没人想在对话框里买东西

出品I下海fallsea

撰文I胡不知

2026年618落幕已经一个月了，但没有人愿意公开谈论那个尴尬的数字。

星图数据的监测报告显示，今年618大促期间全网电商累计销售额9340亿元，同比增长4.0%。看上去还在涨，但拆开结构就会发现问题所在。综合电商平台（涵盖淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手等）销售额8636亿元，同比仅增长0.9%。

0.9%是什么概念？2025年618综合电商的同比增速是20.9%。一年之间，增速从两位数断崖式跌入近乎零增长的区间。这是星图数据追踪618以来最惨淡的一份综合电商成绩单，媒体称之为"16年来最低调、最平淡的一届618"。

而恰恰是这一届618，被行业公认为"AI含量最高"的一届。

阿里在5月高调宣布千问与淘宝全面打通AI导购链路。字节跳动4月24日在豆包App导航栏正式上线"帮你选"购物功能，深度打通抖音电商，用户可在豆包内直接完成加购、支付、售后的全流程操作。京东的AI Agent"京言"实现了全场景覆盖。所有巨头都在喊同一个口号，"2026是AI原生大促元年"。

结果呢？消费者依然习惯在搜索框里敲关键词，或者在短视频里冲动下单。"对话框里买东西"这个被硅谷和华尔街吹捧的概念，在中国真实的消费土壤里，连个水花都没砸出来。

就在行业集体舔舐618伤口、对AI导购避而不谈的时候，7月15日，腾讯元宝却高调宣布与京东AI Agent的合作正式全量上线。事实上，双方的深度合作早在6月上旬就已官宣，并在618期间进行了小程序生态的灰度测试。但选择在618惨淡收场后的7月中旬，才将这一"AI闭环"正式推向台前，多少显得有些刻舟求剑。用户在元宝对话中咨询商品信息时，回答会智能匹配京东商品卡片，点击即可跳转至京东购物小程序，覆盖数码电子、家用电器、服饰鞋包等全品类。

当潮水退去，别人都在穿裤子，腾讯却在这个时候把早就准备好的旧衣服翻出来高调展示。这不是进攻，这是大模型商业化焦虑下的一次"刻舟求剑"。

反人性的伪需求

让我们算一笔效率账。

假设一个用户想买一款200元左右的降噪蓝牙耳机。在传统电商界面（GUI）中，操作流程是这样的：打开淘宝，搜索"降噪蓝牙耳机"，刷三到五个商品页，扫一眼评价和销量排名，点击购买，全程大约15秒到30秒。

换成对话式交互（Chat UI）呢？用户需要在对话框里输入"帮我推荐一款200元左右的降噪蓝牙耳机"，等待AI生成一段几百字的推荐长文。用户不满意，追问"和索尼那款比呢"，AI再次生成对比分析。用户继续追问"哪款续航最长"，AI第三次回答。用户终于确认，点击商品卡片，跳转小程序，完成支付。整个过程至少需要两到三轮对话，耗时一到三分钟。

用极其昂贵的Token算力，去增加用户的交易摩擦力。这就是当前AI购物的真实写照。

更深层的矛盾在于，人类购物行为的本质并不是"绝对理性"的。

行为经济学早就证明，消费决策中"逛"和"冲动"占据了极大比重。抖音电商的崛起本身就是最好的证据，2024年抖音电商GMV达到3.5万亿，2025年更是突破4万亿大关，其中超过七成来自"兴趣电商"，即用户在刷短视频时被内容激发出的非计划性消费。消费者不是带着明确需求去"搜索"，而是在信息流中被"种草"。

AI导购的逻辑恰恰相反。它天生是一个"参数党"和"比价狂魔"。当你让AI推荐一款防晒霜，它会老老实实地列出SPF值、PA等级、成分表、价格对比，帮你挑出"性价比最高"的那一款。这种"绝对理性"恰恰杀死了电商平台最赚钱的那部分生意：品牌溢价、冲动消费、信息差红利、白牌商品的高毛利。

电商平台的利润来源是什么？是直通车竞价排名，是坑位费，是品牌商家为"曝光权"支付的高额广告费。2025年阿里全年广告收入超过千亿，京东的平台及广告服务收入也在持续增长。如果AI真的普及了"绝对理性"的购物方式，它会瞬间扒开所有商品的底裤，把流量全部导向极致性价比的标品，直接摧毁平台赖以生存的广告竞价体系。

巨头们内部比谁都清楚这件事。所以你会看到一个极其诡异的现象：每一家都在做AI导购，但每一家都不敢让AI真的"全网比价"。它们心照不宣地把AI限制在自家生态的围墙花园里，让AI充当一个"套了层大模型皮的站内搜索框"。

这不是技术做不到，是商业利益不允许。

平台的囚徒困境

真正的AI导购应该是什么样子？

它应该像一个完全中立的购物顾问，能够同时检索淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书的所有商品数据，告诉用户"这款手机在拼多多百亿补贴最便宜，建议去那里下单"。这才是消费者真正需要的"超级导购"。

但这永远不可能发生。

淘宝不可能向AI开放自己的商品数据库和价格体系，京东不可能把自己的供应链底牌交给竞争对手，抖音更不可能让AI把用户导向拼多多。一旦任何一家平台向外部AI开放全量数据，它就沦为了底层的"供应链仓库"，而流量分发权（也就是收过路费的权利）就会被大模型公司夺走。

这就是电商平台的囚徒困境。每一家都知道，开放数据对消费者最好，但对自己最致命。于是它们选择了一个对消费者最差、但对自己最安全的方案：把AI锁在自己的围墙里。

所以千问只能搜淘宝，豆包只能搜抖音，元宝只能跳京东。

7月15日全量上线的元宝京东合作，本质上是腾讯系内部的一次资源调配。京东是腾讯持股的电商平台，两者的利益绑定最深。但即便如此，元宝也只是在对话框中展示京东商品卡片，然后跳转到京东小程序完成交易。用户依然需要离开对话界面，进入京东的交易环境。

从用户体验看，这和"在百度搜索框里搜商品，然后点击链接跳转到京东"有什么本质区别？唯一的差异是，搜索框变成了对话框，关键词变成了自然语言。交互形式变了，但底层逻辑没变：它依然是一个平台内的搜索工具，而非跨平台的超级导购。

既然只是站内搜索的变体，消费者为什么要放弃熟悉的图形界面，去跟一个AI机器人废话半天？

京东AI Agent目前的处境也能说明问题。除了接入元宝之外，京东AI Agent已通过A2A（Agent to Agent）模式接入了华为小艺、OPPO小布等主流手机厂商智能体。它在努力把自己变成一个"被各种Agent调用的底层供应链服务"，而不是指望某一个Agent能带来爆发式的增量交易。这种策略本身就说明，京东对AI导购带来的GMV增量并不抱太高期望。

元宝为何还要"硬上"

理解了AI购物的伪需求本质，下一个问题就浮出水面了：既然618已经用0.9%的增速证伪了这条路线，腾讯元宝为什么还要在7月中旬高调宣布全量接入京东？

2026年，中国大模型行业已经进入了"厘钱时代"。根据各厂商2026年6月的官方定价，豆包Seed2.0 lite的输入价格为0.6元每百万Token、输出1.2元每百万Token；通义千问Qwen-Plus输入0.8元、输出2.0元；DeepSeek V3.1输入2元、输出8元。

表面上看已经很便宜了。但一次完整的AI购物对话需要消耗多少Token？用户输入需求（约200 Token），AI理解意图并检索商品库（调用外部API不消耗Token但消耗算力），生成推荐文案（约800到1200 Token），用户追问（约100 Token），AI再次回答（约600到800 Token）。一轮完整的购物对话，输入加输出大约消耗3000到5000 Token。

以通义千问Qwen-Plus的价格计算，单次购物对话的纯API成本约为0.01到0.02元。看起来不高。但这只是API调用成本，不包括底层推理集群的GPU折旧、电力、机房散热、工程师工资。火山引擎2026年3月披露的数据是，豆包大模型日均Token使用量已突破120万亿。参照OpenAI的样本，2024年其运营亏损50亿美元，即使年度经常性收入做到250亿美元，订阅收入仍远远不够覆盖成本。

如果AI购物要通过CPS（按成交付费）模式变现，假设一单100元的日用品交易，佣金率按行业平均3%到5%计算，平台抽佣3到5元。但一单交易往往需要多轮对话，综合算力成本可能在0.5到2元之间。表面上似乎能覆盖，但考虑到转化率极低（对话式购物的转化率远低于搜索式购物），实际的单客获客成本会远高于这个数字。

这笔账，大模型公司算得比谁都清楚。

2026年2月，腾讯宣布元宝DAU突破5000万，MAU达到1.14亿。但这个数字主要靠春节"分10亿现金红包"活动拉动。QuestMobile 3月的数据显示，红包潮退去后，元宝的月活回落至5735万。相比之下，豆包MAU 3.45亿，千问1.66亿，DeepSeek 1.27亿。元宝连前五都没摸着边。

腾讯背着微信14亿活跃用户，砸了10亿红包做推广，元宝依然是"热闹一阵，转头就凉"的状态。流量大不等于用户愿意用，入口多不等于产品能打。

更紧迫的是商业化时间表。据业内流传的腾讯内部规划显示，元宝2026年的核心运营目标是DAU 2200万（日常），MAU 1.2亿。商业化方面，计划在3月到5月开启广告变现测试，10月到12月力争实现15亿收入。15亿收入，对于一个背靠腾讯生态的产品来说，是一个极其谦卑的数字。它说明元宝团队自己也清楚，短期内靠AI本身赚不到什么钱。

在这样的压力下，接入京东的意义不在于"颠覆电商"，而在于完成集团内部的战略KPI，以及给资本市场讲一个"我的大模型能切入交易链路"的故事。哪怕CPS抽佣的ROI算不过来，也必须硬着头皮把闭环跑通。

京东2026年一季度营收3157亿元，同比增长4.9%。但归母净利润只有51亿元，去年同期是109亿元，同比腰斩。Non-GAAP净利润74亿元，同样大幅下滑。电子产品及家用电器商品收入1321.71亿元，同比减少8.4%。虽然日用百货品类同比增长14.9%，但核心带电品类的疲软让整体利润承受了巨大压力。

研发开支同比暴增48.6%至69亿元，其中很大一部分投向了AI。京东CEO许冉在财报电话会上反复强调"AI生产力"和"用户生态协同"，但资本市场需要看到的是增量故事。在阿里和拼多多的夹击下，京东太需要新的流量入口了。哪怕元宝导过来的是低转化流量，京东也愿意配合腾讯演完这出"AI闭环"的戏。

这就像是一场两个中年人的相亲，都知道对方不是真爱，但为了向父母交差，只能硬着头皮把结婚证领了。

结语：

戳破"AI超级导购"的泡沫，并不意味着AI在电商领域没有价值。恰恰相反，AI正在电商的B端创造着巨大的真实价值，只是这些价值不够性感，没有宏大叙事，不会出现在发布会上。

AI生成商品详情页和营销素材。 一个中小商家过去需要花几千元请设计师做一套产品详情页，现在用AI工具几分钟就能生成。京东一季度研发开支暴增48.6%，其中很大一部分就投向了商家侧的AI工具。

AI数字人24小时直播。 这是目前AI电商最成熟的落地场景。数字人主播不需要休息、不需要坑位费、不会翻车。联商网在618复盘中特别提到，"数字人主播7乘24小时轮班倒"已经成为今年大促的标配。

AI优化供应链和库存管理。 京东的核心竞争力一直是供应链，AI在需求预测、仓储调度、物流路径优化上的价值远大于在C端对话框里的价值。

AI智能客服拦截退款。 用大模型替代传统规则引擎的客服系统，能显著提升首次解决率，降低人工成本。

这些不性感的"泥腿子"工作，才是AI在电商领域真正的印钞机。它们不改变消费者的购物入口，但实实在在地帮商家降低了成本，帮平台提高了效率。

搜索框不会消失。推荐信息流不会消失。短视频种草不会消失。它们只是把脏活累活交给了后台的AI。

腾讯元宝接入京东，不是电商第三次革命的号角，而是大模型"C端变现焦虑"的最后一声叹息。当对话框里买不出GMV，当0.9%的增速戳破了所有宏大叙事，行业终将回归常识：AI在电商的真正位置，不在聚光灯下的对话框里，而在无人关注的后台服务器里。