一届世界杯狂赚15亿，阿迪达斯做对了什么？

导语

【文眼】世界杯的热度，终究是一次性的。真正决定品牌能走多远的，不是押中一支球队，而是能否把赛场上的专业积累转化为消费者认同的产品乃至文化。而阿迪达斯，显然做到了。

作者丨陈文健

图片丨来自网络

西班牙与阿根廷会师世界杯决赛的那一刻，比任何一支球队更早锁定胜局的，是阿迪达斯。

虽然本届世界杯，穿着耐克球鞋的球员合计打进153球，领跑球鞋进球榜，但决赛场上的两支球队，连同当值裁判，穿的都是阿迪达斯。

作为西班牙与阿根廷背后的品牌，阿迪达斯在这场运动品牌的世界杯较量中笑到了最后。即使在场外，也同样如此。

本届世界杯不缺动人的故事，而阿迪达斯几乎没有错过任何一个将赛场高光转化为品牌资产与商业回报的机会。

39岁的梅西打进8球，带领阿根廷连续两届闯入决赛，并超越克洛泽，暂时登顶世界杯历史射手榜（如今这个纪录归属于姆巴佩）。纪录诞生后，阿迪达斯几乎立刻作出反应，推出以F50 El Último Tango和历届世界杯比赛用球为核心的纪念内容，把梅西从2006年到2026年的六届世界杯串成一条完整的品牌资产链。

另一边，19岁的亚马尔随西班牙捧起个人首座大力神杯，成为阿迪达斯下一阶段最有价值的代言球星之一。对品牌而言， 让“最后一届世界杯的梅西”与“第一次夺冠的亚马尔”同时站上决赛舞台，完成足球叙事的自然交棒，无疑是最理想的剧本。

最终捧杯的西班牙，也是阿迪达斯最重要的长期足球资产之一。阿迪达斯自1992年起赞助西班牙国家队，双方合作至今已有34年。世界杯结束后，西班牙国家队球衣将绣上第二颗冠军星。围绕冠军球衣、亚马尔等新星以及纪念系列，阿迪达斯很快又能启动新一轮商品销售。

而本届卖得最好的球衣，既不是冠军西班牙的，也不是梅西领衔的阿根廷的，而是东道主墨西哥的。

世界杯期间，墨西哥绿色主场球衣售出约55%的备货量，墨西哥和美国市场各贡献约一半销量。截至赛事结束，墨西哥球衣销量突破100万件，略高于阿根廷，西班牙球衣同样表现强劲。

这些单点的胜利，最终汇总成了一张远超预期的商业成绩单。

本届世界杯期间，阿迪达斯球衣销量约为卡塔尔世界杯同期的4倍，比赛用球销量约为上届的2倍，相关收入预计达到约15亿欧元，远超此前10亿欧的预期。

具体到承压已久、被耐克长期压制的美国市场，阿迪达斯5月服装销售额同比增长70%；世界杯首周，美国门店客流较今年以来的平均水平提升47%，同比增长16%，6月鞋类市场份额从去年同期的16.0%升至19.2%。

更值得关注的是，在中国这样一个国家队缺席、比赛时间也不算友好的市场，阿迪达斯同样没有缺席。

在世界杯到来之前，阿迪达斯的足球业务已经开始增长。2025年，阿迪达斯大中华区足球品类实现双位数增长；2026年第一季度，大中华区销售额又同比增长17%。

世界杯则进一步放大了中国消费者对足球商品的兴趣。

抖音电商数据显示，中国消费者买得最多的，不是只能穿上球场的专业装备，而是球衣和足球元素单品。世界杯观赛季期间，平台足球相关商品成交额同比增长113%，球迷穿搭增长270%，足球周边更是增长超过10倍。

市场热度的变化，恰好落在了阿迪达斯的舒适区。从三叶草国家队球衣，到梅西配色的Samba，再到生活方式版本的F50，无一不是潮流单品。

能够把世界杯热度转化为15亿欧元的销售额，前提是阿迪达斯对专业运动的长期投入。

过去两年，阿迪达斯持续扩充着自己的核心资产。俱乐部层面，以能够获得品牌最高等级产品与商业资源的Elite俱乐部为例，2024-2025赛季，阿迪达斯在欧洲拥有皇马、曼联、阿森纳、拜仁和尤文这5家核心Elite俱乐部，到了2025-2026赛季，这一数字已经翻倍至10家。

球星层面，阿迪达斯同样在有意识地完成代际更新。梅西依然是阿迪达斯足球最重要的个人资产，但在他之外，品牌又连续签下亚马尔、贝林厄姆等新一代球星，而且这些签约并未停留在穿鞋曝光层面。

2024年，阿迪达斯为亚马尔推出首款个人签名鞋F50 LY304；2025年，贝林厄姆已经拥有第二款个人签名Predator。到了本届世界杯，梅西穿着为其第六次世界杯打造的F50 El Último Tango，亚马尔、贝林厄姆、维尔茨、登贝莱等人也拿到了定制的世界杯战靴。

产品端，阿迪达斯重新夯实了F50、Predator和Copa三条专业足球鞋产品线：F50主打速度，Predator强调控球与射门，Copa延续触球感和经典皮革足球鞋的传统。

围绕赛事，阿迪达斯还推出Road to Glory、F50 Trionda Tunit等系列，把比赛用球、东道主文化和专业足球鞋纳入同一套产品叙事。

这种专业能力也并不只体现在足球场上。

2026年4月的伦敦马拉松，阿迪达斯签约选手塞巴斯蒂安-萨维穿着Adizero Adios Pro Evo 3，跑出1小时59分30秒，成为人类历史上第一位在正式马拉松比赛中突破两小时的选手。同场比赛中，约米夫-凯杰尔查也跑出1小时59分41秒，女子组的蒂格斯特-阿塞法则同样以2小时15分41秒创造了历史。

三人穿的是同一款阿迪达斯跑鞋，这场比赛的结果，比任何一句广告词都更有说服力。

更关键的是，阿迪达斯还擅长把这些专业能力翻译成潮流语言。

在足球领域，阿迪达斯让三叶草时隔36年重回世界杯国家队球衣。球衣依旧搭载现代排汗、透气技术，外观却更像年轻人可以日常上身的复古服装。

专业足球鞋也是如此。阿迪达斯围绕F50推出的F50 Adiframe带有可拆卸透明鞋底罩，让原本只属于草地的足球鞋轮廓走入日常穿搭；与BAPE的联名则同时覆盖F50、Predator、Samba和服装，把同一套迷彩图案从专业球鞋延伸到生活方式产品。

当然，专业与潮流只是产品层面的地基。要让全球产品走进不同市场，阿迪达斯还需要解决品牌的本土化运营问题。

本届世界杯的墨西哥主场球衣延续传统绿色，并将阿兹特克太阳石纹样融入整体视觉，以红白细节呼应墨西哥国旗和本土文化。

相比抽象地强调科技，阿迪达斯更希望这件球衣成为墨西哥消费者表达身份认同的载体，就连生产环节也要强调在地化。

本届世界杯的大部分国家队球衣仍在亚洲生产，但过去一年，阿迪达斯特意将技术配置相对简化、面向大众消费者的墨西哥球迷版球衣放回墨西哥生产，只有搭载CLIMACOOL+、供应职业球员的高端球员版继续在亚洲生产。

阿迪达斯墨西哥区总经理Jorge Dionne对此表示：“既然选择本土生产，就要让球衣印上「墨西哥制造」。”

这几个字不再只是一行产地信息，而是球衣文化价值的一部分。

回到中国市场，这种本土化思维则体现在“进城办事”“赞助苏超”等一系列接地气的动作中。它们与墨西哥球衣的本土设计、本地生产看似不同，背后遵循的却是同一套逻辑：用当地消费者熟悉的语言，重新解释品牌的全球专业资产，让赛场上的专业热度进入日常生活。

世界杯的热度，终究是一次性的。真正决定品牌能走多远的，不是押中一支球队，而是能否把赛场上的专业积累转化为消费者认同的产品乃至文化。而阿迪达斯，显然做到了。