广东
耐克正在重新调整中国市场的销售体系。
7月22日，滔搏国际发布公告称，于7月21日交易时段后收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，滔搏目前在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。
滔搏表示，截至2026年2月28日止财政年度，来自耐克产品线上平台销售的收入约占集团总收入的22%，此次调整将在短期内对公司业务造成重大负面影响。
截至7月22日中午休盘，滔搏股价下跌23.56%至1.46港元，总市值为89.92亿港元。
此前，市场上已有消息称，耐克计划从明年开始调整中国线上渠道体系，减少第三方经销商在线销售权限，将更多线上销售集中至官方渠道。此次滔搏公告，也意味着这一调整正式落地。
渠道调整背后，是耐克近年来在中国市场营收还在下滑。
财报显示，2026财年，耐克实现营收464亿美元，同比基本持平；第四季度营收110亿美元，同比下降1%。
其中， 2026财年第四季度，耐克大中华区单季营收达12.97亿美元（约合人民币88亿元），同比下滑12%，按固定汇率计大跌17%，创下近两财年单季营收新低。
“我们的市场变得如此支离破碎和杂乱无章。”耐克大中华区负责人Cathy Sparks在接受外媒采访时表示，中国线上市场目前存在较为明显的碎片化问题，公司希望通过减少渠道复杂性，为消费者提供更加一致的购物体验，并提升品牌运营效率。在线上，公司产品将通过耐克品牌的新数字商店销售。
实际上，过去几年，耐克已持续推进DTC（直接面向消费者）战略，通过官网、App以及直营门店强化对消费者数据和品牌体验的掌控。但在中国市场，随着电商平台快速发展，大量第三方线上店铺参与销售，耐克仍面临价格体系复杂、折扣常态化。
以一双原价1299元的Nike Vomero Plus公路跑步鞋为例，《凤凰WEEKLY财经》搜索发现，目前，耐克官网折后售价为999元，而电商平台旗舰店售价则为880元，同款产品在不同渠道存在一定价格差异。
在耐克2026财年第四季度电话业绩会上，耐克CEO Elliott Hill表示，耐克在中国的团队正在全面重启，回归运动与创新，以更本土化的方式开展产品开发，并构建区域层面的市场攻势。与此同时，公司也在重新构想自身在市场中的运营模式。
上述举措能否推动耐克中国业务重新回归增长，仍有待市场验证。
法国巴黎银行股票分析师洛朗・瓦西莱斯库就此发布研报并写道，这一举措让人联想到耐克当年在北美终止与批发商合作的失败决策。该决策致使耐克丧失在当地的市场主导地位，营收与利润率大幅下滑。
瓦西莱斯库称：“该策略为竞争对手腾出了货架空间，最终令耐克自食恶果。我们认为，如果耐克在中国采取相同做法，历史或将重演。” 他还表示，法国巴黎银行维持对耐克 “跑输大盘” 的评级。“我们认为耐克面临的并非经销商问题，而是产品问题，这一问题在其他市场同样存在。”
截至7月21日收盘，耐克股价下跌1.17%至42.96美元，总市值为637.31亿美元。
图：截至7月21日收盘，耐克股价截图。
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