LVMH美妆零增长，“奢侈故事”不太好使了

最近这段时间，LV可能是中国“火”得最复杂的奢侈品牌。

6月底，苏州市中级人民法院就LV诉茉莉奶白商标侵权案作出一审判决，认定茉莉奶白使用的四叶花图案侵害了LV 7件“四叶花卉”图形注册商标专用权，判赔合计1030万元。不到一个月，LV又一次坐上原告席，这一次的被告是国家知识产权局。

2026年上半年，LV在华商标维权诉讼新增56起。被告名单横跨十几个行业，从新茶饮到鸭血粉丝店，从日用百货小店到个体工商户。四叶花纹与中国传统柿蒂纹、宝相花的相似性被反复讨论，一项社交媒体民调显示，近六成网友认为LV“过度维权”。

密集的维权动作，折射出LVMH对品牌资产边界的严苛把控。但舆论场的反应同样提醒着这家奢侈品巨头：在中国市场，消费者对“奢侈故事”的审视正在变得越来越复杂。

就在LV频繁登上热搜的同时，7月27日，LVMH集团发布2026年上半年财报，完整展现了这家全球最大奢侈品集团在低增长周期下的真实处境。

“稳”字当前，奢侈品新周期正在形成

奢侈品新周期正在形成。

“稳健”、“行之有效的战略”，LVMH集团董事长兼首席执行官伯纳德·阿诺德（Bernard Arnault）在财报中用这两个词定义集团上半年的表现。

财报显示， 2026年上半年，LVMH总营收386.44亿欧元（约合人民币3132亿元），报告口径同比下滑3%，但剔除汇率波动和业务出售的影响后，有机增长2%；营业利润86.91亿欧元，同比下滑4%；净利润56.97亿欧元，与去年同期持平。这两项核心利润指标均超出分析师预期。

值得注意的是，集团Q2有机增长率达到3%，剔除中东冲突影响后为4%，增速逐季加快。另外自由现金流达41亿欧元，净债务减少19%。

分部门看，集团旗下五大业务板块似乎都稳住了销售额。

手表与珠宝部门是上半年增速最快的板块，有机增长达9%、营业利润增长9%，Tiffany和 Bvlgari的标志性产品线持续发力，硬奢的 "抗周期" 属性再次得到验证。葡萄酒与烈酒部门在连续多年下滑后重回增长轨道，销售额有机增长5%，营业利润增长11%，香槟和干邑出现复苏迹象。

以丝芙兰为核心的精选零售部门上半年销售额达84.06亿欧元，有机增长5%，是集团营收规模第二大的部门。时装与皮具部门仍是体量最大的板块，但也是唯一一个销售额有机同比下滑的部门（-1%），不过Q2已转正至1%——这是连续七个季度下滑后的首次回正，Dior 新设计师首秀功不可没。

香水与化妆品部门销售额与去年持平，有机增长为0，在五大部门中增速垫底。

把时间轴拉长看，这份财报的意义可能更为深远。

从2021年到2023年，LVMH经历了一轮“超级周期”：规模从2021年的642亿扩至2023年的862亿，膨胀了34%。但在2024年，集团营收降至847亿欧元，除去疫情影响的2020年，是首次录得负增长。到了2025年，销售额进一步回落至808亿欧元，同比下滑5%。

连续两年收缩之后，2026年上半年的这份财报终于释放出不同的信号：总营收有机增长2%，净利润与去年同期持平。虽然增速远不及2021-2023年的高增长阶段，但“不再下滑”本身就是一个重要的转折。在经过长达两年的调整后，LVMH的业绩正在低位企稳。

LVMH的情况，反映的是整个奢侈品行业从“狂奔”到“小碎步”再到“筑底”的完整周期。而2026年或许就是筑牢底部的关键节点。

贝恩公司在2026年6月发布的《全球奢侈品市场研究》中预计，2026年全球个人奢侈品市场将回升至3650亿至3730亿欧元，增速为2%至4%。报告指出，行业正从高波动周期过渡到一个“低增长常态化”的新阶段。

2024年开始，全球个人奢侈品市场连续两年调整，2025年市场规模同比下降2%。进入2026年，行业有望恢复增长，但增速仍明显低于疫情后的高增长阶段，也低于过去十多年的平均水平。

丝芙兰立大功，香水成核心引擎

“低增长”成为奢侈品行业新常态之际，美妆这个被视为“入门级奢侈品”的品类，通常被寄予了充当集团“缓冲带”的期望。从上半年的成绩来看，LVMH的美妆业务的确守住了这道防线。

上半年，香水与化妆品部门营收39.14亿欧元，营业利润率同比微升。

财报中表示，这一成绩得益于“坚持强劲的创新政策和高度选择性零售策略”——控制折扣、优化渠道、聚焦高毛利产品。与此同时，丝芙兰所在的精选零售部门有机增长5%。这意味着丝芙兰已连续23个季度实现增长，实现三年收入的持续增长。Bernard Arnault在财报中专门提到，“丝芙兰的强劲增长”是集团第二季度加速的重要动力之一。

从品牌端看，香水是支撑香化部门稳住大盘的核心引擎。

迪奥美妆的J'adore Intense和Dior Addict新香水推动增长，高端香水线La Collection Privée推出新香型；娇兰的L'Art & La Matière和Aqua Allegoria两大香水系列表现出色；梵诗柯香Maison Francis Kurkdjian扩充Oud系列。在LVMH的美妆版图中，香水的战略权重正在上升。

与这一趋势相一致的是，LVMH 旗下香水品牌上半年在中国市场同样表现出色。

《FBeauty 未来迹》获取到的线上数据显示，帕尔玛之水、梵诗柯香Maison Francis Kurkdjian、罗意威LOEWE三大高端香水品牌均实现了双位数增长，部分品牌增速超过30%。与此同时，娇兰和馥蕾诗Fresh也保持正增长——前者凭借香水与护肤的双线布局，后者在功效护肤赛道上持续深耕。

而与此同时，彩妆品牌则普遍承压，纪梵希、玫珂菲Make Up For Ever、Fenty Beauty、贝玲妃均出现不同程度下滑，即便是体量最大的迪奥也同样面临压力。

可以发现，集团旗下还在增长的品牌，要么是高端香水品牌、要么是高价值感品牌。这是因为高端美妆在中国市场的价值锚点已发生转移，在产品层面从“成分故事”升级为“系统可信度”，品牌故事也进一步从创造渴望、身份标签进阶到功效价值以及情绪与文化价值。

换句话说，奢侈故事没有失效，而是在迭代。

耐人寻味的是，去年8月被寄予厚望的La Beauté Louis Vuitton美妆线，由传奇彩妆师 Pat McGrath 担任创意总监，彼时一度被视作集团美妆业务的又一增量。但从最新财报来看，LV美妆未被单独列示销售数据，也未出现在集团重点品牌增长案例中，LV千元口红似乎无法复刻皮具的Logo溢价逻辑。

重构美妆：LVMH的收缩与聚焦

全球奢侈品消费退潮、中国市场“奢侈故事”效力衰减、香化部门增速垫底。三重压力之下，LVMH在2026年上半年对美妆业务进行了一次堪称剧烈的调整。调整的核心逻辑只有四个字：收缩、聚焦。

1、重新梳理品牌，将资源集中到核心高端品牌。

2026年上半年，LVMH最引人注目的是一连串“卖”的动作。

3月，馥蕾诗Fresh和玫珂菲Make Up For Ever被曝列入待售清单，Fenty Beauty的50%股权也被纳入评估；6月，说唱歌手Jay-Z支持的投资机构MarcyPen Capital Partners被曝成为Fenty Beauty 50%股权的最有力竞购方。

放眼整个集团业务，Marc Jacobs已确认出售给WHP Global；过去18个月内，Off-White和Stella McCartney的股份也相继剥离；DFS大中华区业务出售给中免集团，洛杉矶、旧金山机场免税店及冲绳DFS也在处置中。这些动作被外界解读为“近40年来最大规模的资产瘦身”。

2、组织升级，用人才增强美妆竞争力。

据不完全统计，2026年以来，LVMH美妆业务至少完成了8项重要人事调整，涉及品牌一把手、业务部门负责人、区域市场负责人等多项核心业务职能，是上半年人事变动最为频繁的外资美妆集团之一。

今年2月，Véronique Courtois被任命为迪奥美妆及LVMH美妆部门董事长兼CEO，同时进入集团执行委员会；3月，新设集团美妆事业部副CEO；6月，丝芙兰首次为自有品牌Sephora Collection设立全球总裁；7月，首次设立香氛品牌总经理。频繁的换防背后，品牌矩阵的重新梳理和战略方向的转移已经非常明确。

可以发现，LVMH正在对美妆业务进行一次系统性重构。

卖掉与核心高端定位契合度低的品牌，将资源集中到迪奥美妆、娇兰等核心高端品牌上；同时在香水这个高增长赛道持续加码；在中国市场则通过研发中心、智慧物流和丝芙兰的本土化调整，把运营能力真正扎下去。

正如Bernard Arnault在财报中所言，集团的核心追求始终是“质量和吸引力”。在这场美妆重构中，“质量”体现为对品牌矩阵的重新梳理，“吸引力”则指向香水、功效护肤等确定增长的赛道。

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作者/向婷婷

编辑/吴思馨

排版/阳艳