背靠千亿房企！年销却不足10亿，农夫山泉昔日最强对手跌落神坛？

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

曾经是最昂贵的国产矿泉水，最终却输得一败涂地。

以前到处都能看到的恒大冰泉，你还记得吗？

2013年的广州天河体育场的那个晚上，广州恒大踩着首尔FC，拿下球队历史上第一个亚冠冠军的时候，球员们身上穿着的球衣上跳出了“恒大冰泉”。

那一晚，恒大足球在全网刷屏，这样一场足以让整个国家为之沸腾的足球盛宴之后，一瓶产自长白山的矿泉水——恒大冰泉，也登上舞台。

当时的恒大冰泉，依托于千亿地产巨头、坐拥长白山优质矿泉、有众多顶流加持、广告狂轰宣传、遍布全国数百个恒大售楼处，直接把一瓶普通的国产矿泉水推到了最高峰。

但是世事的变幻，总是让人措手不及。

由一炮而红，到打包出售，只用了三年的时间。

恒大在冰泉项目上投入的百亿资金已经基本耗尽，恒大集团也完全退出了瓶装水行业，在商超中想见到恒大冰泉也不是很容易的事了。

当年声势浩大的恒大冰泉，竟然落到卖身的地步，难道是因为地产老板不懂得卖水？

今非昔比

豪门光环已不复存在

已经很久没有在市场上见到恒大冰泉了，很多人就会疑惑：这个品牌是不是消失了？

答案是否定的，但是现在的它，已经失去了恒大地产给它的高光，成为了一个小众边缘的品牌，也不再享有以前那种垄断式的铺货优势。

目前只能在电商平台，或者部分批发水站、社区小卖部能购买到恒大冰泉，商务采购和家庭用水等场景所占比例很小，远远不及当年无处不在的盛况。

把视线拉回2013年，那时和如今的悬殊差距一目了然。

如今回过头来看恒大当年入局的操作，倒是可以发现溃败的苗头了。

当时恒大冰泉把水源定位于长白山深层天然矿泉水，并瞄准高端矿泉水市场，定价4-5元，比当时市场上2元左右的普通水高出很多。

在上市后的20天里，它豪掷13亿做广告，在央视、全国地方卫视黄金时段播出自己的广告，并且在城市的商业街区和地铁车厢等地方进行全面覆盖的宣传。

在很短的时间内，就用顶级资源打造出“高端人设”，并且制造出百亿级别的品牌曝光度。

而且，发布会现场十分火爆，邀请了成龙、范冰冰做代言人，还签下了足坛名将作为全球推广大使。如此大规模的明星阵容，在当年瓶装水行业是前所未有的。

另外，还在地产化的扩张节奏上复制粘贴，不管不顾地铺开全渠道，在很短的时间内就进入了全国130个城市、200多个恒大地产项目的售楼处。

来看房的客户可以无限制地免费喝恒大冰泉，这是利用地产线下流量反向为矿泉水业务引流。

甚至不惜重金挖角，在百事、农夫山泉等知名快消企业的高管中挖人，成立上千人的运营团队，使公司规模迅速扩张。

那时候，许家印就给恒大冰泉设定了三年到五年内达到千亿元销售的目标，但他却严重低估了快消市场所具有的竞争壁垒。

享受到流量红利

却培养不出一个长效品牌

2013年的亚冠决赛直播曝光度很大，之后品牌又集中投放广告，让全国人民一夜之间都认识到了“恒大冰泉”。

但是第三方受众调查数据却十分真实，这次的流量只是一场幻象，超过七成的受众只把恒大和卖房联系在一起，不能分清恒大地产和冰泉的区别。

在消费者看来，恒大冰泉并不是一个独立的饮用水品牌，而是恒大地产顺便推出的一个附属产品。

若是将农夫山泉和恒大冰泉作比较，就可以发现两者的经营思路相差多少。

农夫山泉在饮用水市场深耕多年，和商超日常采购、校园饮水、马拉松、露营等与产品相关的常态化的场景捆绑了很久。

十几年来，农夫山泉不断输出生活化的內容，逐渐在消费者心中形成了“日常饮水首选”的印象。

它的产品经常出现在高频次的刚需场景中，所以当人们需要买水时，往往会优先选择它。

而恒大冰泉的曝光主要集中在亚冠、大型发布会和明星代言等一次性的爆发式事件中，并没有持续的日常生活场景渗透。

赛事只能够给球迷带来短暂的情绪上的冲击，一些球迷可能会因为支持而购买一瓶尝一下。

但是热度并没有持续多久，当时亚冠当月砸了13亿做营销，在短期内终端销售量的确暴涨，可也就维持了三个月，之后销量就断崖式下滑了。

热闹，并不等于真正的繁华。

从营收的数据，可以更直接地看到流量泡沫到底有多脆弱，2013年的全年营收只有3480.22万元，而到了2014年达到了9.68亿元，2015年前五个月做到了2.84亿元。

和十几亿级别的单月营销费用相比，营收根本无法承担起推广、渠道、生产的成本。

2014年全年的亏损达到了28.39亿元，卖出去的水反而使企业继续亏损，依靠临时性赛事流量制造出来的假热销，根本无法维持恒大冰泉的长久发展。

换句话说，恒大明白了如何做短期曝光，却不懂得快消行业最重要的东西。

打造一个品牌不是通过一场活动、一轮广告就可以堆砌起来的，而是要经过每一天的场景渗透、稳定的用户体验以及长期用户的积累来建立起护城河。

恒大的地产窟窿

吃掉百亿冰泉

营销错位是恒大冰泉亏损的外因，而恒大地产高负债的扩张模式、多元化副业没有独立的资金池，则是压垮这瓶矿泉水的内因，这也是恒大低价出售的原因所在。

2013-2015年是恒大地产在全国疯狂拿地、扩张规模的时期，在房企高杠杆运转的模式之下，恒大的整体负债一直保持增长态势，现金流也变得非常紧张。

恒大冰泉、恒大粮油、乳业等多元化的副业从诞生之日起就没有独立稳定的资金支持，它们不是作为一个独立的、长久运营的实业版块存在的。

恒大冰泉项目从立项开始到扩张累计投入了55.4亿，加上粮油和乳业配套快消业务的话，总投入接近一百个亿。

项目还没有盈利的时候，恒大就已经不断地把冰泉板块的自有现金流，拿来填补地产拿地和还款的需求，因此亏损的窟窿也越来越大。

而且没有多余的资金不断投入到产品研发和渠道精细化运营中去，只能靠一轮又一轮的短期广告来强行续命。

这才陷入了“烧钱换销量、亏损抽取现金流补充房地产、没钱继续深耕市场”的恶性循环。

2016年恒大在港交所发出正式出售公告，直接表示要卖掉全部的恒大冰泉、粮油、乳品等快速消费品。

此目的为改善集团公司资产结构、减少集团总负债额、把所有的资金和资源都投入到房地产主业中去。

恒大冰泉业务并非没有翻身的可能性，只是因为地产主业债务压力大，所以必须尽快卖掉那些长期亏损、占用资金的副业板块，以迅速回笼资金减轻负担。

所有的快消业务打包在一起，总的交易价格为27亿，恒大冰泉单独定价18亿，和当时百亿进场相比，不到两成，三年豪赌，最后血亏告终。

恒大冰泉当年以18亿打包卖给深圳三维都灵和香港利普公司，可品牌在这次转让后又几经易主，失去了母公司千亿资金的输入，市场份额逐渐萎缩，营业收入也连续下降，它彻底成了一个边缘化品牌。

其实，地产老板并不是生来就不懂得去卖水的，主要是他没有把冰泉当作一个独立的实业来经营，而是把它当成地产扩张周期中的一种附属性工具。

主业的资金如果受到压力的话，副业肯定是要被舍弃的。

矿泉水行业的进入门槛看似很低，实则竞争非常残酷。

能够活下来的牌子都有自己的一套生存方式，有的依靠平价路线稳住销量，有的深耕区域性市场，做到精细化运营。

但是恒大冰泉却高不成低不就，高端市场的竞争，它比不过进口水品牌，在普通的消费市场上，它又斗不过农夫山泉、怡宝这样的国民水品牌，失败只是早晚的问题。

老话说得好，“术业有专攻”，地产界的打法并不适合矿泉水这条实体消费赛道，许家印这条路从一开始就是错的。

脱离恒大体系之后的恒大冰泉，低调生存，舍弃高价格定位和广告轰炸，专注于区域渠道深耕，满足大众日常生活用水需求，反而能够持续经营下去，但知名度已经不能与从前相比。

这个商业案例放到现在也有很好的警示意义，跨界布局前，要弄清楚品牌的自身战略定位以及消费者的回购意愿。

不然的话，再怎么辉煌的开始，也会落得个草草收场的下场。

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