那个扬言35个月超过瑞幸的咖啡品牌，撑不住了？

出品/联商专栏

撰文/老刀

编辑/蔡建桢

四年前，中国咖啡市场高歌猛进，数不清的咖啡品牌如雨后春笋一般涌现出来。2021年、2022年新注册企业数量分别同比增长15.9%、37.7%。截至今年5月6日，企查查数据显示国内现存咖啡相关企业26.31万家。

今年上海国际咖啡文化节上发布的《2026中国城市咖啡发展报告》显示，在2025年中国咖啡产业规模达3549亿元，同比增长13.3%。2026年预计产业规模有望突破4000亿元。2025年国人人均年咖啡饮用量升至28.57杯，三年增长超70%，2025年中国咖啡门店数达到21.5万家，连锁化率从46%提升至53%。

以上一系列数据中有两点值得关注：

第一，咖啡赛道依然保持着稳健的增长，无论产业规模还是终端的咖啡门店数量，从2021年以来都保持着双位数增长幅度。

第二，连锁化率同样保持增长，虽然从过去的46%提升至2025年的53%，幅度不是很大。但足以表现出各大品牌极尽所能扩大门店规模，尤其大量中小规模的末端咖啡品牌需要尽可能在主流趋势中通过加强连锁化经营而提升竞争能力。

从2021年的咖啡品牌风起云涌到如今的行业集中度进一步加强——浦银国际、中信证券研报的数据认为，2025年现磨咖啡CR5（前五大品牌行业集中率）已经达到约33.25%，在残酷的竞争和洗牌之下，大量中小微咖啡品牌“撑不下去”了。

T97咖啡五年亏了一个亿

近日，T97咖啡创始人李潇（网称“潇掌柜”），在镜头前发型凌乱，神色憔悴地发视频自曝称，“T97咖啡五年时间亏了一个亿。”到目前为止，窄门餐眼显示T97全国门店仅剩11家。

T97是总部位于浙江杭州的新锐咖啡品牌，创立于2021年，品牌以新鲜食材与咖啡融合为特色，推出榴莲拿铁、生椰拿铁等系列特调咖啡，线下门店以极简主义风格打造咖啡消费场景。

2022年8月，在一个叫“大嘴妹”的抖音主播直播间内，T97因为夸张到近乎魔性的吆喝——五官标致却化着鲜艳口红妆、头戴卡通发夹的女主播，活泼的音乐节奏，摇晃的身体，鼠来宝似的魔性喊麦，被很多网友记住。甚至直到今天，看到这句“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”依然上头，身体不由自主会跟着节奏晃动起来。

据2022年的一组公开数据显示，30天内，T97咖啡共直播31场，累计观看人次达到1.93亿人次，最高同时在线28万+，最高观看人次达1802万。仅在9月，T97咖啡抖音官方旗舰店涨粉就近90万。靠着大嘴妹，T97就火了起来，就连其他品牌直播间也开始纷纷效仿大嘴妹的直播带货模式。

至此，T97一跃成为现象级网红品牌，迎来快速发展，自2022年5月开出第一家线下标准店以来，截至2023年6月，T97已经在全国15个省份的40余座城市开出150余家门店，签约门店数量超过800家。

2022年10月，李潇“语不惊人死不休”，在当时只有五十多家店的实际状况下，他放出豪言声称“一年开出1001家店，35个月全面超越瑞幸！原本定的是36个月，现在大嘴妹火了，我们团队经过严格计算，决定将进度再提前1个月，35个月全面超越瑞幸，不只是单店销售量，我说的是全面超越，各个方面，全面超越。”

流量来得快，去的也快。在一阵风之后，T97似乎再次归于沉寂。从2022年开始，咖啡市场9.9价格战对于T97这样的小微连锁咖啡品牌来说，简直是一场头部品牌联合形成的持久“绞杀”。

2023年下半年，库迪强势入局，咖啡价格战全面爆发。当时的T97已经在全国开出200多家门店，但这样的规模在瑞幸、库迪以及幸运咖三大核心品牌的价格战铁幕下，几乎没有招架之功，短短3年多时间，根基未稳的T97便急速坠落。

创始人反思踩了四大坑

《中国企业家》在2022年的时候采访李潇，这是一个明显“网红化脸谱”特征的创业者，李潇给自己的人设是“贪财、好色、抠门、不要脸”，他坦然面对道德上不完美，但在坦然面对这些时，他又会补充解释，这是因为业务需要，也会将“懂的都懂”作为口头禅。

彼时，在抖音上，李潇的个人介绍是“卖过500亿的男人、格家网络CEO、获得顺为、广发等资本投资1.9亿美金，旗下十亿级品牌：斑马会员、燕格格、T97咖啡、希柔等。”T97更像是李潇作为“商业导师”的爆款作品，体现他的“商业能力”。

李潇也深谙那一套互联网的打法，频频用高调言论“出圈”。

当时，《中国企业家》委托并组织了杭州当地消费者的试喝，以四款T97招牌榜中的咖啡以及耶加雪菲拿铁5杯为一组，共分了两组：一组为咖啡爱好者，常年混迹在各大精品咖啡店；一组为咖啡路人，对咖啡无感，平时喝的是奶茶、果汁等饮料。

两组的结果大相径庭：咖啡爱好者难得统一地给出了结论，“敷衍得不像是咖啡”“拿铁里竟然放了糖”“没有咖啡味”，观察发现这些咖啡尝了几口后，就放在了一边；咖啡小白却给出了不错的评价，“不难喝”“不苦”，观察发现这些咖啡都被喝完了。

当时这一粗浅的测试表明，对于重度咖啡爱好者，T97被视为“敷衍得不像咖啡”，而一些平时根本不喝咖啡的人却觉得T97“不难喝”，某种意义上显示，T97恐怕喝起来确实不像是咖啡，更像是目前市面上流行的奶咖。

在笔者看来，任何一个网红品牌，流量只是助力品牌在一时间内飞上半空的疾风，上升的速度很快很轻巧，后期能不能稳定飞行，要有核心的“引擎”和一系列以经营为导向的支撑体系。如果只靠“说大话”吸引眼球，始终想要以“流量思维”讨巧地经营企业，必然终究走不长久。

T97的失败不是被库迪们的价格战单一击垮，其恰恰想用线上流量和加盟招商的轻资产逻辑，去硬做重资产线下连锁，单店模型未跑通就激进复制盲目扩张，最终在9.9价格战中被放大了所有短板，导致资金链断裂。

现在回过头来看，李潇自认的第一个错误，盲目开旗舰店，其在杭州天目里、湖滨银泰in77等顶流商圈开旗舰店造势，两家店至少亏800万，但旗舰店爆火对标准店模型几乎无帮助。品牌初期最该做的是打磨标准店的单店盈利模型，而非用旗舰店刷存在感。

T97杭州天目里旗舰店

其次，人力成本不堪重负。当T97的门店只有几十家时，团队已超配到150人、研发近20人，“如果一开始不招那么多人，或许能省5000万”，李潇直言。

第三、产生过度的开支。当时，李潇组建了4个选址小组全国飞，贵州市场出差50次只开出2家店，一个月差旅成本就要80多万，同时，又盲目采取了选址全免政策。

最后，被很多加盟门店“钻空子”。在加盟政策上，T97总部收入重心在5.98万品牌费+13.5万设备费等一次性前置收费，加盟商的门店开业后的死活不影响总部已落袋的现金流。于是招商团队拼命签约，选址和运营扶持仅停留在模板，加盟商只能自己硬扛。

李潇采取的“1年内闭店管理费全额退、设备5折回收”政策看似厚道，每关一家店总部反而赔20万，结果让一些还在赚钱的门店也趁机关门套现，门店数量加速萎缩。

而在产品策略方面，T97起家靠“减脂功能性咖啡”精准切私域减脂人群，这是它的真壁垒。但李潇后来弱化减脂标签，想切入大众咖啡市场与瑞幸、库迪正面竞争——结果两头都没做好。消费者评价“价格平但口味普通”，产品力不足以支撑品牌溢价。

行业进入后价格战时代

李潇在视频中称，做T97咖啡五年，净亏了一个亿，不是因为能力不行，是因为“咖啡赛道本身就是死亡赛道，除瑞幸外70%连锁咖啡都在亏损，库迪亏了10亿，瑞幸自己历史上也亏过170亿。”

前段时间，上海市第三中级人民法院正式裁定受理上海西舍咖啡有限公司的破产清算申请，申请人上海玛露实业以“不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力”为由提出申请。这意味着Seesaw咖啡进入了法律意义上的破产清算程序。

从2022年下半年开始，陆正耀发起的“库迪咖啡”打响价格大战，以“杀敌一千自伤一千二”的代价直接对标瑞幸咖啡，让众多国产咖啡品牌陷入入不敷出的泥潭。

行业测算显示，库迪单杯平均成本约11.1元，而9.9元售价下每杯净亏约1.2元。若算上总部营销费用和加盟商补贴，实际单杯亏损高达2.8元。三年累计卖出超12亿杯，价格战下来仅补贴一项就烧掉超33亿元。

再加上开店成本、供应链建设等等，预估库迪三年价格战总融资消耗超60亿元。2025年下半年，库迪原本计划的D轮融资因投资方顾虑而搁浅，最终仅拿到2亿元过桥贷款，这导致库迪的9.9元策略难以为继。

瑞幸一开始还跟进9.9价格战，但是在‌2024年第一季度‌出现GAAP口径下的营业利润与净利润双亏损——GAAP营业利润约‌-0.65亿至-0.7亿元‌，净亏损约‌8317万，营业利润率降至‌-1%‌。2024年第二季度起扭亏为盈，但利润率仍受价格策略压制。瑞幸迅速将9.9元活动限制在美式、拿铁、燕麦拿铁等少量基础款，多数产品回升至10.9~13.9元区间，逐步告别“全场9.9元”时代。

随着库迪终止“全场9.9元不限量”、瑞幸多数产品回到10.9~13.9元，标志着中国咖啡行业进入“后价格战时代”。单纯依靠补贴和亏损换取规模的“神话”已退潮，行业进入拼内功、拼效率的新阶段。‌‌

李潇在视频中说“咖啡赛道本身就是死亡赛道，除瑞幸外70%连锁咖啡都在亏损”，这句话的方向是对的，但归因需要修正，咖啡赛道不是“死亡赛道”，而是“单店模型不健康的品牌必死赛道”。

瑞幸能活，是因为它用前期的巨额亏损换来了供应链、数字化、单店模型。库迪还在挣扎，是因为它用60亿烧出了规模，却还没完全跑通单店模型，如今重点转向供应链基地建设与单店模型优化，试图修复加盟商关系。

T97和Seesaw已经出局，是因为它们既没有瑞幸的供应链深度，也没有库迪的规模优势，在价格战的绞肉机里，它们是最先被碾碎的那一批。

但即便是这样，中国的咖啡市场销量依旧仍会走高，目前中国人均咖啡年消费达28.57杯，与日韩、欧美市场相比差距很大，也意味着市场空间巨大，而这也是踩过大坑亏过大钱的李潇，依然看好中国咖啡行业，并坚定再次出发的原因。

李潇表示，“新品牌已经开出100多家线下门店，目前门店模型还在打磨中，这次我是以投资的方式入局的新品牌，把资源和资金给到专业团队来操盘。”

李潇曾表示，把T97作为自己40岁到49岁这十年里的唯一事业，目标是成为行业公认的第一。不知道这一次，重新上路的李潇和那些激进创业者们是不是真正的吸取了教训呢？

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