淘宝闪购携张凌赫重塑代言官宣新模式：从明星闪电战到1人三部曲

过去一年，明星营销越来越像一场闪电战。

一个节点，一位明星，一轮集中曝光。活动进入尾声，人物关系、创意主题与用户注意力也随之退场。

淘宝闪购过去也更习惯让不同明星快速承接不同节点。一场活动对应一位明星，一轮声量服务一个消费时刻。下一次活动开启，人物、故事和用户关系又要重新建立。

今年7月，淘宝闪购换了一种明星营销模式。

一位代言人，一套人物身份，三部连续内容，三个夏日消费节点。

7月15日，《夏日极速密令》率先上线，悦享会员、1对1急送和每月17日领免单卡被写进特工任务。按照官宣预告，8月7日，《真假百万珍珠》将承接立秋奶茶；8月18日，第三部内容将围绕七夕鲜花消费场景展开。

从第一部和已经释出的预告看，张凌赫不会在一次官宣后退场。这次合作也踩中了他的暑期内容周期：《开始推理吧》第四季持续更新，《这一秒过火》接力开播，艺人在剧集、综艺与社交平台保持稳定曝光。淘宝闪购顺势将三部曲嵌入这段内容周期，让品牌传播与艺人热度同步延展。随着后两部陆续推出，张凌赫也将成为贯穿整个暑期的内容主角。

电影感是这次合作最直观的一层。更值得行业关注的变化，发生在明星的使用周期上。

这次，淘宝闪购把张凌赫放进一段持续整个夏天的品牌叙事里，让悦享会员、立秋奶茶与七夕鲜花三个业务节点共享同一个人物入口。明星热度、人物记忆、用户兴趣与业务结果，也有机会在三轮传播中逐步积累。

淘宝闪购把一次官宣延展成一个夏天，也把代言人的价值放进了更长的经营周期。

从选对一个人，到经营一个系列

为什么是张凌赫？

代言人能否触达品牌想沟通的人，决定传播从哪里开始；他能否自然进入不同消费场景，决定这份关注可以走到哪里。“极速特工”则把人群与场景的匹配，转化成更有观看感的故事。

1）选人：人群对得上，场景才接得住

淘宝闪购希望进一步沟通的，是年轻、中高净值人群。

这类用户关注效率，也重视消费品质与服务体验。张凌赫身上的品质感，恰好与悦享会员所强调的品质服务形成呼应——这让他在进入奶茶、鲜花等不同消费场景时，始终有统一的人物基调。

悦享会员强调品质服务与专属体验，“立秋第一杯奶茶”承载着年轻人特有的仪式感，七夕鲜花关联节日情绪与即时送达。三个场景都需要一位能够兼顾年轻感、品质感与生活感的代言人。

张凌赫可以承接悦享会员的专属感，也能自然进入奶茶、鲜花等年轻消费语境。“极速特工”再把这份人群吸引力和场景适配度，转化成更容易观看、讨论和记住的内容。

选代言人，先看谁能吸引目标人群，再看谁能把消费场景演得自然。

2）用人：三次任务，共用一个已经被记住的角色

单节点明星合作胜在快，代价是每一轮都要重新建立人物关系。

一场活动结束，明星身份随之退场；下一轮更换代言人，创意主题、人物印象和用户熟悉感又要从头开始。前后几轮声量很难彼此增值。

张凌赫三部曲压低了这笔“重启成本”。

《夏日极速密令》已经完成“极速特工”的首次亮相。后续两部可以直接沿用角色记忆和故事规则，用户无需重新认识人物及其与淘宝闪购的关系。

其实预告片里，更多任务已经悄悄露出了线索，真假珍珠、神秘鲜花等画面一闪而过，每个镜头都像一封尚未拆开的密令，答案被留在了后续剧情里。淘宝闪购从官宣开始，就把张凌赫放进了一套完整的暑期系列叙事中。

随着三个节点依次展开，这些一闪而过的线索也将逐一兑现：第一部解释悦享会员、1对1急送和免单卡；第二部将进入立秋奶茶等高频需求；第三部还将走向七夕鲜花，打开节日消费和即时零售品类。

从服务理解，到日常消费，再到节日需求，同一个人物把三次传播放进一段连续叙事。第一部积累的人物印象和用户兴趣，也能顺势转向后续场景。

好的系列营销，会让上一轮投入继续给下一轮产生价值。

从电影式制宣，到品牌与粉丝共同造势

系列内容要被追下去，仅靠片尾一句“未完待续”还不够。

故事需要明确节奏，平台权益需要参与情节，粉丝也要找到自己的表达位置。淘宝闪购一边把官宣做成电影式制宣，一边把粉丝请进这场“宣发现场”。

1）造内容：让权益推动剧情

《夏日极速密令》采用了一套完整的电影式制宣节奏。

悬念海报和teaser释放线索，官宣TVC建立人物与任务，电影海报强化角色印象，花絮Live图延长讨论，片尾彩蛋再把注意力引向《真假百万珍珠》。

用户先猜特工是谁，再认识张凌赫与淘宝闪购的关系，随后等待下一次任务。分阶段释放的信息，也保留了用户对后续内容的期待。

电影感带来观看兴趣，业务进入剧情后，品牌信息才真正留得住。

1对1急送参与任务推进，“17号出口”呼应每月17日领免单卡，“我只为你而来”又为会员服务补充了一层专属感。

“极速”解释效率，“只为你而来”解释用户感受。即时零售平台都在讲快，淘宝闪购把“快”翻译成了“专门为你赶来”。

开屏、热搜、搜索入口和电影海报沿用统一的特工视觉。用户看到张凌赫、搜索张凌赫，再从福利入口了解悦享会员，人物、故事和服务始终保持同一种语言。

2）做关系：粉丝给排面，品牌把回应送上天

官方内容建立角色，粉丝把这套内容带进真实的社交场景。

官宣前，粉丝自发换上淘宝闪购头像。品牌随后在小红书、微博铺开平台打榜、内容二创、媒介打卡等参与方式。

有人寻找张凌赫大屏、剪辑特工片段、制作“闪购骑手张凌赫”趣味内容，也有人晒出周边和定制透卡。

品牌给出统一主题，用户自发改写成各自的生活内容。

粉丝给出排面后，淘宝闪购把回应送上天空、铺进沙漠、点亮古城墙。杭州巨型飞艇、腾格里穿沙公路、苏州古城墙灯光秀，让粉圈内部的热情进入公共空间。

这些媒介跳出常见商圈大屏，投放本身也成为可拍摄、分享和再次传播的内容。淘宝闪购×张凌赫官宣30分钟便拿下微博TOP星品榜第一名，整轮官宣总声量超过50亿。

从首发登顶到全网扩散，这套电影式制宣既制造了瞬时爆发，也延长了官宣热度的释放周期。单向动员可以换来一次转发，认真回应才能换来持续共创。

从明星声量，到可以继续使用的品牌价值

代言人带来的关注，最终要在平台找到落点。

有人观看、讨论、搜索、领券、下单，明星热度才会进入平台业务。淘宝闪购从传播启动时，就把具体入口放在这份关注面前。

1）做转化：把会员权益说成粉丝愿意分享的内容

会员规则偏理性，粉丝表达天然带着情绪。

“哥哥配紫色很有韵味”，把会员视觉融入粉丝评价；“刷哥哥的卡算是长不大吗”，把会员权益玩成关系梗；“我和哥哥唯一的关系是，都是悦享会员”，则提供了一个可以公开加入的共同身份。

这些粉丝梗，让偏理性的会员权益有了讨论、分享和认领的理由。悦享会员也从平台服务变成一张可以亮出来的身份牌。

社交平台制造兴趣后，淘宝闪购用一个最符合粉丝习惯的动作接住热度：搜索张凌赫。

用户搜索代言人姓名，即可进入专属福利入口，领取1对1急送券和20元红包，并参与亲签周边抽奖。张凌赫的名字，也由内容中的人物，变成社交热度进入平台业务的关键词。

最终，悦享互动参与达到2000万+，访问次数接近4000万，悦享订单增量达到10%。粉丝的支持没有停留在评论区，也走向了搜索、领券和真实体验。

从搜索张凌赫，到领取权益，再到真实下单，明星姓名成了社交热度走向平台业务的最短入口。

2）留价值：角色能续写，内容能续拍，用户还能往下走

第一部上线后，淘宝闪购已经留下三份可复用的资产：一个能够续写的人物角色，一套用户已经熟悉的内容语言，以及一批真正参与进来的用户。

后续张凌赫再次接到密令时，品牌无需重新介绍“极速特工”；立秋奶茶和七夕鲜花进入故事后，也能沿用既有的人物关系、视觉风格和任务语言。

用户关系同样能够延续。粉丝已经知道如何参与内容创作，如何搜索张凌赫，如何进入福利入口。后续节点到来时，品牌无需再次从头培养参与习惯。

人物能接着用，内容能接着拍，用户关系也能接着经营。

结 语

明星营销中最容易被低估的成本，在一次次重新开始里：换一位明星，要重建人物印象；换一个节点，要重新召集用户注意力。活动结束后，人物、内容和用户之间的联系也容易随之中断。

在注意力越来越碎片化的今天，品牌真正稀缺的能力，是让每一次传播之间发生关系。

衡量一次代言合作的价值，视线也该越过官宣当天。用户记住了什么，产生了哪些行动，品牌又为下一次沟通留下了多少熟悉感，这些才决定明星热度最终能够走多远。

官宣只是第一集。

淘宝闪购经营的，是一段能够继续往下写的品牌关系。