当旅行成为一种媒体：万豪传媒如何重构旅行场景广告价值

十余年来，广告行业完成了一轮深度媒介重构。互联网平台依托流量与算法，搭建起数据驱动的程序化数字广告体系；此后，手握第一方真实消费场景与用户数据的零售平台，催生零售媒体赛道再度改写品牌与消费者的连接逻辑。行业广告预算持续从开放互联网，向拥有完整会员体系、交易数据和消费闭环的场景平台迁移，新的行业共识已然成型：媒体竞争的核心，早已超越流量比拼，转向真实消费场景的争夺。

在零售媒体坐稳全球广告市场增长主力赛道后，行业开始探寻新的增量场景：除了线下购物，还有何种场景能承载品牌与消费者更深层、更长效的链接？答案，藏在旅行场景之中。

在2026戛纳国际创意节上，万豪国际集团正式将全球旅行媒体网络——万豪传媒（MARRIOTT MEDIA）落地大中华区。这是继北美市场之后，万豪传媒布局的第二个全球核心市场，也标志着旅行媒体（Travel Media）作为全新媒介形态，正式跻身全球广告行业的核心视野。

这并非一次简单的新品发布或业务扩容，而是这家全球酒店巨头的身份重构：万豪不再局限于住宿服务提供商，也不止是线下媒体资源持有者，而是致力于将旅行全链路真实体验、第一方用户数据与高端会员生态，转化为品牌长效沟通的核心能力。

这场变革，既是万豪自身的战略升级，更是整个广告行业的价值反思：AI大幅降低内容生产与广告投放门槛，数字曝光唾手可得的当下，营销行业真正稀缺的核心资源究竟是什么？万豪国际集团大中华区副总裁暨万豪传媒大中华区负责人杨天翼在接受《现代广告》专访时给出答案：“未来品牌竞争的重点，不再只是获得更多曝光，而是在真实场景中建立更深层次的连接。”

万豪国际集团大中华区副总裁暨万豪传媒大中华区负责人杨天翼

在他看来，旅行媒体并非零售媒体的简单延伸，而是一套独立的全新媒体能力。旅行场景下的消费者，处于放松、开放、乐于尝新的心智状态，品牌可自然融入用户的真实旅途体验，摆脱硬性曝光的局限，沉淀长效品牌认知与情感资产。这也让旅行媒体成为零售媒体之后，品牌深耕真实场景营销的核心新赛道。

从酒店集团到媒体平台：万豪落子旅行媒体的核心逻辑

近年全球广告产业呈现清晰的进化趋势：拥有真实消费场景的实体企业，纷纷突破传统业务边界，向媒体平台转型。亚马逊、沃尔玛等零售巨头凭借零售媒体打开增长新空间，航司、金融、出行等平台也依托自有会员体系、第一方数据和闭环消费场景，搭建专属媒体网络。行业竞争逻辑彻底迭代：从争夺媒体资源，转向抢占真实用户场景。

在此行业背景下，万豪传媒入局大中华区，并非偶然的业务扩张，而是贴合市场趋势、产业迭代与企业发展的战略布局。谈及布局时机，杨天翼表示，当下品牌营销环境的痛点愈发凸显：高端品牌长期依赖数字平台触达用户，但流量成本持续走高、内容同质化严重、用户注意力碎片化等问题，让单纯的曝光难以转化为真实品牌认知与用户信任。

“当下，决定品牌价值的信任、真实体验、专属仪式感，反而成为稀缺资源，而旅行场景恰好天然聚合了这些核心资源。”杨天翼说道。

零售媒体的崛起早已验证，具备第一方数据、会员体系与真实消费场景的平台，拥有重构广告价值链的能力。而旅行是尚未被系统化、媒体化，价值潜力巨大的优质场景，这也是万豪传媒深耕中国市场的核心动因。

依托深厚的本土布局，万豪国际在大中华区拥有超700家酒店，旗下万豪旅享家坐拥全球2.83亿会员，构建起覆盖旅行全生命周期的完整用户触点体系。从官方平台、小程序等线上渠道，到酒店客房电视、公区数字屏等线下场景，再到站外社交生态与程序化投放渠道，万豪将原本分散的各类资源整合打通，打造出一体化的全球旅行媒体网络。

此次选择在戛纳国际创意节正式发布大中华区业务，亦暗藏行业信号。作为全球创意营销的风向标，戛纳汇聚了国际品牌、代理机构与头部媒体，是万豪与全球广告行业深度对话的最佳窗口。更重要的是，大中华区作为万豪传媒全球第二个落地市场，是链接中国品牌全球化与国际品牌本土化的双向枢纽：既助力国际品牌依托高端旅行场景深耕中国市场，也为出海中国品牌提供触达全球高净值旅行人群的全新渠道。

重构媒介认知：旅行媒体跳出传统酒店广告逻辑

访谈中，杨天翼反复强调，行业需彻底打破“万豪传媒=酒店广告”的固有认知。长期以来，酒店场景的媒体价值被极度窄化，大堂屏幕、电梯海报、客房电视等资源，始终局限于线下广告位售卖的传统商业模式，与普通户外媒体的曝光逻辑别无二致。

而万豪传媒的核心定位，是全域旅行场景媒体网络，其背后是一套完全革新的媒介逻辑：传统酒店广告以“空间位置”为核心，考核曝光人次、停留时长等流量指标；旅行媒体以“用户状态”为锚点，聚焦旅行者脱离日常、开放松弛的专属心智窗口。

旅行的核心价值，在于重塑用户注意力状态。日常场景下，用户注意力被工作、信息流、社交内容碎片化切割，对广告天然抵触、快速划走；而在旅行中，用户主动抽离日常琐碎，拥有完整的空闲时间与探索欲，心态更包容、更愿意接纳新品牌、新体验，注意力更完整、更主动。

基于此，万豪传媒的核心价值并非“拥有酒店物理空间”，而是“掌控用户最易建立品牌新认知的黄金时段”。正如杨天翼总结：“传统酒店广告的逻辑，是流量乘以曝光时长；万豪传媒的逻辑，是高价值人群、高接受度心境和高信任环境的三重叠加。”

价值逻辑的革新，彻底重构了品牌合作模式。区别于传统媒体“挑选广告位、采购曝光量”的合作模式，万豪传媒的品牌合作以“打造沉浸式旅途相遇”为起点，贯穿用户旅行全链路：在旅行规划阶段，通过线上平台激发用户品牌认知与出行灵感；在入住体验阶段，依托线下场景打造深度品牌互动；在旅途结束后，通过会员体系实现长效用户运维。品牌信息顺势融入用户旅途节奏，告别零散、生硬的单点曝光。

“不要打断旅途，而是让品牌成为旅途的一部分。”这一理念，精准道破旅行媒体与传统广告的本质差异。传统营销追求品牌高频“曝光出现”，而新时代营销的核心是品牌深度“用户参与”。在用户对硬性广告愈发抵触的当下，依托真实场景的自然植入、沉浸式体验式传播，才是更长效的营销解法。

AI时代，真实旅行场景成不可替代的营销稀缺品

2026年，AI技术全面渗透广告行业，内容量产、智能投放、一键生成创意成为行业常态。当技术抹平内容生产与投放的门槛，行业开始思考：AI赋能一切的时代，媒体的核心稀缺价值究竟是什么？

行业普遍认为技术将成为广告核心竞争力，杨天翼却提出反向核心判断：AI越普及，真实旅行场景的媒体价值越稀缺、越珍贵。

AI彻底重构了广告行业的供给结构：过去稀缺的创意、素材、个性化内容，如今可通过AI无限量产，内容供给趋于饱和，数字曝光的边际成本持续走低，获取流量与内容的难度大幅降低。但技术无法复刻真实场景、真实情绪与真实体验，“真实”成为AI时代营销的核心稀缺资源。

在杨天翼看来，旅行场景完美集齐品牌长效认知形成的三大核心稀缺条件：高注意力、高信任感、高体验价值，这是纯数字线上场景无法比拟的优势。

其一，是高注意力。旅行是用户主动剥离日常繁杂、拥抱新鲜感的专属时段，用户心态松弛、充满探索欲，愿意沉浸式接纳新内容、新品牌，品牌信息能够被深度感知、有效留存，而非被快速划过、视而不见。

其二，是高信任感。数字信息流时代，用户对广告普遍存在天然戒备与抵触心理，品牌信任成本持续攀升。而酒店作为高端服务场景，本身依托长期服务品质积累了用户信任，品牌嵌入旅行场景，可天然承接场景的信任背书。对于新入局消费市场的国际品牌、亟需重塑认知的新品类品牌，旅行场景的信任价值尤为关键。

其三，是高体验价值，也是旅行媒体最核心的差异化优势。线上数字广告仅能实现浅层认知触达，而旅行场景实现了“认知、体验、感知”的时空统一。用户初次接触品牌后，可即时完成实物体验、场景感知，实现“看见即体验、认知即落地”的营销闭环。

“真正的品牌认知，绝非简单的场景曝光即可实现。”杨天翼强调，万豪传媒的核心业务，是为品牌定制全链路旅行场景整合营销，从品牌核心诉求、场景植入节点、内容体验形式，到旅途后的长效用户运营，实现全流程一体化设计，让营销贯穿用户完整旅途。

用户最终记住的，从来不是生硬的广告素材，而是广告嵌入的完整体验与情绪感知。旅行媒体的价值，不在于单次广告曝光，而在于通过真实场景、身体感知与情绪共鸣，打造深刻、长效的品牌记忆。

“不要打断旅途，而是让品牌成为旅途的一部分。”这句核心理念，构筑了旅行媒体全新的传播方法论：当品牌自然融入用户真实生活场景，营销便跳出单向传播的局限，升级为沉浸式用户体验。

旅行媒体能否续写零售媒体的增长神话，成为广告行业下一个核心增长曲线，仍需市场持续验证。但可以确定的是，在AI全面替代标准化内容与投放的时代，无法被复刻的真实场景、人与人的深度情感连接、沉浸式的线下体验，已然成为品牌营销的核心护城河。而旅行，也从单纯的消费行为，迭代为品牌长效经营的全新媒介语言。