喊了20年的影院观赛，真能成一门生意吗？

电影市场增长持续放缓，多样化经营已经成了影院期待的出路。

演唱会、火锅、奥运会等等，都在过去几年被陆续搬进影厅。而最近被装到这个沉浸空间里的，是足球。

在刚结束不久的2026美加墨世界杯上，影院观赛成为了国内转播的一大尝试。在一个多月的时间中，影院观赛呈现出了完全不同的样本，有的火爆，有的则冷冷清清。

那么，从体育行业视角来看，影院观赛究竟是一门被低估的生意，还是一个「伪命题」？

电影院看球，已经不是一件新鲜事了。

2010年，趁着《阿凡达》引起的3D风潮余威，中影集团就曾尝试过做南非世界杯的影院3D转播，但由于信号不稳定、成本太高等问题最终流产。

此后，很多国内外联赛都做过热门场次的影院观赛。但大赛IP进影院真正成规模的尝试，出现在2024年——巴黎奥运会期间，央视与中影首次推出「影院看奥运」，由全国800余家影院参与直播。

到了本届世界杯，央视宣布与中影达成合作，通过中影预约放映组织合规影院参与。

从官方发布的数据看，影院端的反应非常积极：招募启动后不到12小时，近2000家影院表达参与意愿；截至6月30日时，已经开售的世界杯直播影城达到1316家，覆盖255座城市。

站在影院的角度，世界杯确实具备一套理想的商业逻辑。截至2025年底，国内影院拥有超过9万块银幕，但其利用率并不均衡，工作日上午、凌晨和深夜经常处于闲置状态。由于时差原因，本届世界杯的很多比赛恰好落在这些时间，既不影响常规排片，又可以为影院增加新内容，不仅如此，体育比赛也非常符合影院的规格，大屏幕、优质声效都是球迷所追求的体验。

而且在这种「积极」背后，其实也有明显的政策推动。今年6月，国家电影局与市场监管总局联合发布《关于促进电影院多样化经营繁荣发展电影院文化的通知》，从顶层设计层面明确鼓励电影院打破传统经营模式，打造「集观影、社交、娱乐、消费于一体的综合性文化体验空间」。

乍一看，这几乎满足了影院对多样化经营的所有想象且有政策推动，是一门很好的生意。

但从实际情况来看，并没有出现皆大欢喜的结局。

有观众，不代表这些观众会自然转化成影院消费者。

前文提到，本届世界杯的时差因素，使得影院能开发一些闲时空间。但问题在于，大部分人并不会在这个时间段出门看球。

早在世界杯开打之前，社媒上频繁出现的一个论点，就是时差不友好导致比赛热度下降。开赛之后，也确实能感受到时差带来的各种影响。而就算球迷决定半夜爬起来出去看球，影院还要面对酒吧的竞争——相比前者，酒吧能够提供餐饮、酒水和更加自由的社交环境。

最终，经过层层「筛选」，落到具体影院和具体比赛时，很可能只剩下寥寥数人。

体育产业生态圈摄于现场

单就北京的情况看，即使到了四分之一决赛阶段，很多影院连2人或5人的最低门槛都无法满足，预约场次只能取消。成功拼团的场次，有时候也只有个位数球迷。

这种情况下，人数的雪球没滚起来，影院也就很难算平经济账。一位耀莱成龙影城的工作人员向体育产业生态圈表示，虽然比赛放映填补了夜间空闲，但同时也增加了支出，例如人工费、电费、设备维护费等等，「我们每场放映都会有加班费，大家也会轮班，还有水电费等等。」

这位工作人员向我们透露，在其值班的几天里，每天来观赛的球迷平均也只有5-6人。

就此，我们不妨来简单算笔账。在北京开放观影的电影院中，一场比赛的平均票价大约是45-70元，每场票卖出之后，电影院还需要给中影分成。如果每场比赛只能吸引个位数的观众到来，扣除员工加班、设备运行及相关费用后，别说赚钱，多放一场比赛兴许还成了一种「负担」。

这种状况，其实也与2024年巴黎奥运会类似。当时，全国800余家影院最终吸引5.6万人次，获得244.2万元票房。只有热门乒乓球比赛可以接近满场，大量普通项目的市场表现却相当有限。

不过，散客场次的冷清并不是本届世界杯影院观影的全部。另一边，一些影院出现了爆满甚至一票难求的情况，其最主要的推动力来自——球迷会包场。

从小组赛第二场开打以来，北京阿迷和巴萨北京红蓝魂球迷会组织的阿根廷观赛活动，规模从首场几十人迅速增长到四分之一决赛时的近千人，有些比赛甚至两分钟左右就能报满。

巴萨北京红蓝魂球迷会会长范帅向体育产业生态圈表示：「（阿根廷球迷）的观赛热情超出了我们预期，后面基本场场爆满。」在阿根廷对阵西班牙的决赛当天，他们组织了两个影院、6个影厅的观赛活动，人数接近1200人。

这种现象会出现，建立在成熟球迷组织的动员能力之上。相比影院通过票务平台等待散客，球迷会拥有稳定的球迷社群和沟通渠道，通常会在上一场比赛结束后，他们便会发布下一场活动报名，「当天就会发，趁着这个热度。」

同时，范帅也表示球迷会并没有通过低价买断影厅：「我们给影院也是按人头收的。」

最终，电影院原本要面对的获客问题，被球迷会提前消化了。而对于参与者来说，影院的吸引力也超出了大屏幕和音响本身，「影院很像看台，因为它有坡度，大家看到的画面都是一致的。进球之后，所有人一起站起来欢呼，就跟在球场现场看球一样。」范帅表示。

不过，这类球迷会组织化观赛的成功，恰恰也暴露了当下影院观赛的局限。全国影院数量庞大，真正具备动员能力的球迷组织却很少，并不是所有队伍都有阿根廷这样的球迷基础，「全国影院太多了，光北京就几十家，但我们只在这一家。那其他家怎么办？可能就没有人去。」

矛盾之中，往往充满机会。

虽说影院观赛很难像普通电影一样依靠散客自然售票，撑起影院大规模的生意，但球迷会组织的盛况却也表明了一件事，仍有球迷愿意为线下看球付费，因为体育赛事社会性的特质，就决定了集体看球这种需求会一直存在。在这个维度上，电影院只是承接这种线下看球需求的一个场所。

图源：COSM

相比欧美的体育市场，国内的线下看球文化并不成熟。除了个别几家诸如上海Cages、北京大跃、爱尔兰酒吧等这样常规组织的场地之外，很多观赛场地都还是「熟人」生意，有需求的观众并没有许多随时都可去的观赛地。在关键比赛前后几天，各大社媒上都会有人发帖问「明天去哪能看球」。

在更官方的层面，球迷的这种需求就变成了另一个名词：第二现场。

近几年，很多赛事IP都尝试过第二现场的活动，包括影院观赛等，但从最终的效果来看也就成为了一种PR宣传，并没有形成持续性的消费。

造成这一现象的原因有很多，但很直接的一点是，很多官方观赛活动主要依靠版权方或品牌预算搭建，活动自然优先满足传播、曝光和营销需求，球迷变成了一种「商品」，线下观赛的亲密感和连接感都多少被弱化。

图源：中超联赛

在各种官方类活动中，影院观赛其实提供的是一种尝试，通过公开售票，让球迷直接为线下体验付费。

但从本届世界杯的情况看，这条路还没有完全走通，「散客」球迷付费需求远没有想象中普遍。毕竟体育赛事相比电影有更高的观看门槛，而且娱乐效果大部分时间也不如电影。

因此，我们或许要接受一个现实，电影院观赛终究都只会是一个小众活动。但体育IP、平台和品牌对于「第二现场」的开发，会一直持续。