小红书与世界杯：每个人都找到了自己的“舒适区”

终场哨响，西班牙捧杯，属于美加墨世界杯的故事暂告一段落。

回顾观赛历程，小红书“天价”拿下世界杯转播权之初，人们还在讨论二者之间的“气质冲突”——以生活审美、种草决策为标签的社区，突然要承接世界上最具对抗性、情绪浓度最高的赛事IP。

有人替老用户担心，体育赛事会不会改变原有的社区氛围；有人对着新用户质疑，为了世界杯而来的球迷，比赛结束后是否能留下。

但现在看来，世界杯在小红书的发酵，走出了一条与众不同的路径。

比赛是入口，却没有限制内容自由发散。有人聊技战术，有人做观赛攻略，有人分享远征见闻，有人讨论异国文化。小红书用一种润物细无声的方式“消化”了这个世界级IP，足球不断与社区原本就存在的兴趣发生连接，又衍生出新的内容和关系网络。

一个“画风差异”颇大的IP融入社区的过程，正是观察它内在逻辑的绝佳切口。在UGC源源不断的交汇与繁衍中，小红书再一次进行了对自身边界的探索。

足球生根，世界杯被社区重新打开

体育赛事转播，专业度是入场资格。

画面质量、解说水平、数据可视化，一系列“硬指标”，直接影响观众的停留意愿。所以小红书做的第一件事，是把赛事转播的专业度做扎实，留住真正懂球、看球的那批人，为内容生长打下基础。

世界杯期间，小红书历史首次为单一赛事开设App一级入口，在内容运营上做足功夫。42人的专属解说团队，汇集足坛名宿、专业评论员、电竞解说和奥运冠军。球迷不必切换App，从直播到回顾，再到讨论和了解周边信息，小红书就可以一站式完成。

官方数据统计，仅小组赛期间，平台直播观看时长就达到了开赛前的90倍，且71%的用户因免费无前贴片广告、61%的用户因超高清画质选择在小红书看直播。

来源：小红书用户@教练我想看比赛

值得一提的是，小红书没有完全按照“视频网站”的思路来做世界杯，而更接近这几年英超等顶级联赛的包装思路。直播页面、赛事海报、信息卡片穿插社区内容，包括领取队标后缀这样的“小巧思”，都保持了平台一贯的设计语言，没有因为世界杯而变成另一个体育App。

平台用自己的产品审美和表达习惯，重塑了顶级赛事的视觉质感。对于大量第一次在小红书看球的用户来说，他们进入的是一场足球狂欢，也是一个熟悉的小红书。

于是，我们看到了作为社区的超预期收获：足球文化在这里生根发芽，每个人都找到了自己的“舒适区”。

有人详解技战术、有人记录观赛现场体验，当然也少不了讨论球员和玩梗这样的传统艺能。足球进入小红书以后，被拆解成了不同人可以进入的生活切面。

来源：小红书用户@哪朵玫瑰没有荆棘

小组赛第二轮，挪威队3:2击败塞内加尔队，28年来首次闯入世界杯淘汰赛。终场哨响，球队带领现场观众，划起了破浪前行的 “维京战船”。而在小红书，挪威人在纽约时代广场的文化共鸣时刻被用户记录、热议，与世界另一侧的观众们同享狂欢。

每届世界杯都不缺逆袭爆冷的英雄叙事。今年，佛得角小组赛逼平西班牙，40岁门将沃齐尼亚一战成名，让这个人口仅54.6万的非洲岛国，在小红书的相关搜索半天暴涨2700倍。大量当地的旅游攻略笔记被翻出，本土华人分享旅游、生活日常；各类博主做攻略、做科普，做特色美食教程，在自己擅长的领域妙语连珠。

来源：小红书用户@佛得角林杰

当然也少不了小红书的保留节目——“有点人脉”，定居在佛得角的博主直接联系上了门将的妈妈，送她去往美国见证比赛。“国外一大堆记者还在连夜赶来的路上，你就把人家妈妈送出门了。”

而这样“天涯共此时”的瞬间，随着赛程推进不断发生，社区内酝酿已久的足球话题，借世界杯彻底爆发。

此前，小红书在足球领域多有铺垫。包括2022世界杯独家签约穆里尼奥、齐达内等名帅；2024欧洲杯签约姆巴佩为代言人留下出圈热梗；2025年上线德国超级杯直播并宣布成为德甲官方授权转播商。

而今随着世界杯彻底盘活新的社区生态，小红书已经成为球迷们的“阵地”。截至7月，小红书上足球类笔记接近1400万条，足球笔记发布环比增长超10倍。足球相关内容曝光量更是达到了282亿次。其中#球衣穿搭3.5亿浏览，#Globall（足球主题旅行）2.6亿浏览，#世界杯美食也有2154.9万浏览。

巨大的关注度当然也带来了显而易见的业务增量。因为世界杯，7月小红书App使用时长环比增速提升了2倍，日发布笔记数环比增速是6月的3倍，互动直播场景中长时间观播的用户同比增长近5倍。

交汇、吸纳、繁衍，这套让小红书在“生活兴趣”领域如鱼得水的社区机制，如今同样在足球领域得到了验证。

边界之外，社区继续生长

如果将视角推近，去细究小红书这套“社区生长模式”，不难找到一个关键词，“连接”。

长期以来，互联网社区扩张大多遵循着相似的路径：一种新的兴趣出现，平台围绕它建立专区、频道或标签，吸引对应的人群聚集，再逐渐形成稳定的内容供给。这种方式效率很高，但不同兴趣之间也容易形成边界。美食社区讨论美食，体育社区讨论体育，内容各自火热，却少一些自然流动。

外界最初对世界杯进入小红书的疑问，本质上也来自这里。大赛流量是脉冲式的，用户可以为你的“授权转播而来”，消费完对应内容，有什么留下的理由？一群原本记录生活日常、美妆穿搭的人，又会不会因为世界杯，觉得自己的信息流“变了味”？

但小红书的方案从源头解决了这个问题：不预设边界、充分鼓励连接，让新生态在连接中自然形成。

用户不固定属于某个板块，而是围绕具体兴趣或场景聚在一起。比如世界杯可以连接旅行、穿搭、城市生活、女性表达和线下社交，不同小社区会自然交叉，相互滋养。

来源：小红书用户@塞贝纳高振宇

比如最“尖锐”的问题，女性玩家居多的社区能消化世界杯这样的“男性话题”吗？事实上，社区用户自会“用你能看懂的方式”，搭起讨论的桥梁。用《甄嬛传》看懂世界杯强队，用KPOP打开世界杯，只要找到兴趣连接点，话题就可以一直持续。

围绕世界杯话题，用户也能看到最直观的文化输出。譬如，专注于“傩文化”研究的小红书非遗博主，受世界杯官方邀请，在美国会场做即兴表演，多次被现场导播投上体育场大屏。传统文化，连接世界舞台，艺术有能力跨越语言隔阂，邀请全世界的观众共享盛宴。

调转方向，也能看到外国用户热情洋溢地向大家介绍自己的国家与主队。比利时博主戴庐可列出了六条支持比利时的理由，没一条与足球相关——球衣是“中国红”、赢过日本、拥有“老内”德布劳内。但这样轻松诙谐的分享，拿下400万曝光、53万点赞，带动小红书上“比利时球迷圈”人数从第13名飙升至第9名，甚至超过了不少传统强队。

来源：小红书用户@samu

各国博主学着这种方式，去寻找自家国家队与中国观众的“连接点”，可以是荷兰与河南的谐音，也可以是三度错失世界杯入围的意大利与中国“同病相怜”。因为不预设边界，小红书长久以来所鼓励的，用户自发的交流与共创有无限生命力。如同戴庐可自己的总结，“不了解足球的人想参与世界杯，了解足球的人想分享，大家都聚在一块了。”

在足球之前，小红书借此模式进行过诸多领域拓展，比如前两年平台非常重视的游戏垂类。

2024年在China Joy确立“游戏新大陆”的方向后，一边鼓励社区内用户围绕游戏话题交流讨论，一边拿下顶级电竞赛事版权，还将热度带到线下，举办“RED LAND”IP活动。媒体报道，截至2025年8月，小红书二次元、游戏相关内容的笔记发布量同比分别增长175%、168%，整体发布规模仅次于时尚、美食两大泛生活类目。

这也是“社区的社区”之魅力，平台由无数持续生长、彼此渗透的小社区共同构成。新的内容自然繁衍，已有社区持续生长。

终场哨后，足球进入日常

当新领域本身就是从社区中生长而来，留存就不再是一个问题。

7月10日，小红书首届“野球节”在上海虹口足球场南外场举行。来自全国7座城市的12支民间球队齐聚于此，带来了文化展示和5v5赛事角逐。借世界杯的推力，足球文化与互动氛围，逐渐从“赛时特供”变成“日常配置”。

绝大多数普通用户很难成为职业球员，但加入一支球队、参加一次业余比赛、在线下认识同好，这些却是可以进入日常生活的议程。截至7月，小红书民间足球账号有1640个，#业余足球话题阅读量已经达到7207.9万次。民间足球文化在线上社区欣欣向荣的同时，小红书也在推动其触角向线下蔓延。

杯赛之后看联赛，老球迷早已习惯这个活动日程。

世界杯终场哨后，地方联赛接踵而至。7月同期，小红书宣布，上海街超、苏超、佛贵州村超、渝超等十二个省市地方足球联赛正式集体入驻，平台将为其提供流量扶持、内容运营等支持，帮助地方赛事在平台上建立起自己的内容和球迷社区。

上海街超运营负责人的解读也很直白，越来越多市民愿意走进球场踢球或看球，入驻小红书就是为了让这项赛事和参与者们能被更多人看到，让更多人爱上家门口的足球。

“此处的人群与别处的人群大不相同，虽摩肩接踵难免磕磕碰碰，但进攻式的粗鲁没有，防御式的客气也没有，认识不认识的都像是相知已久，你一掏烟他就点火，甭谢，相互默契。”

史铁生的文字侧写了足球作为世界第一运动的感召力：球迷、城市、文化、生活方式，围绕一场比赛不断聚合，又不断延伸出新的关系。这或许也是足球能与小红书“无缝衔接”的原因，社区在持续连接中不断生长。

世界杯之后，小红书旧有的那些标签可能都会显得解释力不足，毕竟它真的成功将一个“南辕北辙”的IP编入了自己的社区生态。游戏、体育，包括AI等前沿科技话题此时此刻正在社区内发生着观点交换与信息共享，刺激这个平台不断向外拓展自己的疆域。

事实证明，当一个社区不预设边界、而通过用户之间的真实连接来消化新内容，它能容纳的广度远超想象。

*题图及文中配图来源于网络。