市集，把商场干成地摊了

商业观察

观察行业 | 市集

作者 | 福贵

精酿啤酒、手作面包、宠物社交、复古好物……去购物中心赶集，已经成为许多消费者的新消遣。

表面看，多元化主题消费场景，吸引了众多消费者前往，这是商业空间的活力再现；从数据看，也确有亮眼表现，部分商场在举办市集期间的客流能实现同比翻倍增长。

数据显示，五一期间，隆福寺商圈凭借市集的强势引流，实现销售额同比增长165.5%，客流同比增长398.4%。

图源：北京东城

上月在前海壹方城举办的为期4天的2026深圳鸡尾酒节，累计售出饮品超1.2万杯，带动客流超7万人次，同比提升31%。

图源：见水印

然而，热闹之下，暗流已生。

市集热潮席卷全国，从一线城市蔓延至县域商业体，不再是新鲜事，而成了每个周末的标配。

当几乎所有的购物中心都在同一时间、以相似的主题争夺同一批消费者时，我们或许需要冷静下来问一问，这究竟是一场可持续的内容革命，还是一场集体无意识的流量内耗？

有业内人士表示，在目前消费者追求烟火气和即时满足的背景下，市集能以最低的决策成本，带来最高的情绪价值和随机性消费，是当下激活客流的一剂强心针剂。但也要明确，市集只是商场运营的一小部分，最重要的还是场内品牌组合、会员服务体系以及差异化场景体验。

01

从引流利器到常规配置

市集正在变成赶大集

往前数三五年，市集是商场周年庆、换季或节假日的重头戏，引入的品牌自带稀缺性和话题性。

一个创意市集，能迅速拉满商场的潮流氛围，吸引年轻客群专程到访，并借助社交平台形成自发传播。

就像物资缺乏时代，赶集场所会吸引周边十里八乡的人蜂拥而至，因为有些商品，只有赶集时才能获得。

如今，商场举办市集的频率明显加快，到处都在摆摊。

结果是，供给端的增长远超需求端的变化。因为一座城市的人口基数在短期内是相对恒定的，而除了存量商业，新增商业体量也在持续放大。

这些商业体想要场子热起来，都需要举办各种活动。

与之相伴的，是主题的高度集中。精酿、咖啡、烘焙、甜品、手工艺品几乎成为市集标配套装，消费者在不同商场看到的品牌和产品重合度越来越高。

笔者就曾在逛商场时发现，在商场A出现的品牌，也出现在商场B。

而且从一些业内人士处了解到，有些市集其实是同一家公司在操盘，这些公司将品牌资源集中起来，根据业态分类在各大商场轮番巡演。

市集密度变高，消费者的注意力被分散，开始做选择，甚至出现审美疲劳，对市集脱敏；摊主则在各个场地间疲于奔命；运营方为了抢占客流，不得不花费更大代价进行宣发、搭建场景，获客成本增加，投入产出比开始走低。

02

这不是战术失误

而是集体战略焦虑

这一现象的出现，并非偶然，而是商业地产行业普遍存在的困境。

首先是品牌资源的供给不足。过去几年，国内零售市场经历了剧烈的洗牌，国内外不少连锁品牌谨慎扩张，真正具备强号召力、能独立引流的首店品牌也是稀缺资源。

在缺乏新鲜血液注入的情况下，市集因操作门槛相对较低、场景可快速搭建，成为填充空间、维持热度的速效救心丸。

其次是KPI考核下的短期导向。对于各大购物中心而言，客流指标是悬在运营团队头上的硬性要求。

相比耗时数月打磨策展型空间或培育可持续增长的社群品牌，市集可以在短时间内交出好看的客流报表。这种短平快的操作，在某种程度上能缓解运营方的燃眉之急。

再者是对场域内容理解的窄化。随着行业整体进入深水区，都在向专业化、精细化运营方向演进，只是一些项目将其理解为多做活动、多引进品牌。

但真正的内容，应当是基于项目定位和核心客群进行系统性策划，与品牌深度共创，而非哪个品类火爆就复制粘贴。

比如数年前突然爆火的二次元，不少项目转型，打造二次元商场或者二次元街区，短期内带来了客流，但热度过去后，便人去楼空，不得不重新寻找出路。

当几乎所有购物场所将市集当成引流利器，甚至都在周末集中释放市集内容时，单个项目的引流效果自然被稀释。

一些问题也会慢慢显现。

一是消费者心智的透支。市集原本承载的是偶遇美好的惊喜感和社交分享的欲望。

当它变得随处可见、内容千篇一律时，消费者对市集这一形式的整体评价会迅速下滑，从值得专程前往变为顺路看看。

二是商户生态的透支。频繁举办市集，虽能提升瞬时客流，但当市集品牌与场内业态雷同时，也会在一定程度上侵蚀长期商户的利益。

商户支付高额租金，换来的却是被临时摊位分流客源与实际的收益，这种利益失衡一旦累积，将直接动摇商场的招商根基和续约率。

三是运营精力的透支。健康的商业项目需要维护会员体系、管理品牌关系、保障物业服务等诸多基础性工作。

当团队将大部分精力扑在市集组织、对接、搭建和撤场上，势必会挤占对核心业务的深耕和思考时间，陷入为做活动而做活动的恶性循环。

03

破局之道

从做活动到做内容资产

高频市集的热潮，折射的是行业在存量时代找寻出路的集体探索。在特定阶段，它为行业提供了内容运营的实践经验。但当探索变为跟风，当创新沦为复制，其边际效益必然递减。

对于购物中心而言，真正的挑战从来不在于这个周末做什么活动，而在于我在消费者心中应该占据什么位置。市集只是一场考试中的一道附加题，而核心始终是对目标客群的深度洞察、对空间内容的持续创造，以及对长期价值的坚定投入。

观察那些在市场中依然保持节奏感、不盲从的项目，可以发现几条清晰的破局路径。

其一，将市集IP化，沉淀为长期资产。与其追求新花样，不如集中资源，打磨一到两个真正具备原创性和辨识度的主题事件，使其具备可复制、可输出、可形成口碑积累的IP属性。

当市集脱离活动范畴，升级为内容资产时，它便拥有了穿越周期的生命力。

比如苏州本色东西桥市集，以东方美学为IP内核，融合非遗技艺和当代艺术，每月定期举办，已经持续举办12年。

第二，错峰运营，深耕周边社群。当商业体都在争抢周末、节假日的游逛型客群时，可以将目光投向工作日的周边社区。

针对周边三公里范围内的写字楼白领和居民，策划在工作日晚间或午间时段的轻量级、高频次社群活动，将市集融入消费者的日常动线，而非依赖其专程到访。

第三，把空间还给内容。商业地产的根本价值在于空间。一些优秀的项目已将一定比例的公共空间或低租金区域，预留为长期的主题策展或主理人共创区域。让内容成为空间的一部分，而非活动期的临时搭建，既保证了场景的延续性，也避免了频繁切换带来的运营损耗和视觉疲劳。

市集本身没有错，错的是把它当作万能药的思维惰性。在存量竞争的时代，真正的护城河不是谁的活动更热闹，而是谁的内容更不可替代。

当潮水退去，消费者记住的永远不是哪个商场办过市集，而是哪个商场让我想去、想留、想再来。

今日话题 | TOPIC

你觉得市集会被取代吗？欢迎留言分享~

独角Mall经典栏目——Mall观察：

| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
| | | | ......

独角Mall经典栏目——品牌Sight：

| | | | | | | | | | | | | | | | | | ......

独角Mall经典栏目——独角Voice：

| | | | | | | | | | | | | | | ......