五年从0到2亿美元，它被前联合利华高管投资了

五年从0到2亿美元，这个品牌很“夯”。

作者|淮 钧

编辑|Sana

7月24日，极简彩妆品牌Merit Beauty宣布获得来自SEMCAP Beauty&Wellness的股权投资。投资由前联合利华内部高端美妆部门高管、现SEMCAP管理合伙人Vasiliki Petrou主导，她将同时加入Merit董事会，交易金额未披露。

图源/Sidley Austin LLP（Merit的代表律所）

而就在十天前，7月14日，Merit刚刚宣布与丽思卡尔顿达成独家合作，将产品线下体验场景延伸至酒店。

十天内连续两次落子，这个Merit意欲何为？

在了解这些动态前，可以先看看Merit的故事，其始于一次偶然的灵感。

创始人Katherine Power在一次日常化妆中，用一支遮瑕膏和一支旧唇彩拼凑出了五分钟的妆容流程，反馈出乎意料地热烈。

那正是“12步护肤流程、50色眼影盘、极端修容”的鼎盛时期。

彼时Power已经是连续创业者——2006年联合创立时尚媒体Who What Wear；后来推出平价护肤品牌Versed；还和Cameron Diaz共同创立了有机葡萄酒品牌Avaline。但那个灵感埋下了一颗种子，成为了Merit的起点。

2021年1月，Merit Beauty正式上线。品牌首发只有7款产品，全部围绕“五分钟晨间妆容”设计，一支集粉底与遮瑕于一体的The Minimalist complexion棒，一款腮红Flush Balm，一支唇油Shade Slick。

Power将产品定价在比传统奢侈品牌低约30%的水平，瞄准的是“没时间、但不想将就”的千禧一代和X世代女性。这个定位在当时几乎是孤例。

上线仅8个月（2021年9月），Merit完成了2000万美元A轮融资，由LVMH旗下私募股权公司L Catterton领投，这是品牌迄今为止唯一一轮机构融资。

2023年，Merit零售额突破1亿美元，到2025年约达2亿美元。上线四年时间，这样的零售额表现在独立美妆品牌中并不多见。

图源/Merit官网

产品策略上，Merit走得极慢，其从彩妆起步，但并未止步于此。

2022年，Merit推出Great Skin Instant Glow Serum，涉足护肤领域；2024年10月推出首款香水Retrospect；到2026年，全系列产品维持在20款左右的规模，涵盖彩妆、护肤和香水三大品类，保持每年2到3次新品发布的节奏。

渠道上同样克制。北美市场在丝芙兰独家零售；2023年2月通过DTC进入英国市场，2025年3月正式登陆英国丝芙兰，完成线下落地；同时陆续拓展至澳大利亚、法国、西班牙和意大利。截至2025年，Merit已拓展至10个国家，全球分销点超过1728个。

2024年2月，前MAC Cosmetics全球品牌总裁Philippe Pinatel接替Power出任CEO，创始人转任品牌董事长。职业经理人就位，标志着品牌从创业期向规模化期过渡。这也是后来Petrou所说的“构思最周全”的注脚——品牌的每一步扩张都踩在精准的节奏上。

Vasiliki Petrou是7月24日这笔融资中最关键的名字。

2014年，她在联合利华内部创立高端美妆部门，此后十年主导了Dermalogica、Paula's Choice、Hourglass、Tatcha、K18等品牌的收购与成长。今年3月离开联合利华后，她与SEMCAP合作组建了美妆与健康领域的投资平台，四个月后第一笔投资给了Merit。

Petrou称“Merit是美妆行业中构思最周全的品牌之一”，还特别提到，品牌对千禧一代和X世代消费者的聚焦，“是行业里一个显著的空白市场”。

Merit首席执行官Philippe Pinatel则回应，Petrou在品牌资产、财务纪律和运营方面的视角，“与我们追求克制与卓越的承诺高度一致”。

本轮融资资金将用于加速国际扩张和产品线拓展，现有团队继续主导运营。

这不是一笔普通的财务注资。

Petrou的产业背景决定了SEMCAP的投后管理将深度介入战略层面。她操盘过的品牌大多经历了从DTC为主到全渠道的跃迁。而Merit精简的产品矩阵和以官网、丝芙兰为核心的渠道组合，恰好与Petrou擅长的品牌集约化运营高度匹配。

图源/Business of Fashion报道

据Business of Fashion报道，Merit 2025年零售额已达约2亿美元。Petrou曾对媒体表示：“我总在思考一个品牌10年、15年后是否还在，在Merit身上，我看到了一个timeless brand的所有迹象。”

今年上半年，全球美妆并购趋于理性，投资人更倾向押注已验证商业模型的品牌。Merit此时获得产业资本背书，既是对过去四年成绩的确认，也为下一阶段扩张储备了弹药。

而在这笔投融资的更前一段时间。7月14日，Merit宣布与丽思卡尔顿达成独家合作，覆盖其北美七家门店。这次合作，可以视作Merit与消费市场的新型触点体验。

图源/Forbes Travel Guide报道

据悉，酒店俱乐部酒廊设置Merit联名美妆车，住客可免费试用核心产品；客房送餐新增“美妆套组”选项；夜床服务附赠联名巧克力和护肤小样；酒吧推出特调鸡尾酒“Minimalist Martini”，附赠香水样品；联名旅行套装同步在酒店精品店和官网发售。

Merit没有选择常见的SPA合作，而是将触点从酒廊铺到酒吧，贯穿住客的闲暇时光。对于强调“makeup you can live in”的Merit来说，这种低打扰、高沉浸的体验，远比快闪店或社交种草更契合它的调性。

一周之内，Merit完成两次落子：找来一位懂高端美妆的行业老将主导资本，找来一个懂高端服务的酒店品牌落地体验。前者解决“往哪走”的问题，后者解决“怎么让人知道”的问题。

对于SKU极少、依赖口碑复购的品牌，线下零售货架并不是最有效的体验转化路径。相反，酒店、航班、高端健身这类封闭式生活场景，反而能提供更充分的试用时间和更低的决策压力。Merit没有急着开新店、拓新城市，而是把“体验”这件事从零售场搬到了生活场。

图源/Merit官网

这恰恰是其两项动态共享的商业逻辑——品牌资产的建设，有时比渠道规模的扩张更优先。

当然，这种策略也有它的边界。七家酒店能触达的人群总量有限，无法像丝芙兰那样形成规模化的销售转化。酒店合作更像一次“品牌资产升级”的试水，为后续更大范围的国际扩张铺垫口碑基础。而Petrou带来的资本和资源，恰恰是为接下来的“规模化”储备弹药。

“我总在思考一个品牌10年、15年后是否还在，而不是今天在明天就消失了”，Petrou的这句话，或许是对这一切的最好概括。

七月两跳，一前一后，节奏紧凑但路径清晰。资本锚定方向，酒店锚定感知。它们共同释放出一个信号：Merit正从“小而美”的DTC品牌，走向更广阔的全球市场，只是它的扩张方式，依然拒绝大水漫灌。

或许在美妆行业，最难的从来不是做“多”，而是在做“少”的同时还能做大。

四年时间，少量产品，2000万美元融资，2亿美元零售额，Merit用一串精炼的数字证明了一件事：克制本身，也可以是一种加速度。当同行在争夺流量和货架时，它选择了一条更安静的路，用对的场景让对的人感知到品牌，用对的人撑起一个可长久的生意。

Petrou所说的“10年、15年后”，或许正是这套打法真正接受检验的时刻。