宝马中国，屡挫屡战

在中国市场，宝马还能找到自己的护城河吗？

《中国企业家》见习记者 施思羽
记者 王怡洁

编辑｜马吉英

头图来源｜视觉中国

宝马在中国市场正进入前所未有的“空窗期”。

7月，宝马基于Cluster Architecture（CLAR）油电共生平台打造的国产i3、iX1陆续停产，i5暂停生产；而基于Neue Klasse（新世代）纯电专属平台打造的首款车型iX3长轴距版，要到四季度才能交付。轿车产品的空窗期更长，新世代i3长轴距版预计2027年才国产。

记者走访北京多家宝马4S店，i3、i5等现款纯电车型进入清库尾声，有门店只剩一两台现车。

宝马在中国市场的被动处境由来已久。2022年，宝马在华销量约79.2万辆，同比下滑6.4%——这是自2005年以来宝马在中国市场的首次下滑。2023年，中国市场年销量短暂回升至82.5万辆后，2024年骤降至71.45万辆，同比下滑13.4%；2025年进一步跌至62.55万辆。

7月10日，宝马发布二季度产销数据——宝马二季度全球交付59.1万辆，同比下滑4.9%；上半年累计交付115.7万辆，同比下降4.2%。其中，中国市场二季度仅交付11.78万辆，同比大跌30.2%；上半年累计交付26.18万辆，下滑20.4%。今年一季度，中国市场占其全球销量的比重从巅峰时期的33.5%回落至25.5%；到二季度，这一占比进一步降至约20%——欧洲正式取代中国，成为宝马全球第一大区域市场。

比销量下滑更紧迫的，是电动化转型的滞后。2026年一季度，中国新能源车市场渗透率为54.1%，而同期宝马在华新能源渗透率仅为6.2%。到6月，中国新能源零售渗透率已升至62.8%的历史高位，宝马与大盘的差距仍在拉大。

在中国市场，宝马还能找到自己的护城河吗？

从最早到最晚

宝马是传统豪华品牌中最早量产纯电车型的车企。

2013年，宝马推出i3，在传统豪华品牌中最早量产纯电，彼时中国新能源市场仍在起步阶段。此后i系列几近搁置，直到2020年才以CLAR平台的国产iX3重启。2023年，宝马中国开启降价潮，全年折扣率高达17.66%。以i3为例，官方指导价35.39万元，2023年上半年终端落地价约25万元，到2024年进一步降至20万元以内；iX3优惠幅度同样惊人，2024年部分地区优惠超过13万元，裸车价降至24万~27万元区间。2023年，i3凭借大幅降价一度月销突破6000辆，但这一势头并未长期持续。到2026年一季度，宝马三款国产纯电车型（i3、iX1、i5）合计销量仅5680台。2026年7月，老款产品集体退场。

CLAR平台本质上是一个油电共生平台——燃油车和电动车共用同一套车身架构。好处是灵活、成本可控；代价是电动车永远要为燃油车的结构做出妥协。电池布局受限于原本为发动机和传动轴预留的空间，座舱地台被迫抬高；分布式电子电气架构的带宽和算力无法支撑高阶智驾所需的实时处理与OTA迭代；400V电压平台的快充上限落后于800V主流。

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但BBA三家中，宝马从油电共生平台切换到纯电专属平台的速度最慢。奔驰2019年以MEA平台推出EQC，2021年落地EVA纯电平台；奥迪依托与保时捷联合开发的PPE平台，Q6L e-tron于2024年发布、2025年上市。宝马的CLAR平台直到2026年才切换到Neue Klasse（新世代）纯电专属平台。

据公开资料，新世代平台的电池、电驱、电子电气架构全部围绕纯电重新设计，不再与燃油车共用车身。新世代iX3长轴距版是首款落地车型，搭载第六代eDrive电驱技术与大圆柱电池，CLTC工况续航突破800公里，支持800V超充。座舱操作系统70%的源代码在中国开发和优化，智能驾驶系统与Momenta联合研发，车机接入阿里通义大模型及华为鸿蒙生态。

为支撑这一平台，宝马在沈阳持续加码。自2010年以来，沈阳生产基地累计投资已超过1000亿元。其中2022年开业的里达工厂总投资150亿元，是宝马全球第一座以生产纯电动车为目标设计的工厂。新世代iX3长轴距版计划于2026年下半年在华晨宝马沈阳工厂投产，随后24个月内将推出至少6款新世代车型；到2027年，宝马将推出超过40款搭载新世代技术的全新及改款车型。

与CLAR时期的油改电产品不同，新世代的所有技术布局都围绕纯电架构从零开始——这是宝马第一次真正意义上的“原生纯电”。

旧体系承压

某种程度上，德系豪华品牌的困境根源并不在技术。

安迈咨询大中华区汽车和工业品行业主管彭波在接受《中国企业家》采访时指出，德系车企的困境本质上源于旧体系的惯性——决策机制仍延续燃油车时代的层层汇报模式，对新技术论证周期长、验证标准高，决策导向以风险和利润优先而非用户体验。

这种严谨在燃油车时代是品质保障，但在新能源时代却拖慢了转型节奏。与之形成对比的是，中国新能源车企管理层直接接触用户和产品，推动新技术快速上车，保持在一线感知市场变化；而德系总部高层远离消费者和市场前沿，获取信息的链条过长。两种决策模式的差异，拉大了对市场变化的响应速度。

其对宝马中国的影响在生产、渠道和人事三个层面有所显现。

生产端，沈阳生产基地年产能约83万辆，而2025年宝马在华销量为62.55万辆，若按今年上半年走势推算，全年销量将面临较大压力，产能利用率承压。7月国产纯电车型停产后，电动车产能将阶段性闲置，要等四季度新世代iX3长轴距版投产才能重新运转。

渠道端，彭波表示，传统外资豪车品牌过去的经销商网络是为支撑年销量70万~90万台设计的，如今年销量预期已降至50万台量级，网络规模过剩。

杰兰路研究机构发布的数据显示，截至2026年一季度，宝马在华经销商网点已降至630家，较上年同期减少33家。据公开报道，2026年4月末，奔驰、宝马、奥迪集中下调经销商考核任务，宝马部分门店任务下调幅度约两成。

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人事层面，2026年5月，掌舵宝马近七年的齐普策卸任董事长，由工程师出身、1993年加入宝马的米兰·诺德科沃奇（聂科维）接任；稍早之前的4月，柯睿辰接替高翔出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。值得注意的是，柯睿辰此前并无中国市场任职经历，他的履历亮点是在德国市场推动电动车销量显著增长——外界将这次任命解读为，宝马希望把在欧洲验证过的电动化经验复制到中国。

至于能否复制成功，还有待观察。

彭波给出一个检验标准：“中国区负责人需能随时说出每款产品在中国的竞品、价格、消费者特征——若回答不了，说明机制未变。”他认为，只要内部机制真正转向用户导向，德系品牌两年后仍有回升空间。

新世代挑战

新世代平台产品要过的关，首先是定价。

多年价格战重塑了消费者的价格预期。2026年初，宝马对31款车型实施官方降价，旗舰纯电i7 M70L降幅高达30万元；燃油版X1终端优惠7万元，纯电i3终端售价已降至18.8万元。新世代iX3官方售价尚未公布，市场普遍预计在30万元以上。

奔驰纯电GLC已于7月8日上市，售价区间为29.99万~33.98万元，与宝马iX3长轴距版的预期售价几乎重叠。新车定价若过高，消费者未必买账；若过低，又难以修复利润。

宝马集团在2026年7月10日的Q2财报电话会上披露，新世代iX3全球订单量即将突破10万辆，由于该车已在欧洲率先上市，中国市场的真实需求，要等新车交付后才能验证。

北京一家宝马4S店销售人员透露，新世代iX3长轴距版自4月北京车展首发后便开始接受预订，意向金5000元，不买可退。虽然官方至今未公布正式售价，且展车尚未全面到店，但店内已收到20多个意向金订单，多数客户仍在等待价格公布。

销售模式也在变。从新世代iX3长轴距版开始，宝马在华电动车将改为“一口价”模式，即全国统一售价，不再依赖终端议价。同时，计划在2026年中期前完成经销商网络重组，部分网点将转型为仅提供售后服务。

智能化是另一道难题。长期以来，宝马的品牌根基建立在“纯粹驾驶乐趣”之上——操控、底盘调校和驾驶感是其差异化标签。但在20万至40万元的电动车市场，消费者的决策逻辑已经改变。一位宝马经销商告诉《中国企业家》，客户进店后更关注智能座舱和高阶辅助驾驶，操控性的决策权重明显下降。

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过去看重品牌积淀、机械素质和乘坐体验，如今城区辅助驾驶、智能座舱、高压快充平台成为新的价值锚点。

为补齐短板，宝马选择了与Momenta、阿里巴巴等本土供应商合作。彭波指出，供应商技术和战略方向本身没有问题，德系品牌在引入中国领先供应商上迈出了正确的一步。问题出在自身——工程师对智能化的理解仍偏弱，对新技术应用的验证标准过于保守，导致同样的供应商方案，装到外资豪车品牌上的最终体验仍有明显差距。在他看来，这种能力短板还需要一年以上才能解决。

今年四季度，新世代iX3长轴距版即将交付——这个平台能否同时证明新技术立得住、旧体系转得动，将是宝马在中国市场重新立足的关键。