营收近60亿，绿源为何还要“擦边”？

一次以“午休教程”为名的营销翻车，将一向主打硬核技术的绿源电动车推上了“擦边”的风口浪尖，接连登上多个热搜。

如今再打开“绿源电动车旗舰店”抖音官方主页，直播画风已回归“正常”，无外乎产品介绍、直播福利等常规内容。

图/社交媒体截图

然而，因擦边而起的话题热度虽渐去，留给大众的疑问却依然存在：作为国内两轮电动车行业的元老级企业，营收逼近60亿大关的绿源，为何要在营销底线上做出这样的向下试探？

营销翻车与59亿营收背后

此前，前述绿源官方账号发布的多条视频引发了巨大争议。

在所谓“电动车车座午休教程”中，身着超短裙、高跟鞋的女性模特躺在车座上，将双脚搭在车把上演示“午休”；在其他类似视频中，模特或单脚踩在车座上，或做出其他略显夸张的姿势。

这些明显脱离日常真实通勤场景，刻意制造视觉反差的画面，迅速引发了网友的质疑与反感。

舆论发酵后，绿源发布致歉声明，表示“深感愧疚与自责”，第一时间全网下架相关视频并处罚责任人，同时将整顿第三方管理。如今该账号简介已修改为“硬核科技派-绿源液冷电动车”，而在被曝上热搜前，其简介赫然写着“很爱玩梗的不正经官方”。

回顾两轮电动车发展史，成立于1997年的绿源，是最早进入中国电动两轮车行业的企业之一，曾多次参与相关行业规范的制定。

然而在长期的发展中，面对雅迪、爱玛的规模崛起，以及九号、小牛等智能新势力的强势入局，这位曾经的行业老大哥逐渐滑落至第二梯队。

奥维云网数据显示，2025年主要两轮车品牌内销量排名中，绿源排在雅迪、爱玛、台铃、九号之后，位居第五位。艾瑞咨询的《2026年中国两轮电动车行业研究报告》也指出，在消费者认知度层面，绿源同样排在前述几个品牌之后。

图/艾瑞咨询

虽然在声量和排位上面临挤压，但单看规模，绿源其实交出了一份不错的答卷。2025年财报显示，绿源全年营收达到59.07亿元，同比增长约16.5%，净利润达到1.75亿元，同比大幅增长50.9%。

但光鲜的营收数据，却掩盖不了其低毛利的痛点。

广发证券研报指出，新国标的实施大幅抬高了全行业的合规与制造成本，行业利润端集体承压。

在这样的背景下，2024年绿源的毛利率仅为13.1%；到了2025年，尽管进行了一系列产品结构优化，其毛利率也只是微升至13.8%。这意味着，绿源的钱赚得十分不易。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出，传统车企的毛利天然存在天花板，大众市场的价格非常透明。“绿源凭借液冷、耐用等技术标签在当下很难获得高溢价，因为作为大众产品，耐用只是基础刚需。同时，作为二线品牌，绿源在渠道规模上不及头部，终端又面临激烈的价格战，这几重短板构成了其难以逾越的毛利天花板。”

不仅如此，行业大势也在加剧这种挤压感。

在竞争态势从全行业充分竞争向龙头集中演变的今天，雅迪、爱玛靠规模封锁了大众市场，而九号等品牌则在4000元以上的高端智能市场占据了绝对领先的位置。

两头承压之下，为了稳住基本盘并寻求破局，绿源在营销上可谓煞费苦心，也砸下了大把的真金白银。2025年，绿源的销售及营销成本高达3.50亿元，同比增加12.3%，而同期的研发成本为2.40亿元。

拿着比研发高出1.1亿元的营销预算，急于撕掉传统标签、拉升数据的绿源，在营销层面使出“险招”也就不再令人太过意外。

张毅提到，绿源的品牌定位出现了撕裂，长期想主打耐用务实，但又靠低俗内容博取短期热度。“运营团队或许是年轻人，但却片面解读了年轻消费群体的深层需求，在唯数据论的影响下，将‘网感’粗暴地等同于流量噱头，没有找到契合本身制造业底色的表达方式。”

事实上，品牌试图讨好年轻人的急切心理，反而让其在舆论场上付出了代价。公关专家姚素馨指出，不管其道歉声明如何表述、其中是否有所谓的第三方，低俗内容本身就会对品牌核心资产造成结构性的破坏。

更何况，传统车企面对互联网营销玩法时，往往存在基因上的水土不服。

行业分析师张书乐补充道，与互联网出身的新势力相比，绿源缺的不是话题制造能力，而是产品上和年轻人的亲和度。

要知道，如今的年轻用户早已将电动车从物理代步工具，升级为承载审美偏好与个性态度的移动终端。他们不仅追求车辆的高颜值与个性化定制，更要求车辆具备“好用、好玩、可连接”的智能交互体验。

图/视觉中国

“在自身这类产品特征尚不显著的状态下，这种强行追求网感的品牌营销，难免陷入一切以流量为KPI的恶性循环。”张书乐指出。

寻找新出路

一场营销风波的背后，一定程度上折射出整个两轮电动车行业正在经历的一场深度洗牌。随着新旧国标的切换，合规成本上升，低端产能正在加速淘汰，市场份额加速向头部企业集中。

艾瑞咨询报告预测，受以旧换新补贴透支前期需求的影响，2026年两轮电动车大盘销量将出现周期性回落，预计将从2025年的5800万台下滑至5400万台。而到了2028年，前五大品牌的市场集中度将进一步攀升至80%。

在马太效应愈发显著的当下，目前排在第五名的绿源正处在一个逆水行舟的尴尬位置，前有巨头压制，后有追兵逼近。

于是能否守住现有的市场份额，不被彻底赶超就成了更重要的事。向外拓展、寻找新的业务增量，也就自然成为绿源能否抵御行业周期的关键一步。

面对存量红海，绿源在2025年财报中交出了一套名为“一体两翼”的新故事，也就是在巩固国内两轮车业务这个“一体”的同时，将海外市场和具身机器人业务作为两大增长极，也就是两翼。

这不仅是一次简单的业务线延伸，更像是一场带着自救色彩的跨界。

财报披露，绿源正试图将两轮车上的电机、减速元件等技术，平移到火热的机器人赛道，目前已与有鹿、越疆等企业展开合作。同时，为了拔高品牌调性，绿源还推出了高端品牌LYVA，闯入中高端电助力自行车市场。

一家做两轮代步车的企业跨界去做机器人，引发业界猜测，选择这样的第二增长曲线是否真的有技术底层力量的持续积累，还是一次为寻找资本新叙事而刻意包装出的概念？

“在传动能力、电机等方面确实有技术上的重合度和复用空间。”张毅分析称，此举一方面是为了寻找新的成长机会，另一方面也确实是在存量竞争下向资本市场传递更多叙事，以缓解市值压力。“但最终能否兑现，还要取决于产品能力和最终的财务数据。”

对于这份宏大的跨界愿景，资本市场倒并非全无期待。

有券商研报指出，具身智能产业正处在爆发期，预计到2030年中国市场规模将达684.5亿元，年复合增长率极高，而绿源依托在“三电”（电池、电机、电控）领域积累的系统性优势，计划于2026年向合作伙伴交付超十万量级的核心关节部件。

如果能真正从两轮车厂成长为智能关节供应商，这似乎确实是一个极具想象空间的新故事。

但也正是在这个全行业都比拼科技含金量，竞争逻辑从价格竞争向产品升级转变的十字路口，绿源需要的更加不是前端营销上的低质擦边。

正如张书乐所言：“两轮电动车必须成为哈雷，否则就是彗星。”

对于绿源这家经历过行业风雨的老牌车企来说，少一点博流量的套路，多一点死磕技术的真诚，踏踏实实用差异化的好产品去打动消费者，才是一条难而正确的路。

作者：梁婷婷

编辑：田纳西

值班编辑：贾诗卉

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