出海观察｜从“走出去”到“走上去”，中国服装品牌出海迈入“价值竞赛”新阶段

陶红/文

“从高端时装、专业羽绒，到运动潮流、童装休闲，国货品牌正式迈入以设计、科技、文化为核心的价值出海新阶段。”

2026年上半年，中国服装品牌在国际高端市场接连取得标志性突破，巴黎老佛爷百货的快闪店里，波司登与奢侈品牌比邻而居；洛杉矶比弗利山庄的旗舰店中，安踏用“中国红”点亮北美顶级商圈。从高端时装、专业羽绒，到运动潮流、童装休闲，国货品牌正式迈入以设计、科技、文化为核心的价值出海新阶段。

高端服饰赛道：

从产品入驻到价值认可

在高端服饰赛道，波司登、ICICLE之禾两大中国高端服饰品牌接连实现突破性进展，依靠长期产品深耕与系统化海外布局，成功融入全球高端时尚体系，为国货高端服饰出海打造两套可参考的成熟范式。

今年1月，波司登携手英国设计师KimJones推出的高级产品线AREAL系列，正式入驻巴黎老佛爷百货奥斯曼旗舰店。波司登成为首个受邀在老佛爷百货开设快闪店的中国羽绒服品牌。AREAL系列进驻老佛爷百货不仅是一次产品的海外首发，更是一个清晰的战略信号，中国羽绒品牌正以完整的创意话语权和扎实的产品力，叩开欧洲主流时尚圈层的大门。

这不是波司登第一次站在国际时尚舞台中央，此前，波司登已连续登陆伦敦、米兰、纽约、巴黎四大国际时装周。而此次入驻老佛爷百货，不仅是波司登深化欧洲市场布局的关键一步，更是中国服装品牌以“设计力+科技力”双轮驱动、赢得全球高端渠道信任的示范性实践。通过持续推动羽绒服品类向高端化、时尚化、国际化跃升，波司登正为更多国货品牌提供可复制、可持续的出海范式，助力“中国制造”向“中国创造”加速转型。

今年4月，另一则消息同样引发行业关注。法国奢侈品巨头开云集团宣布，对中国高端服饰品牌ICICLE之禾母公司ICCF集团完成少数股权投资。这是开云新启动的战略项目“奇想之家”在中国的首单落地。

之禾的出海也不是“临时起意”，而是一场长达十余年的战略长跑。早在2013年，之禾便在巴黎设立创意中心，形成“上海—巴黎双设计双商业中心”格局；2018年，之禾收购法国经典时装品牌Carven，并于2021年9月重启其香榭丽舍大街创始店铺。截至目前，之禾已在法国形成集巴黎设计中心、核心商圈直营店、区域集团总部及欧洲供应链体系于一体的完整国际化布局。开云集团的入局，无疑为之禾的国际化按下了“加速键”。

休闲运动品牌：

构建多元出海通道

在高端赛道发力的同时，运动休闲品牌也在全球市场多点开花，以差异化策略构建多元化出海矩阵。

2月13日，安踏品牌北美首家直营旗舰店落地洛杉矶贝弗利山庄，门店以“东方美学，世界表达”为设计核心，在约280平方米空间内，将“中国红”视觉符号、新中式运动潮流与美式休闲风格巧妙融合，打造兼具文化底蕴与现代感的零售场景，以空间为载体实现中西文化对话，店内同步国内全线核心产品，涵盖KAI系列、HELA潮流线、PG7缓震跑鞋、C202竞速跑鞋等，以“中国智造”践行科技平权与专业普惠的理念。

据介绍，安踏将比弗利山庄店定位为“运动生活驿站”，通过跑团活动、篮球文化沙龙、科技体验工坊等本地化运营，与消费者建立深度联结。其中，以球星IP为核心的产品与体验活动，既体现了安踏对北美市场的战略重视，更以国际化产品语言搭建与本地消费者的情感桥梁，实现品牌与市场的深度共鸣，将有力推动安踏在全球市场品牌势能的构建，重塑北美消费者对中国品牌的认知，这也标志着中国体育品牌正以全新姿态登陆国际零售舞台。

不同于安踏的市场战略，特步立足自身跑步赛道核心优势，深耕增长潜力突出的东南亚市场，构建跑步生态，依靠细分赛道生态实现差异化突围。2026年以来，特步加速拓展东南亚线下渠道，1月在印尼开设3家旗舰店、4月在马来西亚同步落地6家门店，快速搭建新加坡、马来西亚、印尼三角核心市场支点。按照品牌规划，未来三年特步海外业务营收复合增速超50%，预计全年新增海外线下门店约20家。

特步方表示，计划进一步大幅扩展零售网络，在马来西亚及整个东南亚建立完整的跑步生态系统。依托其在跑步领域的社群经验，将国内深耕十多年的“专业+赛事+社群”跑步生态模式向东南亚平移，以“中国跑鞋”的差异化心智切入高增长的东南亚跑步市场。

而大众休闲赛道的森马则选择聚焦下沉市场与童装细分赛道。2026年上半年，森马旗下童装品牌巴拉巴拉持续在泰国、越南、印尼的三、四线城市以加盟模式快速铺店；同时，巴拉巴拉在意大利罗马开出欧洲标准门店，正式深耕欧洲中端童装市场，计划短期内在意大利再增2家门店。

值得注意的是，巴拉巴拉在意大利的门店是与当地代理商合作开出的。品牌出海的常见挑战是缺乏渠道资源、不了解本土消费者需求和监管合规要求，而代理商的主要价值便是在这些方面提供帮助。森马服饰表示，代理模式是巴拉巴拉现阶段出海欧洲比较合适的选择。双方分工中，品牌方主要负责店铺形象、产品开发和营销内容输出，而渠道拓展、零售运营和本地化选品则交由熟悉当地市场的代理商完成。这一模式为更多想进军欧洲的中端品牌提供了务实可行的参照。

纵观2026上半年行业动态，中国服装出海的底层发展逻辑已发生深刻转变，行业全面进入价值竞争、品牌竞争、审美竞争的全新发展阶段，不同赛道国货品牌已经形成多层次、立体化的全球化发展新格局。未来，伴随国内原创设计能力持续提升、自主面料科技壁垒不断加固、东方审美文化全球影响力持续扩大，中国纺织服装产业将完成从“产能输出、产品输出”向“品牌输出、价值输出”的深度跨越。

信息来源：新华网、界面新闻、安踏集团、新进界、懂经