电商“紧箍咒”落地，白酒只赢了一半|半年度复盘④

7月9日，中央九个部门印发的《关于加快零售业创新发展的意见》，明确要求对线上和线下零售“一视同仁”，禁止电商平台开展“0元购”等不正当价格竞争行为。

这标志着困扰酒业多年“电商活动补贴绞杀线下渠道”的行业乱象，终于得到遏制。“平台扩张，行业遭殃，四大平台一补贴，线下经销商死翘翘。”酒仙集团董事长郝鸿峰道出了无数酒商的心声。

所幸，随着系列政策文件的出台，电商无序扩张的缰绳已被收紧。从短期阵痛到长期利好，这场旨在重塑公平竞争的变革，能为酒业带来多少发展机遇?时间，将给出最正确的答案。

重拳出击，给电商划红线

过去，酒商普遍担心电商平台冲击白酒价格。

“618”“双十一”“百亿补贴”等电商大促，会不断击穿白酒价格下限。其中以拼多多最为显著，2025年“618”期间，其依托活动补贴直接把飞天茅台价格从2100元/瓶降到1850元/瓶。

电商低价会引发“价格踩踏”，众多酒商为保住销量被迫降价销售，导致大量白酒产品价格倒挂。广州酒商刘启兵表示，其代理的一款酱酒出厂价为488元/瓶，但电商售价长期处在400元/瓶左右。为回笼现金流，他被迫低价甩货，每瓶亏损几十元。

电商的低价行为，还会影响酒商的客群维护。有烟酒店老板被老顾客质疑不诚信：“你这人太黑了，网上才卖100元一瓶，而你要卖130元一瓶。”烟酒店本来是做熟人生意，需要保持老顾客的黏性。电商依托资本与技术优势，以持续补贴在消费者心中形成价格锚，把酒商打得毫无还手之力。

2025年1月17日起，洋河发布《关于停止向线上平台供货海之蓝和天之蓝产品的通知》，明确海之蓝、天之蓝停止向各线上平台供货。茅台、习酒、郎酒、水井坊等酒企都曾采取相关措施，抵制电商的无序竞争。

好在过去一年国家密集出台了一系列政策文件，规范电商的发展。

4月10日，由国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办三部门联合印发的《互联网平台价格行为规则》明确规定，电商平台不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的，以低于成本的价格销售商品。

1月1日起实施的新《中华人民共和国增值税法》明确要求，持续从事电商经营、年营业额达到15万元的个人卖家及网络直播从业者，需依法办理个体工商户或有限公司等市场主体登记，并以此主体完成税务登记和申报纳税。

2025年10月1日起实施的《互联网平台企业涉税信息报送规定》规定，电商平台按季报送商家与主播的交易数据与收入，电商财税监管进入“数据透明、全面穿透”的新阶段。

这些政策法规构建起双重约束框架：其一明确电商主体完整纳税权责，彻底消解电商商家依靠“不开票、少报税”的方式，构建隐性成本优势;其二封堵了补贴砸价的行为，终结了平台以亏损换流量的竞争方式，保证了线上线下渠道竞争的公平性。

2026年“618”期间，往年名酒大幅“破价”的行业乱象得到整治。众多白酒大单品在线上线下渠道的价格差在变小，白酒价格变得更加坚挺，酒商的毛利率得到提高。

用体验消费阻击电商的技术优势，酒商的艰难转型

过去，电商对线下渠道进行低价“倾销”时，酒商在积极转型。

华致酒行升级至3.0门店，将品鉴、购酒、休闲娱乐融为一体，开创“名酒+高档餐饮+文娱生态”的新模式。1919通过“即时零售+场景体验”的方式，打造集餐厅、酒肆、酒馆、咖啡于一体的1919酒饮生活馆。川商酒业连锁将门店升级为“城市微醺驿站”，把仓储区变为“自助调制体验区”，并引入“日咖夜酒”等新模式，并在门店内设立“侍酒顾问”，以便系统性向消费者提供从选酒到酒业文化讲解的服务。

在挤压式增长的大背景下，众多酒商选择减少资源投入，静待酒业复苏，而华致酒行们的积极转身有自身的考量。随着消费者新老交替，90后们十分看重酒业终端能否带来愉悦的购物体验。据艾瑞咨询2025年《中国新消费群体行为研究报告》，超过六成的年轻消费者愿意为具备独特体验和情感连接的产品支付溢价。

然而，众多电商平台只有价格优势，在体验消费所需的场景营造、即时互动和感官感知等方面存在天然的短板。同时，众多白酒消费具有偶然性，导致电商的“远水”很难“熄灭”人们要及时消费的“近火”。

目前，线下购物自带的便捷性、娱乐性，让众多转型的酒商已取得了一定成绩。以川商酒业连锁城市微醺驿站为例，其成都西安路店日均客流量实现了350%的爆发式增长，35岁以下年轻客群占比即达到40%，同时“侍酒顾问”提供的专业服务，提升了门店28%的复购率。

中国酒业协会理事长宋书玉认为，美酒是具有价值二重性的独特商品，其价值一半在瓶内的感官体验，一半在瓶外的情绪价值。传统的“老酒巷”隔开了美酒与消费者，酒业需要主动拆除这些围墙，“从隔阂走向透明，这是明智之举，更是时代必然”。

酒商通过打造沉浸式白酒购物消费场景，可以提升消费者的口碑，有助于使其从“只会赚差价”的“座商”向可以培育消费者的“行商”转型。但是，任何转型就是用新技术、新模式去解决行业顽疾，在执行过程中难免会出现战略方向有误、企业资源无法支持宏大愿景等问题。

这导致酒商转型面临两大挑战：首先酒商从“倒货”转向“服务消费者”，需要组建新的团队，会提升运营成本。以川商酒业连锁侍酒顾问为例，根据招聘网站搜集的信息，其月薪在数千元到数万元不等。其次热闹背后，是体验终端转化率低。深圳酒商赵明(化名)重金打造的某头部酱酒品牌体验馆，临街、人流量好、面积达100多平方米，但没两年就倒闭。

酒业变革充满不确定性，需要大量厂商同时进行创新突破，才能拨开云雾找到未来发展的方向。

转型从来九死一生，但酒业没有退路。因为电商带来的不只是冲击，还有前所未有的增量市场。

趋利避害，树立正确的产业发展观

对于电商的评价，酒类从业者不应局限于短期价格博弈，而应置于白酒产业长期发展的战略高度。

2026年“618”电商节，天猫首周有133个酒水品牌实现翻倍增长，189个品牌增长超过50%;京东1小时内，157个酒类品牌成交额增幅高达100%。

白酒能够在“618”取得这些成绩，是大量年轻人偏爱在网上购物。今年“618”期间，18至24岁的年轻用户在天猫酒水的成交量，同比增长70%。据《2026中国白酒市场中期研究报告》，2026年白酒线上销售占比已从五年前的不足5%攀升至约15%，预计未来三年将突破20%。

商业竞争的本质是对消费者的争夺，酒企只要在年轻群体中打造良好的口碑，未来几十年的发展就有保障。从这个角度看，电商为酒业发展带来三大利好：

一大利好，激活“她”经济。今年“618”期间，天猫酒水女性用户占比超过45%，京东女性用户买酒的数量同比增长15%。据《2026中国白酒市场中期研究报告》，白酒的消费群体中，95后年轻职场人群与女性新增消费人群的占比虽小，但正成为近些年酒企战略布局的焦点。

二大利好，酒企可以抓住宵夜、露营等“即时微醺”消费需求，实现业绩增长。美团闪购数据显示，2025年送往公园景区的酒饮订单量同比大增107.8%。小红书、抖音等社交平台上关于“公园喝酒”“露营喝酒”的话题累计浏览量超过1000万次。周末在公园、景区开一瓶酒、与自然碰杯，正成为消费者新的生活方式。

三大利好，可以促进低度酒的发展。当前低度酒还处在起步阶段，市场具有“规模小、市场分散”等特点。酒企如果沿用传统深度分销开拓市场，目前低度酒的市场收益难以平衡厂商的市场投入成本。电商以互联网技术为缰绳，可以低成本链接14亿国人，能化解低度酒市场分散的难题。

五粮液·一见倾心便是典型代表，其依托电商平台布局，上市仅60天销售额突破1亿元，上线不到4个月单平台销售额便超过1亿元，截至2026年6月整体销售额已突破3亿元。

五粮液将2026年定位为“营销守正创新年”，要加速推进渠道数字化转型，深化与京东、天猫、抖音等平台的合作，提升线上渠道占比和运营效率。

电商重构了酒业的“人—场—货”，不仅让酒企触达了传统渠道难以覆盖的年轻人和女性群体，还让白酒消费从商务宴请延展到露营、宵夜等小众消费场景，更让低度酒可以低成本试错。酒业发展不是反对电商，而是要阻止电商利用无序竞争导致整个白酒线下渠道萎缩。

监管政策的密集落地，为酒业带来两到三年的调整窗口期。在此期间，电商价格秩序有望逐步趋稳，但平台以补贴换流量的商业惯性不会自动消失，价格体系仍有反复承压的可能。白酒厂商必须抓住这一时间窗口，加快完成线上线下渠道的整合。未来白酒渠道将分工明确：线上渠道承担品牌曝光、精准触达年轻人和女性消费群体，线下渠道聚焦体验交付与情感连接。

这场渠道变革不是线上消灭线下，而是效率与体验的重新分工。那些只会倒货的传统酒商，将加速淘汰;那些率先完成组织架构调整、打通线上线下闭环的企业，将在酒业新世界掌握更多发展主动权。