零售巨头，集体盯上“餐饮”生意

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内卷当下，潮玩店、超市、美妆店等不同场景下的消费体验正在被名创优品、百果园朴朴、泡泡玛特、东方甄选等零售巨头改写，线下业态的边界也在不断缩小。

这不是一种营销噱头，流量红利见顶之后，零售对于“人货场”的系统性重构。

背后就是消费频次、坪效、供应链、流量闭环等深层次的计算，但是零售思维能不能打通餐饮，答案还飘在空中。

01■

零售巨头集体 “卖饭

咖啡藏在盲盒后，火锅搬进超市里

无独有偶，当酒店大堂变成现炒超市的时候，零售品牌们也开始跨界，把门店直接做成“餐厅”。

1、名创优品：咖啡区嵌在盲盒区尽头，动线即生意

广州SUPER MINISO超级门店的咖啡甜点区并不是一个独立的店铺，而是“店中店”。

一楼有两个区域相通，顾客要经过潮玩盲盒区才能到达咖啡区，这样的动线设计目的就是用咖啡来吸引顾客，用盲盒促成交易。

产品的结构并不复杂，但是很精致。

烘焙主打巴斯克系列，五款产品的价格在28-39元之间。饮品分成了四类：精品咖啡、精品特调、Gelato香水椰、零咖系列。

精品咖啡有拼配和SOE单品豆两种选择，基础款拼配美式19元，拼配拿铁26元；还推出了茉莉龙井SOE、水洗冷萃等季节限定。特调主要是冷饮，价格是26到38元之间。

但是这套咖啡甜点业务不是名创优品自己做的，而是和第三方品牌“日作甜屋”联合推出的。

官方也已经做出回应，只有一些SUPER MINISO单店的场地合作项目，并没有全国性的新业务布局。

而同样钟情咖啡的还有水果零售龙头百果园。

它在深圳福田福华路开了 24 年的创业首店，最近完成了重装升级，变身成为“创新综合体验旗舰店”。

门店面积约150 平方米，除了保留原本的鲜果零售区，还新增了现烤烘焙、现制饮品、鲜切轻食和酒水专区，甚至专门划出了可以堂食休息的区域，把一家传统水果店彻底改造成了社区健康生活空间。

百果园做餐饮的思路很清晰，就是把自己最擅长的水果供应链直接用起来。

店里的烘焙和饮品全都以门店在售的新鲜水果为原料，比如芒果蛋挞、榴莲芝士披萨、鲜果咖啡、鲜榨果汁等等，单价从 9.9 元到 70 元不等。

和普通咖啡店、烘焙店比起来，百果园靠着全球直采的水果供应链，在原料新鲜度和成本控制上天生就占优势。

2、朴朴超市：2000 平米自选火锅店，鲜货小盘自取

朴朴超市作为生鲜电商行业的领头羊，也开设了火锅店。福州远洋德呈乐堤港的第一家自选火锅店“念山海”已经开业，面积为2000平米。

中岛被分成十几种功能档口：甜点、刺身、汤底、凉菜鲜腌、蒸笼热饮、鲜切牛肉、进口原切肉依次排列，有三百多种菜品可以顾客自己推着手推车挑选。

定价采取小盘策略，常规餐盘分为七档：1.9元、3.9元、6.9元、9.9元、14.9元、29.9元和49.9元，每天还有一次9.9元的“惊喜”特价。

最大的卖点就是食材，鲜宰云贵川山地散养母黄牛、250米深海野捕北极甜虾、A级法国金砖鹅肝、12毫米厚切三文鱼、出水24小时之内送到店里本港青蟹，在传统的火锅店里要上百元才能吃到的食材，全部搬到了自选档口。

锅底有二十多种现熬的版本，顾客可以自己推着购物车去取。

店里面还设有母婴室，对于家庭客户的服务也是显而易见的。

据内测用户反映：“拿到的花螺还在盘子里爬动”、“罗氏虾很大只，红鲟也很好吃”。

也有的消费者直接说“朴朴APP上的酒水饮料价格比朴朴APP上还要高”，这就说明朴朴的惯性思维是把零售的定价方式套用到餐饮上，未必能奏效。

3、美妆、零食、潮玩等也来“加餐”

跨界餐饮的浪潮里，入局者远不止名创优品和朴朴两家。不同赛道的零售品牌各有打法，入局时间也先后错落。

时间来到 2024 年，潮玩巨头泡泡玛特迈出了第一步。

当年 8 月，北京城市乐园内开出"Molly 的甜品屋"，在封闭园区场景里完成产品适配、客群调研的第一轮内部验证。

经过 2025 年全国 20 余城移动快闪店的持续试水后，2026 年 6 月 19 日，独立餐饮品牌POP Bakery全国首店正式落地秦皇岛阿那亚。

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门店为独栋双区空间，一侧是潮玩零售区，一侧是甜品用餐区，LABUBU、MOLLY 等头部 IP 被转化为造型蛋糕、主题冰淇淋和 298 元一套的限定下午茶套餐。

3月底，零食品牌乐事在上海新天地开出全国首家土豆主题餐厅，与 CALIX 餐厅联名合作，围绕土豆原料研发出一整套创意正餐，上下两层空间打造"从农场到餐桌" 的沉浸式体验。

同年 5 月，东方甄选首家线下体验店在北京中关村正式落地——5 月 5 日开启试营业，5 月 21 日全面开业。

门店面积约 400 平方米，同步设置水吧与餐吧，现制咖啡茶饮、简餐拌面、早餐面点一应俱全；

货架上陈列着直播间爆款零售商品，餐饮区域精准承接周边白领的一日三餐需求，把 "线上流量" 实实在在地做成了 "线下食堂"。

02■

为什么零售品牌都要来“抢饭碗”呢？

看似不搭界的两条赛道，为什么偏偏走到了一起？

答案藏在四个环环相扣的商业逻辑里——从消费频次到门店坪效，从供应链效率到流量闭环，每一个跨界动作的背后，都是一笔算得清楚的生意账。

逻辑一：高频带低频，用餐饮刚需重构消费频次。

零售品牌纷纷跨界餐饮，表面上看是“不务正业”的扩张，实际上却是通过高频刚需品类来撬动低频零售生意的一场“频次革命”。

潮玩、美妆、零食等零售品类本身就具有低频的特点：盲盒要等到新产品出来再买，护肤品用完了才会回购，零食囤一次可以吃上半个月。

泡泡玛特的主要顾客平均进店的时间是2到3个月，而话梅的美妆消费者一般半年才会来一次，名创优品的顾客大多是周末或者路过的时候才会进来。

但餐饮不同，咖啡、茶饮、简餐等品类属于高频刚需，一天消费两次是正常的。

由于频率不同，所以触点的数量也相差很大。永辉厨房外卖的方式最为直接：依靠一日三餐高频次的餐饮需求来带动低频次的商超零售。

顾客点了小龙虾外卖之后，平台会打上标签并持续推送，慢慢地就会成为超市的固定顾客了。

数据也证明了这个观点：商超引入餐饮服务之后，用餐时间的客流量可以提高15%-20%。

逻辑二：延长停留时长，用时间换空间挖掘坪效潜力。

商业地产有一个共识就是：零售要吸引顾客进店，餐饮要留住顾客。剩下的每一分钟都会被用来计算出销售金额。

麦肯锡的数据表明，在加入餐饮服务之后，超市顾客的平均逗留时间会增加30%，并且有一半以上的超市出现了客流量的增长。

波士顿大学的研究结果更加准确：顾客在店内的停留时间每提高1%，销售额就会增加1.3%。

Coniq全球购物中心的数据表明，有餐饮消费的顾客平均停留时间为106分钟，而只进行购物的顾客则为85.4分钟，两者相差20分钟，并且交易次数也多了167%。

停留时间之所以这么有价值，是因为零售消费大部分都是冲动型的。

本来只打算喝一杯咖啡，但是待的时间越长，接触到商品的机会也就越多，顺手买点其他东西的概率也就越大。

名创优品“必须经过盲盒区才能到达咖啡区”的动线设计，就是对这个逻辑的一种极致体现：以咖啡为诱饵，把顾客“引”进店里，再用一排排的盲盒货架制造冲动消费的机会。

便利店行业的数据更加直观：设有堂食区或者休息区的便利店，顾客平均停留时间增加6-8分钟，连带消费的比例提高了将近三成。

6分钟虽然不长，但是对于想要实现“快进快出”的便利店来说，已经是一种颠覆性的改变。

对于面积更大、SKU更多、顾客停留时间更长的零售店来说，坪效提高的空间会更大。

而百果园开业数据显示，首日整体销售目标为10万元，实际达成13.2万元，达成率131.9%。其中现制板块增长迅猛，鲜果切达成率259.6%，果汁类达成率173.9%。

逻辑三：供应链复用，带着降本优势降维打击。

对于朴朴、东方甄选这样的带有供应链能力的零售品牌来说，做餐饮并不是从头做起跨界，而是现有供应链能力的延伸变现，本质上就是“能力复用”。

朴朴的情况比较有代表性。

朴朴深耕福建市场多年，其80%的生鲜商品实现了产地直采，流通环节由原来的7个缩减为3个，叶菜类从采摘到上架只需要6个小时，生鲜损耗率也控制在了3%以下，远远低于整个行业的平均水平。

前置仓生鲜电商所拥有的产地直采、冷链系统以及食品安全管理的能力可以直接应用到火锅店中来。

成本优势是实实在在存在的。

根据行业的调研数据，传统的单店火锅分散采购食材，食材成本约占到营业收入的41%，而有统一集中采购能力的连锁品牌可以把食材成本降到32%。

而朴朴这样的生鲜供应链采购成本会更低。

鲜宰云贵川山地散养母黄牛、250米深海野捕北极甜虾、出水24小时之内送到店里的本港青蟹，在传统火锅店里动辄上百元的食材，朴朴可以用14.9元的蓝盘价摆放在自选档口上，这就是供应链降维打击的结果。

03■

跨界并不是简单的“1+1”

零售跨界餐饮虽然看起来不错，但是实际操作起来遇到的问题也不少。

首先是运营逻辑的差异。

零售属于标准化、少人力、快周转的生意，而餐饮则是非标准化、多人力、重体验的生意。

朴朴酒水价格争议就是个例子——用零售的加价率来计算餐饮的价格，消费者也不愿意接受。

名创优品选择和第三方进行联名合作而不是自己经营，一定程度上也是为了避开餐饮运营的复杂性。

其次是品类定位的冲突。

零售品牌的本质是什么？餐饮做的很好，会不会影响到主业的品牌形象呢？如果餐饮做的不好，就起不到引流、增加停留时间的作用了。

找到这个平衡点的人，就是每一个跨界者战略定力的体现。

第三就是盈利模式的验证。

目前大多数零售品牌餐饮业务都是在试水阶段，单店模式是否可行、规模扩大之后能不能盈利、供应链共享的效果能不能实现，这些都需要时间去检验。

餐饮业本身就是一个九死一生的地方，零售玩家集体入局，并不意味着所有人都能笑到最后。

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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