中国消费最赚钱的生意，都不怎么做大。

新消费导读

前两天跟一个做消费投资的朋友吃饭，他给我讲了个案例，我听完愣了半天。

他说有一家中国公司，在非洲卖纸尿裤和卫生巾，去年干了5.67亿美金，利润1.21亿，净利率21.6%。

我当时脑子里第一个画面是：非洲？纸尿裤？净利率20%以上？

他说这家公司叫乐舒适，2025年11月刚在港股上市，今年3月就被纳入港股通了。

但最让我愣住的不是这些数字，是创始人沈延昌说的一句话。我后来去翻了他的采访，原话是这么说的：

“我们给自己的定位不是做非洲领先的卫生用品集团，而是成为非洲领先的快消品集团。”

一个卖纸尿裤的，说自己要做快消品集团。

而且他的母公司还卖瓷砖和建材。一个卖瓷砖的，去非洲把纸尿裤干到非洲第一，市场份额20.3%，卫生巾份额15.6%，双料第一。

这事我想了好几天。今天聊一下。

他到底做对了什么

沈延昌说了一句话，我觉着是整件事的钥匙。他说：

“不同于其他企业单纯的产品输出，我们在非洲进行了一系列的资本输出——本地制造、本地分销、创造就业、纳税创汇、技术输出。”

翻译成人话：他不是把货运过去卖，是把整条产业链搬过去了。

纸尿裤这种东西，国内卷到一片几分钱的利润。但在非洲，还处在渗透率极低的状态。沈延昌自己算过一笔账：中国宝宝一天用5到6片纸尿裤，非洲很多国家一天就2片，早上换一片，晚上换一片。

市场空间摆在那，但没人填。

为什么没人填？因为过去出海做非洲生意的，大多是找个当地经销商，把货发过去，然后在国内等回款。这种模式在非洲跑不通。没有本地供应链，成本压不下来。没有本地团队，渠道铺不进去。没有本地认知，品牌立不起来。

沈延昌的做法是：自己飞过去，住下来，建工厂，招本地人，适应当地法律，了解当地用户。一待就是十几年。

这就是他说的“资本输出”——不是钱过去，是人过去，是工厂过去，是整套体系过去。

账算得过来吗

我算了一下。

乐舒适2025年营收5.67亿美金，同比增长24.9%。利润1.21亿美金，净利率21.6%，毛利率35.9%。

这个利润率放在任何一个快消品市场都是让人眼红的。国内纸尿裤品牌能做到10%净利率已经算优秀了。

核心原因就两三个字：定价权。

非洲市场，宝洁、金佰利这些国际巨头的纸尿裤，定价基本在20美分一片以上。乐舒适卖多少钱？9到20美分一片，覆盖中高端到大众市场。

价格便宜一截，质量不差，又是本地生产、本地配送，渠道铺得比谁都深。当地消费者为什么不买？

我问那个做非洲市场的朋友，乐舒适在当地的渠道到底有多深。他说了一个数字：目前大概3000个分销客户，60%到70%的产品通过批发网络覆盖。但沈延昌最近在推一个东西，叫“百万终端计划”——要把渠道从3000个分销客户，一路铺到100万个终端小店。

100万个。在非洲。

他说这话的时候，语气不像是喊口号，像是在陈述一个已经在执行的事实。

我越看越觉得有意思

乐舒适这套打法，跟我之前看到的出海案例都不一样。

它不是跨境电商。不是把国内滞销的货甩到第三世界。不是找几个当地网红带货。它做的是最重的那件事：在海外重新建一遍供应链。

这让我想起沈延昌说的另一句话。有投资者担心全球油价动荡会影响原材料供应，他回了一句：“机大于危。”

意思是：动荡来了，小公司扛不住，我们反而能抢份额。

这话说得挺狂，但人家有狂的资本。他跟马士基、MSC这些全球头部物流公司签了长期协议，海运成本有折扣。上游原材料供应商优先保障他的供应。2020年疫情期间和红海事件运力紧张的时候，乐舒适就是这么抢过来的市场份额。

他不是在非洲做快消品。他是在非洲经营一个系统。

说完非洲，再说一个反着来的

聊完出海，我还想聊一件事。

谭木匠。

做梳子的。二十多年，一千多家店，全直营。不加盟、不上市、不扩品类。一把木梳卖几十到几百，成本不高，但定价权在它手里。你去翻用户评价，很多人说的不是“好用”，是“跟了我十年”“外婆传下来的”。

巴菲特投资过一家公司叫喜诗糖果。体量不大但极赚钱，细分赛道做到极致，用户离不开它，有定价权，能持续涨价。

谭木匠就是中国的喜诗糖果。

我在重庆见过谭木匠的创始人，有人问他为什么不搞加盟、不扩品类，他说了一句话：“我就想做一把好梳子。”

没什么战略框架，没什么宏大叙事。就做一把好梳子，做了二十多年。

这种生意在今天的资本逻辑里讲不通。天花板太低，增速太慢，一个品类做到极致也就那么大。但你去看谭木匠的财报，利润稳定，现金流好，分红慷慨。它不性感，但它健康。

两种机会，一个判断

所以我现在看中国的消费市场，不是没机会了。是机会分了两种。

一种像乐舒适这样。去非洲、去东南亚、去拉美，把中国制造的能力搬过去，在别人还没扎根的地方重做一遍。但前提是你自己得过去，不是找代理，是自己过去。沈延昌在非洲待了十几年。

另一种像谭木匠这样。不出海，不扩规模，不追风口。找个细分赛道，把产品做到极致，服务好愿意付钱的那一小群人。慢一点，小一点，但是久一点。

乐舒适在非洲建工厂的时候，可能没想过五年后会上市。谭木匠在作坊里刨木头的时候，可能也没想过会被拿来跟喜诗糖果比。

但他们做对了一件事：选了一个方向，扎下去了。然后一直做，做到别人追不上。

机会不是没有了，是换了样子。你能不能认出来，认出来之后敢不敢跳下去，跳下去之后能不能一直待着。

这可能才是今天做消费最核心的能力。