喜茶，开始做“慢生意”

今年夏天，喜茶动作频频。

六月初，喜茶海外首家茶坊（teabar）在纽约曼哈顿上东区开业，近30款产品一次性亮相，其中8款“茶特调”首次进入美国市场；开业仅一小时门口就排起了长队，这家店周边博物馆、画廊林立，被认为是纽约的“老钱”地区。

图片来源：小红书@喜茶美国heyteausa

六月底，DIY饮品定制功能全国上线，消费者首次能够自由组合茶底、果汁、水果、乳品、小料，甚至为自己的作品命名。小红书平台上，“#喜茶DIY”话题拥有千万次浏览量，各路大神纷纷在社媒平台，分享自己的神秘特调、雷霆名字，“青天大老椰”“对你在劫难萄”“芭芭芒芒给我的不少不多”……全网一起“陪喜茶发疯”的盛况难得一见。

七月，广州石牌桥一家运营十年的老店，升级为“喜茶工艺店（Heytea Craft）”全国首店，将制茶、萃茶、调茶的全流程从幕后搬至台前。

一个多月内，新品、新功能、新店型、新市场同时在推进。对于一个在2025年主动暂停加盟扩张、全年仅做两次联名的品牌而言，这种节奏显得格外耐人寻味。

透过这些看似零散的动作，我们可以观察到一条清晰的主线：如今，在茶饮这种“以规模论英雄”的行业里，喜茶正在用自己的方式，重新定义“增长”的含义。

01、一杯茶如何引爆一个行业

2012年，广东江门九中街，一家名为“皇茶royaltea”的小店开业。彼时的茶饮市场，充斥着植脂末、色素粉末冲调的“奶茶”：廉价、甜腻、并无品质可言。创始人聂云宸要做的，恰恰是打破这套运行了十几年的游戏规则。

他每天搜集其他茶饮品牌的消费反馈，从中找研发方向；市场上没有符合需求的茶叶原料，就跑到上游供应链去定制，改进烘焙工艺、拼配方式，坚持使用真茶、鲜奶和新鲜水果。

后来，火遍全国的芝士茶、金凤茶王，在“皇茶”阶段就已研发成功。好产品带来好口碑，好口碑带来复购、传播。2015年，整个珠三角已经有了近五十家门店。

但麻烦也随之而来：市面上冒出了大量模仿者、山寨店，更棘手的是，“皇茶”这个商标被人抢先注册了。2016年，聂云宸花了七十万买下了“喜茶”商标，焕新出发。同年，喜茶把总部迁到了深圳，一个诞生在街巷里的小品牌，开始有了迈向全国的野心。

2017年，喜茶上海人民广场来福士店开业，创下排队7小时的神话，黄牛把一杯20-30元的奶茶，炒到近百元。巅峰时期，喜茶直营门店遍布全国核心商圈，单店日销轻松超千杯。

决定喜茶行业地位的，是在水果茶赛道上的创新。水果茶虽然不是喜茶首创的，但喜茶创新了制作方式：用果皮熬制果糖，优化茶底，把果肉打碎方便饮用。2017年到2019年，喜茶陆续推出芝芝莓莓、多肉葡萄等首创产品。据悉，喜茶在云南红河哈尼族彝族自治州，有一片可持续葡萄种植基地。目前，多肉葡萄已经卖出超3亿杯，水果茶也已变成新茶饮最“夯”的品类之一。

2017年，喜茶又启动了名为“DP计划”（Daydreamer Project，白日梦计划）的门店空间探索项目。通俗理解，就是以不同元素为主题的旗舰店或概念店。这类门店通常面积较大、设计独特，注重空间体验、品牌文化的传递，是喜茶展现品牌调性的窗口。去年初，喜茶DP店系列时隔多年再添新店，DP“叠院·春熙”将成都街头“坝坝茶”市井文化、现代空间设计相融合，也是喜茶对“慢”的当代诠释。

2018年，喜茶又上线“喜茶GO”微信小程序。消费者可以在手机上提前点单、预估等待时间。这个小小的产品改动，把巨大的线下客流，变成了线上私域流量，也带动了整个餐饮行业线上点单模式的普及。

在产品、空间、数字化各个维度，喜茶都跑在了行业前面。2021年，在红杉、高瓴、腾讯等机构助推下，喜茶成为600亿元估值的行业顶流。一家江门小店，用了十几年的时间，走完许多品牌几十年才能走完的路。喜茶用一杯茶重新定义了“奶茶”这两个字，也在探索新茶饮行业的发展方向。

02、喜茶踩下“刹车”，慢下来是一种清醒

2022年，喜茶走到了一个十字路口。这一年，新茶饮行业驶入高速扩张阶段。资本市场依旧期待规模神话，加盟模式变成行业共识。万店开始取代爆品，成为衡量一家茶饮品牌竞争力的新标准。喜茶最终也走进了这场竞争。

2022年11月，坚持直营十年的喜茶，宣布开放事业合伙业务，做出这个决定时，喜茶门店总数不足900家，而同行靠加盟模式，已经跑出数万家门店规模。接下来发生的一切，印证了加盟模式惊人的放大能力。

2023年底，喜茶门店数量突破3200家，其中超过七成为加盟门店；到2024年底，全国门店超过4500家。短短两年多时间，新增门店数量超过过去十年直营体系的总和。

不过，随着新茶饮行业规模的持续扩大，行业也在发生一些微妙变化：一条不足一公里的商业街，聚集着数个新茶饮品牌；新品上市的节奏越来越快，一款产品往往还没完成市场教育，就已经迎来全行业的“跟风”；曾经能够排队数小时购买一杯茶的消费者，开始熟练地打开外卖平台，比起品牌，更关心价格战中哪家奶茶更便宜。

品牌之间的边界变得模糊，对于喜茶而言，这种变化尤为敏感，作为曾经的行业定义者，疯狂的加盟扩张让喜茶变得“泯然众人矣”。于是，在狂奔两年零三个月后，喜茶发布全员信，提出了三点战略：继续坚持不做低价内卷；拒绝门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请；回归用户与品牌。

在行业以万店为荣的时代，喜茶主动踩下刹车踏板。在当时看来，这是一件反直觉的事，但从更长的时间维度看，所有消费品牌都会经历两个阶段：第一个阶段比增长速度，第二个阶段比品牌浓度。喜茶比其他品牌都更早地进入成熟阶段，因此会意识到：规模可以继续增长，但品牌力不能被稀释；面对足够多的品类选项，消费者更需要一家能够带来新鲜感、品质感和信任感的品牌。

03、真实、真诚，才有真增长

回顾这几年新茶饮品牌增长路径，不难发现，品牌用尽各种增长方式，来抓取流量——联名、跨界、价格战、快闪店、明星代言……不断制造话题，也在不断消耗话题。消费者永远在等待下一个热点，却对品牌没有清晰扎实的认知。

相较于不断寻找新流量入口，喜茶更愿意持续打磨消费者手上的这杯茶。

2024年7月，喜茶发布“四真七零”健康茶饮标准：真茶、真奶、真果、真糖，全线产品零奶精、零香精、零果葡糖浆、零植脂末、零氢化植物油、零反式脂肪酸、零速溶茶粉。在点单小程序上，它公开了每款产品的配方原料、热量计算、营养成分和原料溯源信息。

一年后，中国茶叶流通协会发布《现制茶饮品原辅料要求》，喜茶的“四真七零”标准作为重要参考被融入其中。一家企业提出的标准，最终成为了整个行业共同参考的方向。

产品研发方面也在加速迭代。2025年，喜茶共引入二十款新茶底，推出茶特调、藏茶、千目抹茶等新品类；2026年，喜茶又盯上了高浓度可可，98%的真可可搭配碎银子普洱茶汤，“苦巧”系列再次开辟了新口味线。

2025年，喜茶上线了“喜茶喜贴”功能：消费者在小程序点击“喜贴定制”，便能够自己画图、写字，设计专属杯贴，经门店打印后贴在杯身上。在社媒平台，你可以看到很多用户的自发分享，比如在亲朋好友生日时、和伴侣的纪念日时，送一杯写有祝福意义的喜贴，又或者是写一句励志的话语送给努力的自己，既温馨又有趣，这个极其简单的入口，具有极强的社交属性，精准拿捏住互联网流量池。

今年7月，喜茶更进一步，正式在全国上线DIY饮品定制功能。消费者可以自由选择鲜果茶、茶特调、牛乳茶、0咖、可可五大品类，茶底、果汁、水果、乳品、小料、云顶，通通自己说了算。

每个人都可以像产品研发员一样，给自己调配的饮品，起一个独一无二的名字，喜茶会打印在杯贴上。“周一奄奄一息茶”“周三工作如山茶”“周五敲锣打鼓茶”……各种稀奇古怪的喜茶名字，让大家在忙碌之余，多了一个可以随手拿起、随时放下的情绪出口。

这种把品牌真实的一面展现出来、把主动权交给用户的做法，让喜茶在去年仅推出2次联名活动的情况下，依然保持了极高的社交热度。与其花大价钱请人讲故事，不如让用户自己创造故事。喜茶把营销预算，从品牌端转移到了用户端：把做联名、代言、投广告的钱省下来，变成用户可以参与的互动游戏。

同一月份，全国首家“喜茶工艺店（Heytea Craft）”，把这种真实、真诚进一步推向线下。

喜茶把原本在后厨的萃茶、制茶、调茶过程，完整呈现在消费者面前。铜煲乳茶、工艺黑巧、铜网手冲……工艺店让大家沉浸式体验、深入了解“喜茶的这杯茶为什么会好喝”。

值得关注的是，喜茶工艺店正式开业前，门口的围挡设计风非常巧妙，凿出了一个“先看一眼”的小小窗口，还有一个手账本可以留下对新店型的期待，消费者的等待、好奇和探索，也成为了一种品牌体验。门店装修期通常被品牌视为“空窗期”阶段，在喜茶这里却被用作品牌与消费者之间的有趣互动。

当行业用联名换热度、用价格换规模时，喜茶回到品牌经营最本质的问题：消费者为什么愿意坚定地选择你？喜茶的答案是：用标准建立品质认知，透明降低决策成本，共创放大品牌关系，工艺强化产品壁垒。

这条路或许漫长，却会在更长的时间尺度里，决定一个品牌最终能够走多远。

结语

喜茶在茶饮行业里一直是个很特别的存在。

从不跟随行业规则，而是自己书写规则。用真茶真奶重新定义了“奶茶”行业；用“多肉葡萄”把水果茶变成千亿级大品类；用“喜茶GO”小程序带动餐饮行业数字化；用“四真七零”标准倒逼行业的品质升级……

今天再讨论喜茶时，很难只把它看作一家茶饮公司，它更像是一个中国消费品牌成长的样本：经历爆发、扩张、调整，再回归本真、寻找长期主义。这种不随波逐流、善于自我修正的能力，在如今的消费品牌里很少见。

从广东江门的小店，走到纽约曼哈顿的市中心，喜茶像一个一直在探索的独行者，走出了一条属于自己的路。喜茶的初心没变过：依然想和全球消费者分享一杯灵感之茶。

参考资料
1. 喜茶在广州开出全国首家“工艺店”｜广州日报
2. 来阿喜的老家「江门」逛逛吗？｜喜茶微信公众号
3. 网友：喜茶多肉葡萄最近怎么“怪怪的”？｜中国饮品快报