玩梗的红利快见底了，大赛营销如何拉开差距？我拿伊利来聊聊

这一个月来，我的信息流一直被各种“蹴鞠圈”乐子占据。哈兰德喷火，姆巴佩补水，内马尔让你燃起来，沈腾让你歇一歇。

品牌搞抽象搞得如火如荼，让我想起了两年前的奥运营销。

当时，砸预算、堆代言、遇事不决上价值的大广告，已经做不出差异，于是以小博大，做网友嘴替、直接触达用户的借势玩梗变成新的方法。

但是两年后的今天，所有品牌都逐渐学会这一招，本来新鲜的借势玩梗也同质化了。当各大品牌打“魔性”牌的反差感招数比比皆是，还想单单通过接梗就攻破年轻人心防，不现实。

我觉得，现在大赛营销要出彩，关键在于四个字：共同经历。

我一直讲，品牌最终竞争的，不是产品，而是人群认同，功能价值不掉链子的同时，精神价值也要支棱起来。但精神认同不会凭空产生，它需要一个过程。

共同经历，就是这个过程。

广告是品牌讲自己的故事，共同经历是品牌参与用户的一段人生。比起费尽力气抢到几秒注意力的广告，共同经历能留很多年。当用户将来回忆起这个夏天时，想起的不只梅西、C罗、哈兰德，还顺便想起了你，才叫共同经历。

在今年国际顶级足球赛事期间，伊利在这一点上，就做得很好。

他们充分理解并且回应了球迷对这场足坛盛宴的期待、对“梅罗”等老牌巨星的不舍的情感，用武侠片的方式讲足球故事，把地铁站改成青春回忆长廊，吸引球迷们又是线下打卡快闪，又是线上分享长篇感悟，相关话题在社交媒体上屡屡刷屏，真的把这个夏天过成了青春狂欢。

这篇文章，我结合伊利这次的动作聊聊，新阶段的大赛营销，怎么和用户共同经历一段心潮澎湃的人生。

01

抓住人心，才能走向精神认同

大赛营销一直有一个很大的误区，就是大家都以为是在争夺赛场上的注意力。但对于品牌来说，真正要抓住的资源，是亿万人在同一个时间产生的情绪共振。

全球上亿人因为同一场比赛一起激动或遗憾，一起笑也一起哭，抓住这样的关键情绪点，才能让大家记住品牌。心理学家丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中提出的“峰终定律”就说道：我们对一件事物的记忆仅限于高峰和结尾，事件过程对记忆几乎没有影响。

关键情绪点，伊利抓得很准。

从开幕日，到盛宴落下帷幕，每一个情绪被推高放大的时间点，伊利都在场，说出了大家都感同身受、却很难说清楚的心声。

6 月 12 日开幕当天，伊利放出《功夫足球》系列 TVC。正片里，球队交锋被演绎成快意江湖，有对抗与传承的融汇，有英雄迟暮与新王登基的交错。足球比赛真正让人欲罢不能的张力被抽取出来，成了一条武侠史诗的主线，串起了观众对黄金时代的回忆和对新传奇的期待。

《功夫足球传》正片，伊利赞助的西班牙队、阿根廷队、葡萄牙队、法国队、德国队五支顶级球队，化身五大门派，五路高手在武林盛会中恣意挥洒，行云流水的东方写意美学，让一触即发的竞技氛围多了一重宿命感。

另外还有《前传》请来“门派长老”，补充球队爱恨情仇的前史，《番外篇》则让哈兰德、多库、奥赖利三位新生代球员强势登场，狂风呼啸、火焰爆裂的意象中，新王的锋芒已不可挡。

这一整套内容简直像一部值得追更的系列作品，让观众第一次在足球上看到江湖意趣，也把足球背后的情绪给“转译”了出来。

到决赛阶段，早就提前“押宝成功”，赞助到冠军队伍西班牙的伊利，也没有把传播停留在输赢结果，而是仍保持着和用户的高度共情，落在“谢谢足球，让我哭过”。

这 8 个字回应的不是比分，是所有球迷多面又真挚的情绪。

我之前看到一句球迷的话，印象很深：“感谢我的青春里有足球，也感谢足球让我有过青春。”这种情感绝对不是能用开心或难过来简单概括的，反倒是“让我哭过”这样一切尽在不言中的感觉正中靶心。既承接决赛情绪峰值，给了情绪一个出口，又强化“足球搭子有伊利”的陪伴感。

当每个品牌都能满足消费者笑一笑的情绪价值，真正拉开差距的，是谁敢于回应复杂的情感，帮助用户完成自我表达。

品牌要借的不是冠军，是冠军之外，那些人人都有的情绪。

02

别急着输出，和用户共创经历

抓住情绪、回应情绪，是建立连接的开始，但还不够。

虽说世界级大赛天然就是情绪富矿，可情绪会消散。让情绪在被看见、被接住之后，留存在记忆中，是品牌接下来的突破口。

前段时间参加 BW，我深深意识到：内容过剩的 AI 时代，真正稀缺的是让人愿意走进去、停下来、和别人一起投入的情绪场。

用户很难记住你说了什么，但会记住自己经历了什么。

对于赛事也一样，品牌要让用户记住，需要创造一个场域，把情绪扎进真实生活，“还给”用户，让感动沉淀为经历。

就拿世界杯来说。赛前，围绕这场世界级足坛赛事的一个高频词就是“诸神黄昏”。梅西、C罗、莫德里奇等一批 80 后足坛巨星步入职业生涯末期，目送传奇落幕，也就成了今年夏天球迷们既澎湃又略带怅惘的心事。

其中最让人感慨万千的莫过于梅西和 C罗。他俩双雄争霸的格局足足持续了二十年，这是他们的生涯见证，也是一代球迷共同成长的时间刻度。

伊利敏锐地抓住了这份情绪，但没有急着说话，而是搭好台，让球迷成为表达的主角。

很多人是在通勤路上，冷不丁就和伊利造出来的时空隧道撞了个满怀。

小组赛还打得火热的 6 月，伊利在多座城市的7号线和10号线换乘站打造“讲不出再见”主题“双骄站”。7 和 10，分别是C罗和梅西的球衣号码。

借助换乘站的空间设置，情怀有了物理载体，双线交汇就好比梅罗持续二十年的交锋，红/蓝、7/10元素覆盖全站，平时急匆匆走过的地铁走廊，秒变沉浸式青春回忆长廊。

双骄站内的文案也由球迷共创：“来自潘帕斯草原的风，吹过了我们整个青春”是骄傲，“那道任意球弯过我整个青春”有崇拜，“莫愁前路无知己”豪情万丈，“春风若有怜花意”带点追忆的酸涩。

双骄站覆盖北京双井、成都太平园、南京中胜、深圳福民，以及呼和浩特1号线主题痛车，很多经过的球迷忍不住停下来和自己心心念念的偶像合影，也有很多球迷专程赶赴打卡，为青春盖下一个章。

图源：小红书@国企小羊

共同经历不是凭空发生的，它一定发生在用户可以参与、可以体验、可以表达自己的场景里。

线下装置、沉浸式体验，这些概念大家这些年早就耳熟能详，重点是创造消费者愿意进入、停留的文化世界。

好的内容触动用户，好的体验让这份触动有停留、扩散、回响的空间。

伊利给了很多人一份自己也许都没意识到有多想要的仪式感。

穿行在红蓝交映间，默念着戳心窝的寄语，句句不离梅罗，也句句都是自己。讲的不只是潘帕斯的草原、伯纳乌的绿茵，不只是球场上“封神”的名场面，更是这十几二十年看着他们的自己的故事。

7 月 9 日至 11 日落地威海“最美海上足球场”的快闪，进一步推高体验感和仪式感。

快闪设置互动打卡区与分时段舞台表演，而更凝聚热爱的是现场球迷共同参与的大型应援。伊利准备了梅罗球衣TIFO（指球迷通过拼接手摇旗、塑料板或悬挂巨型画布在看台形成的大型视觉展示），一半7号一半10号。

当 TIFO 徐徐升至半空，球迷们心照不宣做出梅罗的标志性动作，沉浸在欢呼呐喊中，这场快闪就成为了盛大而切身的仪式。

从五城主题地铁站到海上足球场快闪，伊利为球迷们创造了一个空间，并且摆正了自己的位置——负责搭台，不抢消费者的戏，让消费者做叙事的主体，用他们的体验和回忆为这个空间赋予意义。

7 月 10 日当天，伊利卡着点在 7:10 发布“有一种青春叫梅罗”主题 TVC，让共鸣的回响达到最高峰。

这个时间点可谓卡住了天时地利人和，不仅是双骄的球衣号码，而且就在发布前，C罗刚完成了他的“最后一舞”。

内容也净往球迷心上戳，没卖货，也没说大词、上价值，把 7 分 10 秒留给了球迷的故事和记忆：足球小将穿着 7 号或 10 号球衣，在绿茵场上奔跑；年轻夫妻在 7 月 10 日当天，穿着偶像同款球衣领证；6 岁的阿根廷球迷给梅西比心，看了几十年球的阿姨，说C罗在她眼里“永远是那个小小罗”……

再搭配上刘建宏的旁白，《天下足球》的 BGM，就问哪个老球迷顶得住？不少网友表示一点开恍然以为又坐回到了客厅沙发上，捏着遥控器等球赛开场。

这种“恍如隔世”的瞬间，就是品牌关系的超高级形态——让用户不光记得这个 TVC，还能记住“你陪我的那段日子”。

“有一种青春叫梅罗”的情绪回响在线下线上一同激荡，打卡晒图、分享感悟、二次创作简直热火朝天，“伊利陪你走过梅罗青春”“710是球迷才懂的青春暗号”等话题持续发酵。

真正传播出去的，不是品牌的一家之言，而是消费者借助品牌表达的心声。

03

品牌走进用户心里，生意自然跟着来

大家都知道，世界级大赛营销，很贵，那到底值不值得？

我一直相信，品牌和生意一定是一体的。好的品牌战略，是通过企业协调一致的行动，创造一个独特的价值主张，成为一群人的心智首选，并最终推动企业增长复利。

如果一次 campaign，能让品牌真正留在用户心里，变成用户的心智首选，那它一定值得。

回过头来看伊利这次的大赛营销，会发现它高明的地方就在于，通过回应情绪、设计经历，让品牌真正扎进了用户心里。

伊利创造出可以偶遇、可以停留、可以进入的仪式空间，让用户愿意走进去；同时，品牌后撤一步，把叙事权交给球迷，让情绪从“被看见”变成“主动表达”，让用户不由自主沉进去。起点是用户被看见，过程中用户作为叙事主体参与其中，终点是用户带着新的体验和记忆奔赴下一程。

很多品牌做大赛营销，想的是如何借一次势，伊利这次更像是在借一段人生，或者更准确地说，是参与球迷的一段人生。它没有止步于一次曝光、一次刷屏，而是把赛事变成了品牌与球迷共同拥有的一段记忆。共同经历不断累积，共同情绪不断沉淀，品牌和用户之间的关系，也就在一次次同行中慢慢建立起来。

品牌先走进人生，生意自然跟着来。

尼尔森数据显示，6 月伊利母品牌在全国液奶市场份额及销售额增速均位列行业首位，进一步扩大与行业第二的领先优势。电商端的表现尤为直观：电商端 6 月伊利母品牌增长近 50%，增速 10 倍于主竞品。特别是 618 大促期间，伊利在京东，天猫，抖音三大平台均拿下乳制品销售额第一，小红书更是依托赛事转播赞助大幅增长超 400%。

7 月 20 日凌晨，占据全球注意力的足坛盛宴落下帷幕，西班牙赢过阿根廷夺得冠军，伊利成为毫无悬念的“冠军搭子”。球场上的胜负这时才揭晓，但伊利为何“毫无悬念”地赢麻了？原来是因为冠亚军都是自家赞助的球队，还是 2022 年就签下的，决赛跟“伊利德比”没两样。

今年这个盛大的夏天，对伊利来说，是妥妥的红气养人。

而未来，大赛营销进入新阶段，不是看谁接梗够快、玩梗够嗨，而是看谁能陪用户共同经历一段值得反复回望的人生。

毕竟广告时间很有限，热点热不到第二天，再大型的赛事也会散场，但共同经历会留下来，会留在消费者的记忆里，也会留在品牌的资产里。

作者 | 大稚

编辑 | 刀姐doris、栗子