滔搏的天塌了！远不止耐克捅了一刀那么简单

作者 | 刘杰 编辑 | 魏晓

滔搏被耐克抛弃了。

7月22日，滔搏正式公告：收到耐克通知，2027年1月1日起，其在中国内地的耐克产品线上平台销售全面终止。

今天，滔搏暴力打折甩卖耐克库存冲上热一。在滔搏小程序里，部分耐克产品折扣力度低至五、六折。

AI蓝媒汇注意到，以一款ACG ULTRAFLY TRAIL男子运动鞋为例，耐克线上官网售价1609元，而滔搏官旗售价仅为1020元，差价高达589元，相当于耐克官方的6.3折。

有消费者告诉AI蓝媒汇，“已经连夜抢购了，去晚了，担心热门款断货。”

对消费者来说，现在到年底可能是“薅羊毛”的窗口期。但对滔搏而言，每一笔打折都是在为“失去耐克线上权”这个事实买单。

其实这个消息不意外。早在6月中旬，市场已传出风声，滔搏股价连跌七日。靴子落地当日，股价暴跌超24%，市值较高点已蒸发逾八成。

对很多人来说，滔搏是一个时代印记。

90后买的第一双耐克鞋，十有八九是在滔搏。那时候专卖店少，国际品牌想进中国，绕不开滔搏这道关。

1999年，滔搏的前身百丽国际的体育事业部拿下耐克中国代理权；2004年，它成为耐克在华最大零售合作伙伴；2012年，又成了阿迪达斯全球最大零售合作伙伴。

巅峰时期，滔搏门店超过8300家，覆盖全国300多个城市。在那个“渠道为王”的年代，滔搏就是国际运动品牌在中国市场绕不开的“守门人”。

你走进任何一座城市的商业街，滔搏的招牌几乎无处不在。

但守门人也有被“换锁”的一天。

耐克为何挥刀？

对滔搏来说，耐克这一刀直接砍在了他的命门上。

按2025/26财年257.4亿元的总营收计算，耐克线上业务贡献了滔搏约22%的营收，涉及金额约56亿元。超过五分之一的收入来源，说没就没。

更要命的是，耐克和阿迪达斯这对“主力品牌”，在滔搏2025/26财年合计贡献收入223.3亿元，占总营收的86.7%。

滔搏的命脉，几乎就系在这两个品牌上。

客户高度集中，一直是滔搏财报里藏着的雷。现在，这个雷被耐克亲手引爆了。

那么，耐克为什么要收回滔搏的线上权呢？

耐克给出的官方说法是：减少线上渠道碎片化，加强消费旅程的完整性。

说实话，过去几年，耐克在中国的线上渠道太“乱”了。滔搏在卖，宝胜在卖，成千上万家大大小小的线上经销商都在卖。

同样的鞋，官方旗舰店一个价，滔搏直播间另一个价，二级市场可能还有第三个价。价格体系混乱，品牌调性稀释，消费者体验割裂。

耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希说得直白：“市场呈现变得过于分散”。自2027年1月起，耐克在中国的线上业务将收拢至天猫、京东、抖音官方旗舰店，以及品牌官网和App。

说白了，耐克要拿回线上定价权，要把消费者数据和会员资产攥在自己手里。

这背后是耐克自身的焦虑。2026财年大中华区营收58.47亿美元，同比下降11%，连续七个季度负增长。跑步市场被昂跑、HOKA蚕食，户外赛道被萨洛蒙截胡，复古潮流被阿迪达斯抢回去，下沉市场有安踏李宁特步卷性价比。

年轻人不再仰视耐克，如果再不收紧渠道保住稀缺感，真要被挤出中产购物车。

而滔搏的财报恰好为耐克的焦虑做了注脚。2025/26财年，滔搏毛利率降至38.0%，年报直言原因是“线上市场促销氛围浓重、折扣率加深”。

经销商靠打折走量，耐克的品牌溢价就在一次次折扣中被稀释。与其让别人打折，不如自己掌控价格。

压垮滔搏的不止耐克这一刀

线上被收，线下还远吗？这是资本市场最直接的担忧。

DTC（直销）趋势下，品牌方对渠道的掌控只会越来越紧。滔搏失去线上主动权，就等于失去谈判筹码，今天耐克收线上，明天会不会收核心城市线下？没人敢打包票。

而滔搏的困境，远不止失去耐克线上权这一件事。

拉长时间线看，滔搏的“收缩”早就开始了。

2019年上市时，滔搏手握超过8300家门店。到2026年2月底，只剩4360家。六个财年，关掉近4000家店，其中2023至2026四个财年累计净关3335家，降幅高达43.3%。关店最猛的2024/25财年，一年关了1124家。

为什么关？线下客流持续下滑，租金和人工成本刚性上涨，消费信心疲软。运动鞋服属于可选消费，经济下行周期里首当其冲。过去那种“等人进店”的被动零售模式，已经跑不通了。

滔搏自己也意识到了问题。从2025财年开始，它主动“挑选+优化”门店，加快关闭那些“表现平平”的店。但主动调整和被动的业绩压力，边界本来就模糊。

一边是品牌方收回渠道主动权，一边是线下生意萎缩。滔搏被两头挤压。

怎么办？滔搏不是没有在找出路。

2024年，其引入加拿大越野跑品牌norda，2025年与挪威户外品牌Norrøna达成独家运营合作。又引入英国跑步品牌Soar、加拿大品牌Ciele Athletics。2025年10月，在上海愚园路开出首家跑步多品集合店ektos。试图摆脱对耐克、阿迪的单一依赖，构建多品牌矩阵。

但新品牌还在襁褓中，远水难解近渴。失去耐克线上22%的营收，不是靠几个户外品牌短期内能填上的。

耐克大中华区总经理申凯希说，这一调整“并不是减少购物入口”。滔搏董事长于武也表示，“从中长期看，这将有助于推动中国市场零售生态更加健康”。

话是这么说，但短期的阵痛是真实的。

一个做了27年生意、曾经帮耐克在中国从零到一打开市场的合作伙伴，如今被品牌方亲手砍掉线上业务。这不是商业世界里罕见的事，但它发生时的残酷，依然值得被记录。

滔搏的遭遇，某种程度上是所有“渠道型公司”的缩影，当品牌方决定自己做直营，当DTC成为行业共识，曾经赖以生存的“渠道优势”，可能在一夜之间变成“渠道劣势”。

时代变了。

那个靠开几千家店就能躺赚的年代过去了，往后是回不去的“渠道为王”。

失去耐克线上权，是一个时代的句号。但对滔搏来说，更可能是一个转型的逗号，只是这个逗号之后，接的是什么，没人知道。

Lanmeih/今日话题

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