北京
近日，为期39天的足球狂欢终于落下帷幕。48支球队、104场比赛、308个进球，共同书写了世界杯历史上首次扩军后的全新篇章。尽管这场足球盛宴已散场，但那份席卷全球的参与热度，依然让《华夏酒报》记者忍不住感叹：体育赛事的感染力，不分年龄，不容小觑。
事实上，近年来，白酒企业拥抱体育赛事的热情毋庸置疑。从泸州老窖八年携手澳网，到五粮液首登世界杯官方联名席位，再到众多酒企扎堆“村BA”“村超”“苏超”“川超”等村、市、省级联赛，白酒企业从未像如今这样密集地涌向体育赛场。
然而，热闹背后，一个尴尬的现实无法回避：体育和白酒的融合度始终差一步。啤酒借世界杯狂欢大卖，白酒却往往“雷声大雨点小”。声量与销量之间，隔着的正是品牌从“流量”到“留量”的转化鸿沟。
先看头部企业的成绩单。2018年，泸州老窖与澳网达成战略合作，成为澳网全球官方合作伙伴。八年间，双方共同打造了“胜利时刻”品牌祝贺、“1573球场”以及年度“国窖1573主题日”等标志性IP。澳网覆盖全球超20亿观众，在中国拥有超过2.2亿球迷。2024年初，随着郑钦文荣获澳网亚军，国窖1573品牌国内传播曝光量达7.82亿次。
同样，五粮液作为2026年美加墨世界杯官方联名产品合作伙伴，打出了一套堪称教科书级别的营销组合拳：产品端，推出了以第八代联名款为核心的系列矩阵产品，首创“冠军盲盒”机制；互动端，推出“猜世界杯冠军，赢千万奖金”活动，总奖池1000万元，分三轮发放；传播端，独家冠名央视频原创微综艺《谁是冠军》······据披露，以第八代五粮液世界杯联名款为核心的联名产品矩阵累计销售额突破16亿元；世界杯营销启动以来，五粮液全网新增400万用户。
图片来源：五粮液集团微信公众号
然而，不是所有的曝光都等同于转化。“体育赞助主要是提升品牌知名度的问题，而白酒不缺知名度。”北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武在接受《华夏酒报》记者采访时坦言。言下之意，很多酒企的品牌认知度早已触达天花板，借助顶级赛事再刷一轮存在感，边际效应正在递减。白酒企业真正需要回答的问题，不是“让多少人看到”，而是“让多少人喝到”。
的确，部分区域酒企斥巨资冠名本土联赛，品牌热度短期飙升，但同期财报却未出现明显提振；亦有企业借势推出联名纪念酒，市场反馈趋于平淡，被指形式大于内容。这并非孤例，而是行业普遍面临的转化之困。相较于啤酒，白酒的体育营销直接促进开瓶的效果相对有限，其价值更多在于“场景占位”和“情感投资”，而非追求“即时转化”。
这正是白酒体育营销的核心症结。啤酒与体育赛事天然契合，看球喝啤酒是人们根深蒂固的消费习惯，场景与产品高度匹配，转化链路短、见效快。白酒则不同，其传统消费场景集中于商务宴请、节庆礼赠，与赛场边、看台上的即饮场景存在天然隔阂。加之主流体育赛事多集中在春夏温热季节举行，啤酒的清凉解渴属性进一步加固了“看球喝酒”的消费惯性，使得白酒在观赛场景中面临从口感偏好到消费心智的多重壁垒。
如果说消费场景的错位是客观存在的阻碍，那么，酒企自身营销手段的粗放，则是其更值得反思的主观短板。不少酒企的体育营销仍停留在“冠名+广告”的浅层合作，缺乏深度的内容运营和数字化互动，赞助行为难以沉淀为消费者的品牌忠诚度。
体育营销专家张庆曾指出，体育营销所带来的活力感，对于保持品牌高度和鲜活感有帮助，顶级赛事的背书功能也毋庸置疑，但背书不等于动销。当品牌与顶级赛事发生关联后，如何将这种权威背书转化为消费者的实际购买行为，才是真正的考验。从“流量”到“留量”，酒业需要的不只是曝光，更是系统性的转化链路设计。
当下，白酒行业存量博弈的格局仍在延续。在这样的背景下，体育营销不能只有热闹，没有门道。毕竟，观众席上的欢呼再响亮，也比不上收银台前的成交声来得实在。
编辑：马越
校对：闫秀梅
监制：王玉秋
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