好喝又轻盈，百事在中国给出了可乐的“Next Level”

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本文为食品内参原创

作者丨内参君 编审丨橘子

7月15日，百事集团正式官宣旗下“百事益生元可乐”进入中国市场，针对这一新品，百事集团高层曾称其为“20年来传统可乐类别的首次重大创新”①。

将目光拉回2025年7月，百事率先在北美上线自有益生元可乐。短短一年时间，这款产品便完成了从海外试水到落地中国的跨越。如此快速推进节奏的背后，百事究竟看到了怎样的战略机会？

从“快乐水”到“轻负担”

百事布局全新品类

支撑百事此次在国内市场推出百事益生元可乐的，或是海外市场已验证的产品经验与中国本土消费趋势洞察的双重契合。

先看美国市场的数据。花旗银行分析师跟踪发现，美国益生元汽水零售额在短短几年内飙升至8.2亿美元，相比前一年市场规模扩大了一倍以上②。已有益生元汽水品牌年营收做到近40亿元的体量③。

百事益生元可乐去年“黑五期间”登陆北美，首发即引发抢购狂潮，仅30小时便售罄，火爆程度远超市场预期。

益生元汽水在北美爆火的核心逻辑是，“减糖不减味”和益生元成分带来的价值感知，精准切中了消费者对饮料“好喝又轻盈”的诉求。

回到中国市场，消费者对于饮品的选择也正在发生变化。尼尔森IQ发布的《2025大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书》显示，71%的消费者在选购食品饮料时会深入研究产品的成分、产地与营养功效。产品的成分价值正逐渐从边缘卖点升级为主流决策因子。

百事敏锐捕捉到了中国市场的风向，其意识到，饮品不仅要提供饮用价值和情绪价值，还要做轻负担和健康化尝试，满足消费者“既要又要”的需求。

行业端的风向转变，在渠道端同样引发连锁反应，对渠道而言，成熟汽水品类需要新的产品选择来拓展消费人群和消费场景，而益生元可乐提供了一种区别于传统口味竞争的新增长路径。这或是百事如此快速推进中国市场的根本逻辑，满足新的消费需求和渠道需求，引领益生元汽水的新赛道。

因此，百事推出益生元可乐的意义不仅在于开发了一款新品，更在于一次品类升级。过去十年，碳酸饮料的迭代主线是做“减法”：减糖、减卡、减添加。如今，在行业持续推进“减法”的大背景下，百事开启新一轮产品创新，引入益生元成分，在保留清爽口感的同时，通过“低糖”与“益生元”的组合，让汽水从“快乐水”升级为“轻负担的快乐水”，消费场景也延伸至佐餐、餐后补给等日常养护时刻。

具体到产品层面，百事益生元可乐围绕多重亮点展开：

首先是益生元。罐装每罐添加4g益生元，瓶装每瓶添加6g益生元，回应消费者对轻健康饮用的关注。

不仅有益生元，在减少健康负担的大目标下，百事益生元可乐还推崇自然甜、低糖轻负担。前者是指自然植物来源甜味成分甜菊糖苷带来的自然甜味，入口更清爽；后者则采用低糖配方，降低尝新门槛。这样就实现了好喝与轻负担兼得，经典百事可乐风味不变，消费者也不需要刻意戒掉什么，实现了轻松畅饮，这也是实现复购的前提。

以上亮点构成百事益生元可乐“入口自然甜，轻享每「益」天”的产品主张，与传统可乐品类形成差异化，精准切入碳酸饮料的市场空白地带，补位市场空缺，为终端带来新的动销机会。

不止于铺货

百事如何让新品成为动销品？

新品上市不是铺货就够，渠道要的是动销。百事益生元可乐在中国落地的动作，基本都围绕一个核心命题展开：不止做一个新产品，更是帮渠道做一个能真正卖得动的新品类。

终端货架上从不缺新品，缺的是能让消费者“眼前一亮”的产品。百事从产品定义之初就回答了这个问题：益生元、自然甜、低糖轻负担，这些本就是吸引力十足的差异化卖点。但这些卖点需要在落地渠道的过程中通过包装有效传达，才能切实赋能渠道动销。

在包装层面，百事将核心卖点前置，以差异化设计抢占货架注意力。

当“益生元”成了产品的新卖点，蓝白配色呼应“轻盈”的产品定位，成为承载益生元卖点的视觉符号，罐身清晰标注“益生元”“低糖”“自然甜”等关键信息，让消费者一眼看懂价值，无需导购解释，决策路径被大幅缩短。330ml与500ml两种规格的灵活组合，让同一款产品可以适配便利店即饮、餐饮佐餐等不同渠道场景，为终端提供更灵活的场景覆盖方案。

在场景层面，百事同步发力增量渠道，开拓新的消费场景。

百事与煌上煌全国门店联名，围绕足球季观赛场景打造“辣爽CP”，覆盖全国门店设置阶梯赠饮，并在九江、南昌落地路演。

这些动作的背后，是百事对场景选择的精准判断：火锅、烧烤、川湘菜等重口味餐饮场景，高频、刚需、年轻客群集中，但饮料货架长期被老面孔占据，消费者期待新选择，终端也缺乏差异化供给。百事在这些场景进行联名的逻辑，不是单纯做品牌曝光，而是把产品放到消费者本就存在的消费场景里，将“佐餐解腻”的产品价值植入真实用餐场景。让终端看到新品带来的客流和连带销售。

再则，新品上市需要势能，营销上百事也围绕渠道动销展开了一系列动作。

新品上市最核心的挑战是“消费者不知道、不愿意试”。百事将试饮本身做成事件，7月25日，百事在杭州举办新品发布会，代言人吴磊亮相助阵，其“骑行”“健身”的公众形象与新品气质天然契合，现场还通过“轻盈开场”“轻盈发布”“轻盈浮享”等环节打造沉浸式体验空间，消费者直观感知产品理念，明星热度也有效转化为新品势能。

此前举办的“百事益生元可乐竞速畅饮赛”，以150人同台畅饮制造视觉冲击，以竞技话题形成社交传播合力。多场活动合力解决新品“认知破冰”问题。

活动热度直接为已铺货门店制造到店理由，形成从“看到”到“试到”再到“买到”的动销闭环。据已铺货的经销商反馈，百事益生元可乐已展现出真实动销能力，而非停留于概念层面。

从产品包装的卖点可视化到餐饮场景的精准卡位，再到营销事件的热度引爆，百事这一套组合拳打下来，都在服务同一个目标：让新品不仅被铺出去，更能被卖出去。

在传统可乐的存量里厮杀从来不是出路，在货架上增加一个能拓展消费人群与消费场景的新品类才是。对终端而言，这是“做加法”而非“左右互搏”，市场总量在扩大，渠道拿到的才是实打实的增量。

四十多年本土深耕

百事的增量方法论

回顾百事在华四十多年的发展轨迹，每当行业陷入增长困顿、同质化竞争加剧之时，百事总是通过“做增量”的方式，寻找新的突破口，这背后，是一套经过反复验证的增量方法论。这套方法论落到产品端，便是从本土表达到口感风味、再到配方成分的持续纵深拓展。

首先是本土化表达的创新。百事“太汽”系列碳酸饮料，提炼桂、桃、竹等东方植物意象，通过国风表达触达年轻消费者的文化共鸣，为终端带来差异化的情绪消费选择；

其次风味和口感创新。口感上，“百事无糖生可乐”率先将“生”的概念引入中国，在延续无糖0卡的基础上，用更强劲的气泡体验，同时抓住了碳酸重度爱好者和年轻尝鲜群体对可乐口感升级的需求；风味上，百事无糖“草莓奶昔味”以粉色高颜值和“悦己”定位，跳出无糖赛道传统的功能叙事，切中年轻消费者的日常仪式感需求。

最后是成分创新。在轻负担、轻健康这个赛道上，百事用独特产品力回应消费者的对口感、成分、场景的多重需求，为终端带来一个全新品类选择。

这些新品每一个都锚定了一个未被充分满足的人群或场景，最终落点为货架上实实在在的动销。回顾百事的创新路径，每当行业陷入存量竞争与价格战时，品牌总选择用品类创新打开新的增量空间。

落到百事益生元可乐上，对渠道而言，它不只是一款能带来客流与复购的新品，更是品牌以持续的产品创新力，为终端注入的确定性增长信心。

从口味本土化到成分创新，百事在华四十多年，每一次破局都在证明同一件事，增量不是等来的，是靠品牌对市场的敏锐洞察，一步步深耕出来的。

注释：

①

https://www.pepsico.com/newsroom/press-releases/2025/pepsico-launches-first-ever-prebiotic-cola-in-traditional-cola-category

②Coca-Cola enters booming $820 million prebiotic soda market with launch of Simply Pop | Fortune

③经济观察报《百事完成对益生元汽水品牌Poppi的收购》