史上最“有梗”世界杯背后，赛事营销正在迎来三个新变化

出品 | 创业最前线

作者 | 小同

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

看世界杯，看的到底是比赛还是讨论？

作为一场涉及竞技、文化乃至国家影响力的全球体育盛事，美加墨世界杯在规模和赛制层面均迎来深刻变动：赛制扩军，让球迷阵营进一步分散；加入补水时间，让赛事节奏变得更加碎片化。

受此影响，观众的注意力被进一步稀释，社交媒体的场域价值被前所未有地放大，世界杯不再只是一个球队的竞技场，更成为全球泛球迷的大型在线“蹦迪现场”。

这一点在中国体现得尤为明显，受限于中美时差，加之国家队常年缺席世界杯淘汰赛，中国的世界杯球迷阵营高度分散，让赛事讨论与直播本身一道，成为中国世界杯内容生态中的重要一极，以至于本届赛事相关的微博热搜高达3415个，堪称史上最有梗的世界杯。

当观众习惯了“观赛一小时，吃瓜一整天”，赛事营销的重点，其实正在从竞技性向参与性转移，品牌唯有在新的社交语境中积极寻找与用户的沟通锚点，才能真正实现跨圈层沟通，而就在这场注意力的大迁徙中，赛事营销正迎来三个重要的底层变化。

1、押中冠军，不如押中“梗王”

首先是赛事营销的重点，正在加速从品牌自我感动般的宏大叙事，转向玩梗互动。

当越来越多的年轻人开始反感传统赛事的爹味叙事，世界杯在观众心中的心智定位，早已从垂直的体育赛事，演变为一场全民参与的情绪狂欢。

一个不了解越位规则的观众，虽然不会在凌晨爬起来看球，但很有可能热衷于在微博等社交平台上积极参与#补水蓄力梅西上演帽子戏法#、#哈兰德偷喝门将的水#等话题讨论，充满网感与趣味性的碎片化议题，像是一座座桥梁，降低了普通人进入足球世界的门槛，让他们完成从足球局外人到节日参与者的身份转变。

但热闹并不等于转化。真正的赛事红利，在于品牌能否进入用户真实参与的热点讨论和内容语境，这就需要品牌放下宏大叙事，追求更具松弛感、共情感的日常化表达，贴近年轻人的沟通语境。

而这种与年轻人沟通的能力，最突出的指标，就是品牌的造梗与借梗能力。其中，微博热搜更是最重要的衡量标准之一。

以本届世界杯当仁不让的第一梗王哈兰德为例，即使挪威队止步八强，哈兰德依然在微博上制造了源源不断的行为艺术级热点。从开赛前夕王老吉合作视频中魔性的抽象画风，到话题#哈兰德哈王老吉太上头#引爆微博热搜，无不引起了网友的热烈讨论与广泛二创，实现了无死角霸屏，最终涨粉223万。

而同样的松弛感打法，也让乐事的世界杯营销事半功倍。作为官方赞助商，乐事借助微博IP“围观世界杯”，实现了明星、球星、全民玩梗的三管齐下。从放出贝克汉姆观赛派对TVC，到宋雨琦、王鹤棣等明星在微博参与品牌话题，再到打造#贝克汉姆看球赛吃什么#、#世界杯的BGM是薯片味的#的人感话题，无不是将严肃的竞技赛事变为趣味观赛派对，进一步强化了#吃乐事看赛有乐事#的场景氛围，取得了良好的传播效果。

简言之，在万物皆可梗的当下，聪明的品牌，正在摒弃大明星、大曝光策略，转而追求一种更具松弛感、真实感与共情感的日常化表达，让明星服务于品牌叙事，和用户称兄道弟、同频吃瓜。

更进一步说，品牌赞助押中冠军队伍，其实际传播效果可能还不如押中梗王级球星，毕竟，夺冠只是一时的，但品牌玩梗带来的快乐，却能留在用户的长期讨论中。

2、做好球星代言，选对人，只是第一步

世界杯营销的第二个变化，主要涉及对球星赞助的应用，即从明星代言的单点布局，转向全链路的社交运营。

当观众对世界杯的关注重点从被动看球转向了主动聊球，品牌选择代言球星，其实只是拿到了世界杯营销的入场券，赛事营销的关键，已经是品牌间系统化IP运营能力的竞争。

还是以本次世界杯最出圈的哈兰德与王老吉合作为例。当其他品牌还在使用传统的球星肖像权代言思路时，王老吉已经从品牌资产建设视角出发，在微博跑通了一条全链路的社交媒体曝光战役。

数据显示，在整个赛程期间，王老吉在微博的相关话题总阅读量高达25亿，全平台合作曝光量更高达近50亿，真正实现了在世界杯舞台上的魔性破圈。

值得一提的是，被网友戏称为“天降紫微星”的整活天才哈兰德，其实正是由微博推荐给王老吉作为代言人备选的。

与严肃、热血的传统球星相比，被粉丝戏称为“哈宝”的哈兰德，是当下足坛极其稀缺的野生梗王，从“魔人布欧”绰号到带领挪威队集体划船，他本身就是互联网上行走的梗，且乐于在社交媒体上积极互动、主动回应粉丝，天生自带谐音梗和表情包的“搞笑男”基因。

而在赛事执行阶段，王老吉对哈兰德的使用则更为巧妙，实施了一整套的递进式社媒曝光链路。在微博帮助下，王老吉不仅利用双方官博互关制造悬念，在话题预热阶段第一时间引爆热度，首发动态即斩获粉丝过万点赞，还综合运用了开机大屏、热搜大视窗等曝光形式，实现了公域流量与私域热度的有效协同，在截获庞大的公域流量同时，让代言事件在平台上沉淀为真实的粉丝互动资产，转化了大量粉丝。

这套打法也侧面体现了微博一条龙级别的全托管服务，相较于只提供广告发布版位的社区，微博更像是一个深度参与决策、创意、宣发和转化全链路的托管平台，可以手把手教品牌做爆款。

因此，当其他品牌还在寻找“能代言的球星”，王老吉在微博协助下，已经找到了“能一起玩的球星”，找到了志同道合的整活搭子，这就让品牌造梗从靠运气的概率事件，变成了有方法论指导的确定事件。

3、公私域联动，才是赛事营销的尽头

赛事营销的最后一个大变化，即赛事营销的重点，正加速从单纯的广告流量曝光，全面转向长效的人群沉淀。

在推荐算法成为社交媒体底层运营思路的当下，越来越严重的社区信息孤岛，极大限制了赛事和品牌信息的跨圈层传播，造成“外面的流量进不去，里面的声音出不来”的尴尬局面，如何将公域热度转化为长效的人群资产与社区沉淀，成为赛事营销的终极考题。

然而，想要实现这种公私域联动和跨圈层破圈，从来都不是靠玄学，而是靠平台的基建和底蕴。

我们仍以在本届世界杯中大放异彩的微博为例，在本届世界杯期间，微博凭借独特的“聊球、玩梗、造热搜”三重圈层生态，除产生3415个世界杯热搜外，还催生了35个相关爆词，实现576.4亿相关内容阅读，验证了其独有的“从圈层到公域、再回流圈层”逻辑的增长闭环。

微博在世界杯的亮眼表现不难理解。相较于其他欠缺公共属性的垂直社区，微博是一个极具开放性的讨论场，通过垂直超话、垂类社群内部深度讨论和玩梗二创，可以通过大V、媒体层层转发，在极短时间内登上全网热搜，在公域引爆。

而公域流量又会顺着热搜话题，重新沉淀回垂直超话中长效生长，帮助品牌实现“公域整活儿、私域圈粉”的完整闭环。

简言之，这种从圈层到公域、再回归圈层的完整生态双向闭环，才是微博作为公共社交阵地的稀缺性所在。

这套破圈玩法，在脉动的世界杯营销实战中得到了进一步演绎。

在签约阿根廷国家队基础上，脉动紧扣微博独特的话题扩散链路，通过清晨的“出框视觉硬广”，精准拦截了赛事中最为关键的淘汰赛早八流量；

在赛中抓准补水环节，携手苏醒在话题#我的喝彩时刻#中，推广球员累了、球迷拍摄隔空补水抽象画面的补水热梗，引来一众球迷发疯式参与，再配合“罗伯特智能体”定制AI回复，最终实现了囊括赛前、赛中、长期在内的全链路心智曝光。

这样的做法，不仅让脉动高频卡位世界杯各赛程节点的流量峰值，更沉淀了深厚的品牌社区资产。

脉动等品牌在微博的出圈并非孤例，究其根本，还是源于微博无可替代的社区生态位。毕竟，“发生了什么、大家怎么看、我想说什么”，这三个动作，构成了中文互联网上最典型也最完整的公共事件用户行为链，而这条链条，能够完整、流畅跑通的平台，只有微博。

因此，在这个社区讨论比比赛更热闹的世界杯新常态里，能引领公共讨论、跨界破圈的微博，其核心价值，几乎已经成为品牌实现心智跨域流动的优先选择。

4、结语

如果说，球场上的90分钟决定了比赛的胜负，那么社交平台中的持续讨论，则决定了赛事将如何被社会记住、被大众传播，并进一步转化为品牌的商业机会。

在这个贴片广告常常被观众跳过、官方赞助身份容易被观众忽略的传播新时代，赛事营销的胜负手，早已不再是高频露出的横幅式品牌曝光，而是谁能真正走进舆论场，用可被讨论的娱乐化、有梗的内容，和消费者真正玩在一起。