大品牌维权不应该"和稀泥"

商标的价值和法律权益，正在被舆论再评估。

一、

近日，荣耀集中发起商标侵权诉讼，起诉超400家售卖手机壳的电商商家。荣耀认为这些手机壳厂商在商品的标题和介绍页面大量使用“荣耀”二字或“Honor”标识，属于品牌攀附，侵犯了荣耀的商标权。

商家则认为，手机壳上并未刻印荣耀的商标，仅是在标题和页面中使用荣耀二字。这是为了告诉消费者适配的型号，否则消费者无法搜索到商品。

在对某一家商家的起诉中，荣耀方律师的索赔金额，最初是38万元，后调整至6.5万元，但商家认为金额太高，未能达成一致。企查查页面显示，荣耀名下存在大量同类商标侵权诉讼，这类案件大多以荣耀胜诉收尾，且多数被告商家并未出庭答辩。

近期的另一个例子是，上市公司“遇见小面”起诉河南南阳渝见小面商标侵权。老板娘哭诉，赔偿8000元，要卖很多碗小面才能赚到。在引发舆论热议后，6月15日，遇见小面创始人宋奇向渝见小面道歉，并表示无偿赠予已注册的第35类渝见小面商标，中止和外包律所的合作。

此前，遇见小面2024年以来起诉山东的广饶县广饶街道海荣遇见小面馆、桓台县遇见小面店，成都的新都区钰见小吃店。

2026年6月，河南平顶山一家经营近9年的平价小宾馆“橘子宾馆”，遭到桔子酒店起诉商标侵权。店主冯女士介绍，当年取名注册时顺利通过审核，多年来从未收到品牌方提醒。当地首家桔子连锁酒店2024年才落地，比这家小宾馆晚开业七年。估计是看到遇见小面在舆论中的狼狈，桔子酒店目前已表达了希望协商、妥善解决的意愿。

其实可以说，这些事最终的结局，都是稀里糊涂的。

二、

品牌攀附（Brand Parasitism / Free-riding）是指经营者通过模仿、近似使用知名品牌的商标、包装、装潢或名称，使消费者产生混淆或误认，从而借助知名品牌的市场声誉和商誉来提升自身产品销量或品牌形象的行为。

品牌攀附有多种形式：名称相仿，使用与知名品牌高度相似的字号或商标；视觉模仿，模仿知名产品的包装风格、色彩搭配、字体设计。这两者有可能同时存在，比如遇见小面起诉渝见小面，理由就会涉及名称相仿和视觉模仿。

品牌攀附还包括在电商商品标题或搜索关键词中擅自使用他人注册商标，即使声明“非官方”，若导致消费者误搜或误认，仍可能构成侵权。或者，在宣传中暗示关联，使用“专供”“特供”“原厂配套”等误导性词汇，暗示与知名品牌存在授权或合作关系。

在商业上，存在一种被称为“比附定位营销”的合法擦边品牌攀附行为，但一旦越界，就会侵权担责。

品牌攀附的行为显然是有利可图的。被误认为大品牌会有更好的销量，更高的价格。大品牌的价值也是无数投入积累出来的，通过品牌攀附获得高溢价、高销量，本质上就侵犯了大品牌的利益。与此同时，消费者相当于买到了货不对板的商品或服务，合法权益也被侵害了。

所以，恶意侵权、不正当竞争的品牌攀附，是有主观恶意的，会造成市场混淆，损害消费者利益。司法实践中，法院重点考察的是否足以导致公众误认。

以副厂手机壳为例，副厂手机壳是合法的。除手机壳的图案、外观设计具有原创性，受版权和外观专利保护外，适配某特定机型的尺寸，仅仅是对手机壳的尺寸进行一般性的描述，而没有与特定的技术或设计相联系，比如，为适配手机的凹槽设计，所以，手机壳通常不能单独作为专利，任何厂家都可以生产特定机型的手机壳。而为了说明适配型号，如“适用于荣耀手机壳”“兼容荣耀手机壳”，属于指示性使用，不构成侵权。

但如果商家在手机壳表面印制、雕刻或粘贴知名品牌的logo，则属于《商标法》第五十七条规定的“未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标”行为。即便在排版时被刻意突出、加粗、反复堆砌商标，或使用“官方”“原装”等字样，让消费者误认为产品是品牌原厂或授权配件，也超出合理范围，构成攀附。

手机壳类似汽车副厂配件。副厂件由独立厂商生产，不使用汽车品牌LOGO，标注自有商标和厂名，且未抄袭受专利保护的独特设计，那就是合法市场行为。但擅自使用汽车品牌LOGO、商标、仿冒原厂包装，导致消费者混淆，或者未经许可复制原厂已申请外观设计专利或实用新型专利的技术方案（如车灯内部结构、保险杠造型等），则涉嫌侵权。

所以，法律上其实是相对清晰的，荣耀的维权并无问题。桔子酒店在河南平顶山也有一家门店。他们的维权，就是为了避免消费者混淆。渝见小面老板娘表示，店名依据是重庆简称“渝”，并未参考遇见小面品牌方，且南阳市也没有遇见小面的门店。但如果遇见小面计划在河南大规模拓展业务呢？

三、

消费者的不理解，源于知识产权意识的淡薄。而这些司法案例比任何普法都能推动版权意识的进步。

比如，视觉中国曾广泛起诉自媒体，当时也引来各方批评。其实，很多批评正暴露了中国图片版权意识的薄弱，比如质疑“故宫是全体人民的，怎么会有版权”“国旗怎么会有版权”。这些形象本身没有版权，但具体的图片，仍然需要摄影师、设计师去拍摄、去制作，法律上是享有版权的。也正因为这些官司，媒体才普遍购买图库，中国图片版权意识才得到极大的提升，摄影师的利益也才有了保障，行业才有可持续发展的可能。当然，至于视觉中国提成75%，则是另一个问题。

同样的，关于手机壳的官司，可以促进司法裁判层面可以进一步明确“指示性使用”或“说明性使用”的判断标准，尤其是配件类商品中，何种表述属于必要的型号说明，何种表述可能超出合理范围。

也可促进平台通过合规指引帮助商家加强合规意识，规范页面表达，多使用“适用于”“兼容”“非官方产品”等表述，避免在主图、标题中过度突出他人商标标识，或高度近似的品牌视觉元素。

实际上，也正因为荣耀发起的司法维权行为，现在平台上的手机壳，普遍都采用了“适配某某品牌”的表述。显然，这是一件好事。

四、

商标本身是受法律保护的，但大品牌的法律维权，却往往被舆论恶评。除了中国社会相对淡薄的知识产权意识，大品牌方自身也有一定的问题。这里的关键在于，维权方提出的索赔金额，以及最终法院对损失的认定，某种程度上，超过了合理的程度。

比如现在的手机壳市场中，副厂占了绝大部分市场比例，这就意味着，当一个消费者购买手机壳的时候，他基本上默认了，这就是一个不知名的厂家生产的副厂手机壳。而在河南渝见小面中吃一碗面，也没认为这就是遇见小面。

但是，这些小商家遭遇官司时，都会遇到一个相对更高的索赔金额。比如，荣耀方律师的索赔金额，最初是38万元，后调整至6.5万元。桔子酒店一开始索赔10万元，并称造成五百余万元损失。虽然一个高要价是诉讼中的常见法律技巧，但外溢到舆论时，却会产生很不好的观感，引发同情，最终，合理的法律行为本身，也变为了不合理，不近人情。

那么，大品牌在这类维权中，一开始就应该提出一个合理的金额，在一些没有明确导致损失的案例中，甚至不应该提出索赔。一旦他们普遍这么做，法院也会认识到，这类索赔的金额，从提出开始，往往就是合理的，而不会在最终判决的时候打个1折。

也就是说，在当下，当中国商标意识还不强的时候，法律的网眼不应该更宽，但法律的力度，是可以降低一些的。

刘 远 举

央视网、第一财经、光明日报、腾讯大家、南方周末、新京报、南方都市报、FT中文网、澎湃等特约作家，多家智库研究员。

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