便利店进了ICU

便利店的黄金时代结束了，实际上只是粗放扩张和赚快钱的时代结束了。

文 |万 一

编 |张 铎

文章来源｜真故研究室（ID：zhengulab）

从愚人节那天起，失恋的金城武一次次走进便利店，一天一罐，购买五月一日到期的凤梨罐头——五月一日是他的生日，如果女友阿May还不回来，这段感情就过期了。

滤镜先于实体抵达，《重庆森林》上映于1994年，两年后，罗森才在上海开出第一家店，成为最早进入大陆的日资便利店。十余年后，许多人才在自己的城市里，等到期待中的那扇自动门。

凤梨罐头会过期，便利店也会。门店数还在增长，拐点却已到来——“万店”的规模故事讲不下去了，单店也在持续失血，2025年样本企业客流下跌8.7%，单店日营收四年累计下降约13%。

便利店的传统优势，正在被各路新玩家“肢解”。

褪色的便利店

“太原其实是伪装成城市的便利店。三步一唐久、五步一金虎。”

王皓是太原人，在北京打工，他口中的家乡是一个“十八线”城市。历史文化之外，唯一值得炫耀的，就是便利店了。在“中国城市便利店发展指数”里，太原是常年霸榜前三的存在，平均2565个人就有一家。

1998年，太原就有了第一家便利店，此后，交水电费、手机充值、收寄快递，便利店慢慢成长为社区服务中枢。“由于商业不是很发达，唯一的夜生活就是逛便利店。”王皓说，开一家属于自己的便利店，是他的理想和“退路”。

王皓对北京最大的不满，就是没有多少像样的便利店。去上海出差常驻时，他会报复性地一日三餐都在便利店解决。他喜欢罗森的甜品和二次元联名，也喜欢全家的便当。全家的口号是“全家就是你家”，王皓也真把这里当成了家。

和太原与上海相比，王皓觉得北京真的是“便利店荒漠”，他的北京朋友却对此不以为意：“北京都经常被说是美食荒漠了，便利店荒漠又算啥。”

近几年回家，王皓发现太原似乎也开始荒漠化了，药店和零食折扣店越来越多，便利店越来越少，生意也越来越一般。留在太原的弟弟，如今走进便利店只为买一包烟。

陈湘对于便利店的滤镜，来自日剧。便利店是都市的小型灯塔，饭团在货架上摆放整齐，玻璃窗上糊着关东煮的白色热气，加班后的社畜、失恋的人、错过末班车的人，都会推开深夜那扇门，听到一声“欢迎光临”。

来北京后，她才第一次走进现实中的日系便利店，一切和剧里一样干净、明亮、井井有条。随着憧憬变成日常，便利店的滤镜也慢慢消退。工作忙起来，就在便利店解决午饭；和同事下楼逛一圈，算是轻度社交。

她老公比她更爱便利店，尤其爱那些小吃。有时夫妻俩吵架，老公夺门而出，不会找酒店住、也不会在街边喂蚊子，八成就坐在便利店生闷气，那盏灯是婚姻里心照不宣的缓冲区。

这几年经济不景气，陈湘没有停止消费，只是去便利店的次数少了。她越来越不能接受便利店的溢价。前不久，公司楼下的便利蜂悄悄关张。下午四五点的摸鱼没了去处，让她觉得有些遗憾。

图 | 春娇与志明

不同的人给便利店投射了不同的感情，但近两年便利店加盟商的故事大同小异。

有人辞掉了996的工作接手便利店，最后为了少亏点重新回去打工，一边做牛马，一边维持便利店。有人投入上千万加盟二十多家日系品牌门店，月利润还不如把钱存在银行吃利息。

想退出也不容易，关店意味着几十万投入和保证金打水漂。店主群里天天有人发转让信息，几乎没人转得出去。有人选择熬到五年期满，只为了拿回保证金，一天也不多开。

不再被追捧

便利店，其实是中国零售行业中，少数几个始终保持正增长的业态。门店从2016年的9.8万家增至2025年底的20.8万家，全行业销售额突破4000亿元。

但把镜头推进到每一家店，图景完全不同，中国连锁经营协会（CCFA）与毕马威发布的报告显示，2025年便利店样本企业客流下跌8.7%，单店日营收降至4453元，比上一年下跌3.9%，四年累计下降约13%。

在CCFA举办的中国便利店大会上，行业从业者几乎都谈到了压力。

中国大陆全家总经理吴海斌表示，便利店行业正面临人口负增长、理性消费崛起、即时零售爆发三重挑战。罗森中国总裁三宅示修示警，若不能顺应消费者需求变化，将被更具便利优势的业态取代。

见福便利店董事长张利表示，“要从对过去成功的骄傲中走出来，清醒的认识到我们所处的真实位置，以及我们面临的真实挑战”。福建万嘉董事长杨场宝坦言2020年至今已关闭300多家店，“穿越周期需稳字当头，及时减负”。

便利店曾经一度被追捧。

2016年马云提出“新零售”后，“消灭最后一公里”的便利店，被公认为线下最确定的赛道。上百亿资本随之蜂拥而入，电商巨头也开始大跃进，刘强东甚至喊出“百万京东便利店”的口号。

头部品牌开始通过区域加盟下沉市场，并翻牌夫妻老婆店。罗森进南京引发现象级排队，“南京人把罗森当迪士尼逛”。7-ELEVEn在2018到2020年，每进入一个城市几乎都会刷新首店首日销售纪录，烟台单店日销超75万元。

疫情中，便利店也经历了高光时刻，上海一位罗森店长在便利店坚守23天，便利店治愈文学开始刷屏，现象级商品和玩法也开始出现：网红甜品卖到断货、葡萄冰与冰杯开启DIY混饮文化，便利店测评也成了流量密码。

然后，潮水退了。宏观经济的下行与消费降级是便利店遭遇增长拐点的一个因素，便利店的传统价值，也正在被其他业态替代。

便利店其实是一门“消灭不便”的生意。向顾客出售时间便利、空间便利、商品便利和服务便利，顾客则为此支付溢价。但现在，有人把“便利做得更便利”，还更便宜。

餐饮外卖覆盖周边三公里的供给，便利店的鲜食便当不再是写字楼和产业园最便利的选项，40多万家现制饮品店，通过高频上新与9.9元价格战，让便利店冷柜的水饮与现磨咖啡失去魔力。

新零售/胖改超市、生鲜电商、兴趣电商、软折扣店，给新消费品牌提供了不同的“打新”渠道，便利店“逛”的乐趣也渐渐被削弱。

零食折扣店迅速扩展到3.8万家，占据最好的街角，以看起来更低的价格、更高的SKU密度，切割着便利店包装食品的生意，以闪电仓为代表的即时零售，几乎能满足所有日常刚需和应急场景，在丰富度和性价比上都强于便利店。

但外部周期和同业围剿只是表象。借用已故7-ELEVEn缔造者铃木敏文一生中最被引用的一句话：“真正的竞争对手不是同行，而是不断变化的顾客需求。”

图 | 暴雷的全时便利店荒废至今

该向何处去？

危机之下，行业的第一个共识是，规模的故事讲完了。

万店规模，其实一直是一个魔咒。全时便利店曾经有“五年万店”计划，结果因为资方暴雷而倒闭，便利蜂有“万店计划”，但在疫情中宣布“冬眠”，至今尚未真正苏醒。

在市场跑马圈地的增量时代进入存量时代，规模已经不是答案。罗森中国将万店计划的达成时间，从2025年末推迟到2031年，目标1.2万家。超过4万家门店、被假烟与食安问题困扰的美宜佳，提出“不再对规模有追求”。

规模不再是答案，答案换成了一个朴素的问题：单店，到底靠什么赚钱？

新佳宜就在行业扩店时主动关店，集中资源建设冷链产业园、冰杯工厂和鲜食工厂，累计投入数亿元，实现所有门店冷藏冷冻日配。结果是，实现单店日销超8000元、同店同比连续三年增长5%的佳绩。

启承资本张鑫钊的判断与此互为印证，便利店真正的效率差距不在流量，而在"单店效率+区域鲜食供应链"的系统合力。规模，则是能力被摊薄和放大的过程。

以鲜食为代表的自有品牌，是便利店商品力的重要体现。尼尔森IQ的数据显示，2025年83%的消费者在过去一年买过便利店自有品牌，45%的消费者买过便利店鲜食。

几乎人人都在做。真正的差距在深度，罗森中国的自有商品占比做到了40%-50%，自有商品品牌均由罗森独立研发。而大多数企业的商品开发力度跟不上消费者的变化，也存在相互模仿的情况，同质化情况突出。

在鲜食的基础上更进一步，是餐饮化。

7-ELEVEn中国总经理严茜认为，对比日本，中国外卖业高度发展、餐饮密度较高，鲜食面临更大挑战；但中国便利店鲜食仍是引流的重要抓手，应该更多追求“轻量、高频、场景化”的消费需求。

7-ELEVEn小食堂，就以“现点现烤”模式重新定义便利店鲜食，现场制作环节不仅直接刺激消费，也构建了无法被线上替代的体验护城河。目前在广东已开出340家门店。

更进一步的是全家便利店。以一日五餐战略全面升级旗下子品牌，如热气小灶、哈妮烘焙家、湃客咖啡、EMO深夜食堂满足消费者不同时段的多元、即时需求。

中国大陆全家总经理吴海斌表示，便利店要从“效率场”变为“停留场”，直至成为“不可替代的生活空间”。今年下半年将以体验感、烟火气、AI新技术为锚点推出第六代店型，强化“自主”与“自在”感。

异业的跨界合作，也是一个选项。厦门见福董事长张利就表示，摒弃单打独斗，走向共生共荣。吃独食就是吃毒食，行业重复建设内耗严重；推行同业联合采购共享物流、异业跨界合作，从零和博弈转为平台化生态共赢。

台湾便利店把咖啡称作“黑金商品”，一年能卖出超过五亿杯，但在中国大陆，咖啡不是一个品类的生意，而是一个品牌生意，因为现制咖啡的消费教育由品牌完成，缺少品牌就会陷入低价内卷，并难以做到多元化产品。

挪瓦咖啡已与超过100个便利店品牌建立店中店合作，合作伙伴包括罗森、711、美宜佳、湖北Today等头部及区域连锁品牌。不止输出单纯的咖啡产品，更是会提供包括品牌资产、产品研发、供应链基建、精细化运营在内的核心能力。

而在餐饮化这条路径上，十足便利店则和京东旗下的七鲜小厨达成试点合作，对便利店来说，现炒餐品的加入让原本的商品结构多了一个“刚需”品类，以“快”和“鲜”为标签的业态，多了一层热的温度。

便利店的黄金时代结束了，实际上只是粗放扩张和赚快钱的时代结束了。便利店，这个永远不断进化的业态，或许永远不会被取代。

铃木敏文，这个几乎发明了便利店一切的人，一生笃信便利店没有天花板。他从未把7-ELEVEn当作一家卖货的店，而是当作一个“消除不便”的解决方案中心。生前留给继任者的嘱托只有一句：世の中の変化よ（世界在变）。

世界永远在变化，凤梨罐头会过期，便利店也会。但消除不便这件事，永远没有天花板。