手楼”放在天河CBD，视觉反差当然强烈，传播效果也很好。正是这种反差，让很多人第一次经过时忍不住停下来拍照。

▲广州超级文和友周围是繁华的商业区

但这种选址也意味着，文和友无法借助真实街区提供历史背景。

消费者从明亮整洁的太古汇走出来，几步便进入一座人工做旧的建筑，难免更容易把它理解成主题乐园或者摄影棚。它与周围城市空间没有关系，也没有真实街区里的居民、商户和生活痕迹为它提供支撑。

▲广州超级文和友（来源：文和友公众号）

有网友在广州文和友开业初期便提出：“与其在CBD里面怀旧，不如好好保护老城区原有的特色旧建筑。”

这句话未必完全公平——商业项目无法代替城市文物保护——却说出了广州文和友面对的尴尬。

在西关，一块旧招牌背后，可能真有一家经营了几十年的铺头；一扇趟栊门后面，也可能真的住过几代人。

在文和友，许多旧招牌背后，只是新建商业空间的一部分。

消费者第一次会为了好奇而来，但当布景已经拍过，下一次还为什么要来？

草根老店难搬

广州文和友开业时最有吸引力的做法，是把一批广州街头小吃和草根经营者集中到一起。

风筒辉、炒螺明、阿婆牛杂等名字，本来就带有鲜明的广州街头色彩。文和友希望通过这些人物和店铺，证明自己不是简单复制长沙小龙虾，而是在寻找广州自己的饮食记忆。

▲广州文和友里的阿婆牛杂（图源：腾讯新闻）

这个故事很适合传播，却未必适合长期经营。

不少草根小店的竞争力与老板本人、原有档口、街坊熟客和手工制作紧密相连。顾客吃的不只是一碟炒螺或者一串烧烤，也包括去到某条街、找到某个老板的过程。

这些经营者通常不是拥有中央厨房、培训系统和管理团队的连锁企业。他们原来的档口不能轻易放弃，文和友里的新档口又需要每天稳定开门。两边如何分配人手、采购和制作，很快便会成为问题。

▲广州超级文和友中的广式小吃店铺

文和友需要的是能够承接大批客流、出品稳定、营业时间统一的商户；草根名店的吸引力，却往往来自老板亲自制作、小规模经营以及难以复制的个人手艺。

一旦文和友帮助这些小店建立中央厨房，把菜品标准化、批量化，消费者又会产生另一个疑问：自己吃到的究竟还是原来那家草根小店，还是文和友生产线上做出来的同名产品？

▲开业之初位于广州超级文和友一楼的盲公丸

广州文和友开业不到半年，盲公丸、风筒辉烧烤等商户便陆续撤出。早期已有场内商户反映，不少游客进来主要是参观和拍照，真正坐下来消费的人没有想象中多。到了2024年，场内只剩下少数餐饮店继续营业，二楼、三楼大片区域已经关闭。

更能说明问题的是荔银肠粉的经历。

▲2024年11月，广州文和友3楼大片区域均不对外开放

荔银肠粉相关负责人后来接受媒体采访时表示，广州文和友三楼餐厅有一张大菜单，每个入驻商户只能在菜单上提供一道菜。荔银肠粉的拳头产品明明是肠粉，文和友却安排他们提供炒牛河。商户因此感觉，经营团队既不了解他们，也不了解广州食客真正想吃什么。

如果连一家肠粉店最应该卖什么，都要按照大型商业体的统一规划重新安排，那么被引进来的究竟还是广州草根美食，还是披着老字号名字的标准化餐饮档口？

海鲜转型失灵

广州文和友后来也尝试过自救。

2022年初，一楼被改造成海鲜主题空间“华文港”，几家水产档口占据主要位置，部分原有广州小吃商户撤出或者被调整到相对边缘的位置。几个月后，三楼又引入当时流行的剧本杀项目。

这些调整说明，经营者已经意识到，仅靠小龙虾、本地小吃和怀旧布景，很难长期撑起5000平方米的空间。

▲2022年，广州文和友打造海鲜主题

但海鲜在广州并不是一个容易突围的品类。

广州人要吃海鲜，追求烹饪技艺，可以去传统粤菜酒家和海鲜酒楼；追求品种、价格和新鲜，可以去水产市场周边；想把吃海鲜变成短途旅行，还可以去南沙十九涌等地。

消费者对海鲜的新鲜程度、处理方法、火候和价格相当敏感。文和友既没有传统粤菜酒家的厨师、服务和宴请优势，也没有水产市场的价格与选择优势，只是把海鲜档口放进了怀旧布景之中。

▲部分网友对于广州文和友菜品的看法

那几年疫情反复，客流时多时少，而鲜活水产最依赖稳定周转，经营难度自然更大。

但疫情只能解释为什么问题恶化，不能解释问题为什么出现。广州店在2020年底已经有商户退出，说明困难早在海鲜转型之前便存在。

从小龙虾到广州小吃，再到海鲜市场、剧本杀，广州文和友一直在更换主题，却始终没有回答一个最基本的问题：

除了拍照，广州人为什么要专程来这里吃饭？

深圳为何失色

与广州相比，深圳文和友调整得更快。

深圳店2021年4月开业，不到半年便进行大规模改造，并改名为“老街蚝市场”。改造后的空间试图还原上世纪九十年代的东门菜市场，又加入赛博朋克风格：半空悬挂巨型生蚝，周围布满霓虹灯、蚝壳广告和水产档口。

文和友希望从深圳历史上的养蚝文化切入，为深圳店寻找一个独立于长沙的地方主题。

▲深圳文和友改名（图源：文和友公众号）

问题是，生蚝只是深圳历史的一部分，很难概括这座城市近几十年的生活经验。

对于许多深圳人来说，更熟悉的城市记忆可能是工厂、宿舍、食堂、电子市场、城中村，以及一代代南下务工和创业的人。深圳是一座年轻的移民城市，没有一种像长沙夜宵那样现成、集中，而且容易被包装成旅游体验的“共同旧城记忆”。

把深圳压缩成一个巨大的生蚝符号，仍然属于先找视觉主题，再向里面填入城市文化。

▲深圳文和友

改名“老街蚝市场”以后，深圳文和友仍未能恢复开业时的人气。到了2023年，文和友再次调整，引入“烧烤小巷”和“长沙肉菜鱼市”，加入笨萝卜等长沙餐饮品牌。原来强调的深圳生蚝、东门市场和本地文化逐渐退居次要位置，空间重新变得“湘味十足”。

这种来回调整，暴露了异地文和友最难解决的矛盾。

保留小龙虾和湘菜，消费者会问：既然卖的仍是长沙文化，为什么不直接去长沙体验？

大幅改造成广州或者深圳的地方文化，又会令人追问：这与文和友原来的品牌究竟还有什么关系？

▲深圳文和友

文和友管理层后来反思广深两店时，也承认其问题是“两头不靠岸”：既没有把本地文化做到极致，也没有充分发挥原有的长沙特色。对于广州店，管理层更坦言，既想表现广州当地文化，又舍不得把湘菜丢掉，结果两边都没有做好。

广州店在湘菜与广州文化之间摇摆，深圳店从生蚝市场转回长沙餐饮，同样没有找到稳定答案。

流量难成复购

有人把文和友在广东的失败，归结为“广东人务实，不喜欢网红店”。这种说法有一定生活经验作为基础，但也不宜把它说成固定的地域性格。

广州和深圳从来不缺因为装修、话题和社交平台传播而走红的餐厅。广州文和友日排号接近3000桌，深圳文和友首日排号超过5万号，已经证明广东消费者愿意为新鲜感、场景和情怀排队。

只是餐饮与普通景点不同。

景点可以几年去一次，餐厅却必须依靠一次又一次的消费。第一次到店可以靠宣传，第二次到店要靠出品，第三次以后，还要看价格、服务、交通和稳定程度。

▲部分网友对广州文和友的看法

很多消费者对广州、深圳文和友的评价，最终都落到相似的一点：适合拍照，但食物没有好吃到令人专程再来；价格、味道和体验，也没有形成不可替代的优势。

长沙文和友能够成为旅游地标，是因为它既是一座夸张的怀旧建筑，也是长沙小吃、夜宵和娱乐生活的一部分。它依靠的不只是长沙人重复光顾，还有源源不断来到长沙、希望集中体验城市特色的游客。

广州和深圳店复制了巨大的空间、密集的招牌、做旧的楼房和排队的传播效应，却没能复制出同样坚实的本地联系。

▲广州文和友开业后期，餐饮区仅有零星客人

广州文和友不是败在广州人没有怀旧情怀，而是把怀旧过多理解成了“做旧”，把广州文化处理成可以替换的装修符号，又把依附于老板、街区和小规模经营的草根美食，当成可以集中招商、稳定复制的商业品牌。

深圳文和友的问题也相似。它先把深圳文化压缩成生蚝和旧市场，发现行不通以后，又重新搬回长沙的餐饮品牌，最后连自己究竟应该代表深圳还是长沙都无法说清楚。

场景能够带来第一批客人，最后决定他们会不会再来的，仍然是盘中的食物。

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