别墅的开发强度开始前所未有了

我们看到

现在行业内，已经出现了越来越多的低密别墅

其中也不乏做得很成功的项目

但今天分享的

却是一个从开始就背负巨大操盘压力，最终却完成了逆天改命的项目

它，到底做对了什么？

当下我们站在南通招商和园、紫园这片土地上

再去回看整个操盘过程，仿佛云淡风轻，拿下了很多不可思议的成绩：

首先，在南通这样的二线城市，实现了远超其他项目的去化速度

2025年上半年，整座城市成交量“破百”的项目只有6个，“半年0成交”的超过两位数

而和园，6个月清盘

其次，即使在一期取得巨大的成功下，二期也没有复制自己

在容积率同样为1.01的基础上

紫园没有沿用和园的纯别墅路线，而是选择了“洋房+叠拼”的复合产品结构

并且，在洋房实现了更大突破——单栋研发

第三，成为整个招商体系内，“用户共创”模式的起点

比数字更重要的是：和园、紫园的成功，决定了这套“用户共创”的模式被体系化地确认下来

像后来我们合作的苏州招商，做到了五纬共创，最初的源点正是这里

如此具有传奇色彩的项目

我们通过一场单盘主义研学，深挖这套反常识的开发逻辑内部如何操盘

研学营现场

这一次研学，是行业内专业人士的深度交流与碰撞

其中最难得的，是邀请到了统管这两个项目整个条线的操盘手

探讨的方向，也是开发链路上更具备实操性和可行性专业问题：

“营销费用都花在哪里?”

“客户和业主之间平等对话的情感粘度怎么建立？”

“圈层活动都做了哪些？”

“怎么共创出这样一个产品出来？”

“最开始的决策是怎么制定的？”

或许，当我们把这些问题的答案串在一起也就看清了：

在非核心城市、非热门板块

一套反常规的操盘逻辑，是怎么从0到1长出来的

01

第一件事：怎么通过红线外创造更私密的居住体感？

大多数开发商做别墅，先做一个气势恢宏的大门

接下来，再比拼户型开间、精装配置、园内园林布景

其实这些内容，只要愿意投入成本，同行随时可以照搬复刻，很难形成长期差异化优势

但招商的思路是反过来的

他们先看项目红线外有什么

紫琅湖、湖心岛以及一条私属的水岸线

招商和园紫园项目整体区位布局

然后他们就把这些“搬不走的东西”变成了项目的一部分

所以会发现一个挺有意思的现象

其他别墅项目，看房是从大门进去的

而到了南通招商

紫园、和园项目看房，却是从湖边开始的

具体怎么做到的？

首先，他们把归家动线这件事重新想了一遍

招商南通和园紫园归家动线

这条动线和所有项目都不一样

它不是最短路径，而是一段让人觉得“这条路本身就是生活”的动线

首先，坐游览车从紫琅湖出发

招商南通归家动线

经过湖心岛，过桥之后下车

穿过层层叠叠的景观带

紫园归家景观带

最后社区大门才从树影中显现，映入眼帘

走入大门之后回望

仿佛自己进入密林内部，来时的道路又被绿色掩盖了

紫园归家大门景观

这条动线，在把城市和社区连接起来的同时，又隔绝了城市的喧嚣

每当客户走完这条路，情绪也完成了一次转换

从城市回到了家里

和园实拍图

其次，他们把体验的颗粒度做到了极致细腻

我们在紫园、和园参观时，看到很多不会被写进销售说辞里的细节

比如树是一棵一棵选的

紫园实拍图

石头上的苔藓是自然生长的状态，甚至还有从石头缝隙里长出来的风车茉莉

石材上生长的苔藓和风车茉莉的枝桠

这些东西不会出现在营销物料上

但当人抵达现场的时候，就是会清晰感知到：

这个地方是被用心对待的

02

第二件事：别墅社区的用户共创到底在创什么？

这也是此次研学，大家最关注的问题之一

过去很多开发商的逻辑很简单

拿地，然后设计院出方案，接着盖样板间，做营销推广……基本上到最后一刻，才会把客户请进来看

但招商的“用户共创”把这件事整个颠倒过来

拿地之后，先不开工，先找客户

这种用户共创的做法，招商内部自己叫“养成系”

它不是售后修饰，是前置重构

拿到地之后，南通招商的团队并没有直接让设计院出图施工

而是先把目标客户请进会议室，一场一场地聊

聊什么？

聊你现在住的地方，哪个角落让你最不舒服

每天早上从卧室到厨房的动线是怎样的

家里的储物空间够不够

希望未来的家，和现在的家有什么不一样

这些问题听起来很小，但背后是根本性的逻辑转变

开发商不再是“决定者”，而是“倾听者”

首先，基于既定方案之下，通过选择性共创解决客户痛点

痛点1：户型面积大小及配比

痛点2：保障看湖体验的露台动线设计

痛点3：根据客户圈层打造服务

不是让客户代替开发商设计房子，而是在原有方案基础上，把那些客户真正在意、但设计没想到的细节，一个一个补上

比如，关于户型面积

在和园最初规划里，最大户型是268㎡

但不止一位业主提出“不够住”，于是招商在共创过程中，把户型区间从268㎡一直拉到700㎡

其次，是紫园地块的楼栋排布优化共创

这件事来自和园业主真实反馈，许多客户都提到一个诉求：看湖

他们发现和园别墅因为层高关系，只有在顶层露台才能完整看湖

这个诉求被招商团队记下来了

等到做紫园规划时，关于叠拼和洋房的楼栋排布，最大限度实现“户均看湖”

招商之所以能够将这些共创真正落地

是因为他们做对了两件事

第一件事，召开了多场客户共创大会

比如大师提案会、灵感共创会等，由专业设计团队现场解读产品，把设计思路摊开给客户看，客户提出自己的需求，双方一起讨论可行性和最优解

第二件事，灵感共创之旅

他们带着客户走出南通，实地考察学习

客户只有亲眼看到别人家的湖居生活是什么样子、公共空间能做成什么样子、邻里关系能经营成什么样子

才知道自己想要什么，才能跟招商说出“我想要这样的生活”

这一套组合拳下来

招商在还没开始卖房的时候，就已经先和第一批客户达成共识

03

达成共识后的第三件事：营销怎么打，费用到底应该花在哪里

招商再一次反常识

并没有花大钱在投广告、做渠道、给佣金这些常规内容上

招商精准花了三笔钱，从而省下两千万营销费

第一笔钱，花在几场大型活动上

招商首创拿地即发布，还邀请吴晓波等知名人士前来站台，召开多场能级更高的权威背书型活动

开发者大会，首创拿地即发布

这些活动不是用来“逼单”的，是用来“定心”的

当项目获得行业权威认可、设计大师站台解读、媒体深度报道的时候，客户的购买信心是不一样的

这不是靠销售话术就能给的，是需要建立在被所有人认可的基础上

第二笔钱，花在共创客户接待上

在最开始和园启动时，招商把接待场景直接搬到了招商银行的VIP室里

这种场景本身就传递了一个信号：这不是一个普通的售楼接待，而是共同操盘的资产

等到紫园，更是直接用一座岛做招待

用真实场景，将客户对私密、舒适的体验度直接拉满

紫藤驿站实拍图

此外，还包括一位客户被一群人服务的接待体系、组织客户去麓湖、去阿那亚等优质项目实地考察

这些接待成本当然比传统售楼处高得多，但很值得

第三笔钱，花在前置物业服务上

这是我觉得最反常识的一笔钱，一般物业进场都在销售尾声阶段

但招商先搭建60人物业团队

卖和园的时候，直接上线游艇看房；紫园还未启动，就先运营了紫藤驿站

包括现在虽然尚未交付，但洗车房、社区超市以及洋房的全架空层会所，均处于运营状态

这不是“画饼”，是“先尝后买”，让客户在买房前先真实体验到未来的物业服务

这套做法背后有一个支撑，即物地一体化的团队模式

还有一个细节

紫藤驿站的服务内容，同样源于用户共创

根据186份客户问卷

搭建了整个紫藤驿站的空间功能和服务体系

紫藤驿站实拍图

看到这里，我们发现

招商把营销费用花在了“让客户相信”

一点点增强客户的信息，一点点把客户拉入共创的体系，一步步把客户想要的变成现实

04

第四件事：坚持单栋研发，到底会为业主生活带来怎样的改变

当客户相信了、参与了、需求被听见了

接下来，问题就变成了：研发怎么接住这些需求？

首先，是和园的反馈被认真对待了

和园卖完之后做紫园，团队把业主反馈全部整理出来，一条一条看

业主觉得院子有点小，紫园就把院子面积扩大了

业主说看湖效果不够好，紫园就重新调整了整盘的楼栋排布，还增设了洋房产品，让更多户型能够看向湖的方向

紫园洋房实拍图

这些调整不是画图层面随便改改

涉及到规划指标的重算、楼栋位置的重新排布、户型朝向的反复推敲

你看到的每一处调整，背后都是设计费在燃烧

其次，将不同的居住场景兑现为不同的非标产品

我们在现场研学的过程中，一直听到团队强调“设计是第一生产力”，而他们也真实做到了这件事

这个决策背景有两个变化

一是团队在和园之后发现，确实有一部分客户想要住平层，比起别墅的上下楼，更在意横向舒展的空间和看湖的体验

二是想要别墅的意向客户在减少，和园已经消耗掉了一部分别墅客群，如果紫园照搬和园的纯别墅路线，可能会面临市场同质化的困境

市场在变，客户的偏好和需求也在变

所以紫园选择创造一个新的需求蓝海，“洋房+别墅”的复合结构

用洋房产品去承接那些“想住平层、想看湖”的需求，用别墅产品继续服务那些追求低密院落的客户

洋房设计，做了更加贴合居住需求的针对性创新

不仅打造了全景舱客厅，实现6.5米挑高

还在客厅外围设计270°观湖露台，将观湖的体感最大化

紫园洋房实拍图

把别墅的居住感搬到了空中

更令人惊艳的是

厨房到阳台的动线被重新梳理，厨房设计了单独可以直通露台的门

紫园洋房露台-厨房动线

并创造性的实现了空中户外水吧台，实现内外交融的居住体验

人在室内的每一个转身，都被提前想过

紫园洋房露台实拍图

只有真正实地看过，才会理解

紫园不是在和周边项目抢客户，而是创造一种“原来还可以这样住”的可能性

招商这两个项目之所以能够在惨淡的南通市场获得成功

本质上，是用持续的产品创新，把老业主的信任、市场的认可，持续转化为项目的产品溢价与行情热度

04

在招商南通研学现场，钟总说了一句话：

“我们的目标不是把200多套房子卖完，是把200多盏灯亮起来。”

卖房子的人，想的不是怎么卖掉，而是卖掉之后灯会不会亮

能说出这句话的人很多，但能做到精准落位就难了

与其说南通招商，是通过“用户共创”的模式救自己

不如说是真正看懂了行业的发展周期

将决心转化为执行力，用做具体的事代替墨守成规的营销套路

把不确定的事做确定：

共创大会，一场一场开；产品设计，一稿一稿改；物业配套，提前做出来；红线外界面，自己掏钱提升

这些事情背后，本质是对“居住产品能够给人带来什么”的思考

比如：归家是不是要从红线外就开始、户型真的只能做几个固定模型吗、业主能不能提前参与进来、物业一定要等交付之后才开始服务吗……

当把每一个剖面的细节都做到位

所谓逆天改命，不过是坚信自己在做对的事

以上为正文，来自Estrella

这是真叫卢俊公众号的第6647篇原创文章