高露洁4款商标被宣告无效，品牌被曝未整改、宣传照旧；“心机广告”整治持续加码

高露洁商标争议

近日，国家知识产权局商标局“心机商标”治理专栏更新，新增69件依职权宣告无效、带有欺骗性的注册商标，高露洁-棕榄公司4款含“劲白”字样商标列入名单，于2026年5月27日被“依职权无效宣告”，当前商标系统状态标注为“注册商标被撤销”。

图源：国家知识产权局

涉及商标明细（权威商标注册档案）：

• 第5829171号“高露洁劲白”：2007年申请、2009年注册；

• 第5867531号“高露洁冰爽劲白”：2007年申请、2009年注册；

• 第6583432号“高露洁冰爽劲白GOLGATE”图文商标：2008年申请、2010年注册；

• 第17572565号“高露洁劲白COLGATE”图文商标：2015年申请、2016年注册。

另有2020年申请的第46684630号“高露洁劲白”商标，已于2026年5月5日单独被依职权宣告无效；同时该企业多款功效导向商标申请均被商标局驳回，包括“色修”“高露洁全面防蛀”“专效抗敏”等标识。

据界面新闻消息，记者检索国家药监局国产牙膏备案系统显示，高露洁旗下“劲白冰爽水晶牙膏”“光感白系列牙膏”备案功效仅标注清洁、防龋，未提交任何美白功效评价材料与备案文件。但品牌电商官方旗舰店仍大面积使用“美白抗渍、密集焕白”等宣传话术。

截至报道发布，高露洁未对外发布商标无效后的产品包装整改、消费者告知公告；行业数据显示，2026年上半年高露洁国内牙膏全渠道市占率5.3%，“劲白”系列仍为核心销量单品，2025财年其全球口腔护理业务营收157.69亿美元，占总营收77.37%。

何为“心机商标”？

“心机商标”指企业将产品功效、工艺、品质、分量等描述性词汇注册为商标，搭配产品名称、广告语使用后，易使普通消费者对商品真实属性产生误认，属于《商标法》禁止的带有欺骗性标志。近年各行业典型处置案例均有公开通报：

食品行业

2025年10月，国家知识产权局依职权宣告“陈克明手擀”商标无效，认定其具有欺骗性；今麦郎“手打挂面”商标同步清理。两款产品均为机器流水线生产，仅依靠商标文字营造手工工艺假象；2026年5月陈克明发布官方声明，全面停产涉事产品、整改全品类宣传物料。

此外，据央广网报道，针对壹号土猪、德子土等多个商标，企业借“土”字暗示散养原生态，实际为规模化养殖，商标局2026年4月集中公示处置1127件同类标识。

家电、日化行业

美的“省电王”、TCL“净省电”商标：因易误导消费者对产品节能性能产生误认，全部宣告无效或驳回。

数码充电器“120W”商标：多份注册申请被商标局驳回，商家仅以商标名义标注功率，实际产品参数不匹配。

日化赛道除高露洁外，多款“抗敏、修护、美白”功效类商标申请均不予注册，从源头阻断功效误导空间。

消费保数据显示，2025年全年，平台受理广告乱象相关投诉高达44614件，涉诉总金额达3.214亿元，有效投诉解决率仅28.62%。消费者投诉诉求排名前三分别是退款（30.77%）、解释（19.27%）、赔偿（16.83%），三类诉求合计占比近七成。

市场监管总局2026年3月印发专项整治通知，针对“大字吸睛、小字免责”误导广告开展为期半年清理，重点查处功效夸大、绝对化用语、弱化不利提示信息等文字游戏式营销，与知识产权局“心机商标”整治形成双向监管闭环。

监管全链条整治

《商标法》第十条第一款第七项，带有欺骗性、易使公众对商品质量、功能产生误认的标志，不得作为商标使用、注册；第四十四条规定，商标局可无需第三方申请，依职权主动宣告违规注册商标无效，且无效裁定具备溯及力，商标自注册之日起无效。

截至2026年7月，商标局累计公示1596件欺骗性心机商标无效；2023年至今，累计驳回同类误导性商标申请127.3万件，实现源头管控。

2025年3月，国家卫生健康委同国家市场监督管理总局发布《食品安全国家标准预包装食品标签通则》（GB7718-2025），明确禁止标签上使用“0添加”“不添加”等绝对化、易引发误解的术语，此举旨在杜绝企业利用模糊话术进行不正当竞争。新规设有两年过渡期，将于2027年3月16日正式实施。

《广告法》《反不正当竞争法》禁止夸大功效或发布引人误解的商业宣传；《商标法修订草案》2025年底首次提请人大审议，拟加重误导性商标使用的处罚力度，提高企业违规成本。

如何辨别“心机商标”？

辨别“心机商标”

识别注册商标标识®/TM：包装上醒目“劲白、手擀、0添加、土猪”字样旁标注®，代表该词汇仅为商标名称，不等同于产品真实属性，不可仅凭字面判定功效、工艺、原料。

核对官方备案/配料/工艺说明：牙膏查询国家药监局牙膏备案平台，确认功效宣称；食品完整阅读配料表、营养成分表；加工类产品查看生产工艺说明，以官方备案、检测数据为准，不采信包装大字宣传。

警惕不对称宣传：大字突出功效卖点，角落小字弱化限制条件（如“仅物理清洁”“非手工制作”），属于市场监管总局重点整治的“大字吸睛、小字免责”违规广告类型。

图源：新华社

合规维权

消费者在日常购物中注意留存商品实物、包装、电商宣传截图、订单支付凭证，《消费者权益保护法》第五十五条，经营者存在欺诈误导行为，消费者可主张退一赔三，三倍赔偿金额不足500元的，按500元保底赔付。

投诉渠道：①拨打12315向属地市场监管局举报；②国家知识产权局商标局官网“心机商标”治理专栏提交违规商标线索；③通过消费保等第三方投诉平台投诉。

结语

商标的法定核心功能是区分商品来源，并非企业进行功效、品质宣传的载体。从高露洁美白商标失效，到食品、家电多品牌接连整改，监管层持续释放明确信号：依靠注册描述性商标打宣传擦边球、误导消费者的模式不再具备合规空间。

【声明：以上所有数据均来源于消费保平台，仅代表企业在消费保平台的投诉解决情况，不代表其他平台或企业总体投诉解决情况。】

文丨子不语

数据支持丨九九

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部分内容综合自央广网、界面新闻、广东普法