瑞幸卖起了700块的洞洞鞋，谁还在为Crocs买单？

作者|椰子

作为国内跨界联名的高频玩家，瑞幸咖啡的每一次IP合作都自带社交话题属性。

7月27日，瑞幸咖啡与Crocs的联名系列正式开售。不同于以往 “饮品 + 轻周边” 的常规组合，本次双方直接推出鞋类产品。

此次联名，双方的产品矩阵覆盖了从低到高多个价格带：从35.9元的【洞洞mini挂件】双杯·宝藏组合（含两杯饮品+挂件）、158元的智必星鞋花五件套，到569元的联名经典洞洞鞋。

从市场反馈来看，低价周边显然更受欢迎，双杯联名套餐在多家门店快速售罄，社交平台的分享也以周边产品为主；而定价五百余元的联名洞洞鞋本体货源充足。

有商业博主拆解了双方合作的底层分工：Crocs负责产品与供应链、瑞幸提供品牌与流量，瑞幸按销售额收取授权费或提成。按鞋服行业常见的5%授权费率测算，瑞幸每卖出一双鞋仅能获得约24元收入，即便加上鞋花的分成，一位消费者支付727元全套，瑞幸所得也不超过五六十元。利润的大头，大概率属于Crocs。

对瑞幸而言，联名带来的App打开率、咖啡连带购买和品牌话题度，才是其真正目标。

对于Crocs而言，这不是Crocs第一次因为“贵”引发讨论。只不过这一次，联名对象换成了以“9.9元咖啡”深入人心的瑞幸，二者的价格锚点差异被进一步放大。

瑞幸擅长用低价周边制造社交话题，但Crocs的569元定价，已经超出了瑞幸核心用户群的常规消费阈值。当"9.9元咖啡"的受众面对一双五百多元的洞洞鞋，联名带来的新鲜感能否转化为实际购买力，答案并不乐观。

更值得关注的是，在大牌平替和平价白牌的冲击下，靠联名吸引顾客的Crocs，还能将这份高溢价生意做多久？

与瑞幸的合作，只是Crocs庞大联名版图中的最新一笔。

Crocs成立于2002年，产品最初专为户外与帆船运动爱好者设计，主打轻便透气、穿脱便捷的功能属性。早年的Crocs，因造型争议长期被贴上 “丑鞋” 标签，甚至曾被《时代》周刊评为 “50 项最糟糕发明”，品牌与主流审美和时尚圈层保持着距离。

改变的雏形出现在2005年前后。随着Crocs在各大知名杂志上进行广告营销，这双“丑鞋”成为年轻人追求标新立异的选择。

2006年初，Crocs在纳斯达克成功上市，创下鞋类企业上市首日股价上涨的最高纪录。同年，Crocs收购鞋面装饰配件商Jibbitz（智必星），搭建起了洞洞鞋的个性化配件体系。

2008年后，Crocs销售额一路下滑，最严重时一年净亏损1.85亿美元，外界都盛传Crocs“濒临破产”。

2014年，在私募投资大鳄黑石（Blackstone）的推动下，Crocs开启了全方位革新战略。此次调整凸显经典洞洞鞋的产品特色，让Crocs的产品形象回归鲜明一致，同时注重增强品牌与新一代消费者的情感关联。

2016年，Crocs开始尝试联名营销。时尚设计师 Christopher Kane 在洞洞鞋上点缀上宝石，带上了秀场。2017年，巴黎世家（Balenciaga）在春夏时装周上发布了与 Crocs 的首款联名厚底洞洞鞋，2018年正式公开发售，定价850美元，为品牌注入了高端时尚属性。

Crocs通过高频次的联名合作重塑品牌形象，持续夯实街头潮流属性，从“丑鞋”向“潮流单品”转型。据财报披露，Crocs已与超过200个品牌和IP建立联名合作关系——2021年与日本潮牌 BEAMS 推出机能风联名款；2024年与设计师 Salehe Bembury 合作的 Pollex 系列成为年度爆款，重构了洞洞鞋的外观语言。2026年Crocs与首尔设计师品牌 Andersson Bell推出“REBEL REBEL”联名系列，将朋克精神注入经典洞洞鞋，联名鞋款定价在839-999元区间，显著高于常规产品线。

2024-2026 年与设计师品牌 Simone Rocha 的多季联名，将珍珠、蝴蝶结等元素融入鞋身，最高定价突破2000元。

与此同时，明星合作成为品牌破圈的另一重要抓手。全球范围内，Crocs先后与Post Malone、Justin Bieber、Bad Bunny 等顶流音乐人推出专属联名系列，借助明星的潮流影响力撬动泛年轻群体，每款产品上线均快速售罄，实现了话题度与销量的双重走高。

在中国市场，品牌同样重视明星与本土IP的双重布局。从2019年起，逐渐官宣金晨、杨幂、欧阳娜娜、白敬亭、刘雨昕、檀健次等艺人为代言人，近期官宣奥运冠军樊振东为全球品牌代言人，主推户外运动与街头潮流风格的波波洞洞鞋Ⅱ及波波ro洞洞鞋。

2022年，Crocs推出与品牌代言人白敬亭品牌GOODBAI及SANKUANZ三方联名，定价为939元。

此外，品牌还先后推出肯德基、麦当劳等餐饮联名，宝可梦、火影忍者等动漫IP联名，以及乐高积木造型联名等，不断下沉触达更广泛的年轻用户。其中与乐高联名的积木造型洞洞鞋售价达1499元，也曾因高定价引发广泛讨论。

而与瑞幸的合作，不过是这张庞大 “朋友圈” 的新成员。

这款联名鞋采用蓝白波点设计，融入瑞幸鹿角元素，并配有咖啡杯造型智必星鞋花，延续了Crocs一贯的联名方法：提取合作方视觉符号，强化个性化与趣味性。

在这一波又一波跨界联名、IP合作与明星代言的持续加持下，新一代消费者重新认识了Crocs。曾经被贴上 “廉价丑鞋” 标签的功能鞋，逐步演变为年轻人表达个性、适配日常穿搭的潮流单品，“洞门” 亚文化也随之兴起。

伴随联名升级的是品牌价格带的整体上移。普通基础款Crocs售价集中在200-400元，常规联名款价格普遍上浮30%-100%，限量款、设计师联名款更是突破千元甚至更高。

从当前市场格局来看，Crocs依然稳坐洞洞鞋赛道的头部位置，在年轻群体中具备稳定的认知度与用户基础，但品类与增长的瓶颈也已显现。

如今，Crocs的打折促销已成为常态。

日常运营中，品牌官方渠道常年设有满减券与会员折扣；季度性大促力度更大，618、双11等节点，经典款普遍低至7-8折；线下奥莱渠道更是长期维持低价。

频繁促销的背后，折射出Crocs品牌溢价能力下滑，财务数据的变化是最直接的信号。

2024年一季度至2025年一季度，Crocs主品牌营收增速从14.6%滑落至2.4%。2025年第二季度，运营业绩从去年同期3.257亿美元的运营盈利转为4.275亿美元的运营亏损。8月7日，Crocs发布业绩展望，第三季度营收预计将同比下降9%至11%。受此影响，Crocs股价一夜之间暴跌近30%，触及近三年来的最低点，总市值大幅缩水至41.71亿美元。

中国市场曾是Crocs最亮眼的增长引擎。2024年，Crocs中国市场收入同比增长64%，成为品牌全球第二大市场。但巅峰过后增速持续收窄，从早期的70%以上逐步降至20%乃至个位数。

即便增速逐步回落，品牌依旧坚定加码线下渠道、持续拓店扩张，2023年12月，Crocs在中国的在营门店为184家，到2026年4月攀升至540家。持续新增门店带来租金、人力、库存等刚性支出不断抬升，运营成本持续增加。

一方面，洞洞鞋本身的功能属性与穿着场景相对有限，集中在春夏季节与休闲通勤场景，在户外场景下功能性不足，用户复购频率、客单价的天花板清晰可见。

另一方面，高频联名正在持续稀释产品的稀缺感。当每个季度都有新联名款上线，消费者的新鲜感快速消退，对这种营销模式产生审美疲劳，为联名溢价付费的意愿也会随之下降。

仅2026年，Crocs便保持高密度上新节奏，几乎每1-2个月就推出一套全新联名系列。3月上线Crocs×海贼王联名；4月，高端设计师线Simone Rocha第五季联名、潮玩IP泡泡玛特MOLLY联名陆续发售；5月潮牌BAPE联名、韩国设计师品牌Andersson Bell朋克系列、F1红牛车队运动联名、Hello Kitty联名先后官宣开售。

此外，平替产品大量涌现，如斯凯奇、迪卡侬等品牌的洞洞鞋价格更低，白牌产品以几十元的价格抢占市场。消费者发现Crocs与平替在穿着体验上差异不大，更倾向于选择性价比更高的产品。

天猫旗舰店的销售数据提供了一个更直观的消费图景：月销量过万的为300-400元单品，已售10W+；而定位于600-800元价格带的主推款“鲸鱼”系列，销量仅1万余件。

Crocs的基本盘仍然是“200-400元买双能DIY的洞洞鞋”的大众消费者，而非愿意为联名溢价支付五六百元的潮流玩家。当联名款的价格不断上移，真正买单的人群却在收窄。

更核心的争议在于，除了与设计师、时尚品牌联名的设计款，当下大量联名仍停留在浅度合作层面——换配色、加品牌标识、定制专属鞋花，并未深入产品设计与使用体验。对消费者而言，为联名付费的本质是为符号价值、社交价值买单，但当联名变得流水线化、模板化，符号价值就会快速贬值。

瑞幸与Crocs的联名，本质上是一次各取所需的流量交换：瑞幸需要持续制造社交话题，Crocs需要维持品牌在中国市场的曝光度。

对Crocs而言，联名是破圈的利器，却很难成为长期的品牌护城河。当“洞门”文化的社交货币属性降温，当消费者越来越理性地审视一双鞋的功能与价格，什么能让人持续为溢价买单？是设计、是舒适度、还是不断叠加的IP光环？

从财报数据和市场反馈来看，答案并不在联名名单的长度里，而在品牌能否重新建立不可替代的价值锚点。否则，下一次联名带来的，可能依然只是短暂的刷屏和长久的“太贵了”——就像这次瑞幸的评论区里，那些没被转化的围观者一样。

毕竟，真正的“洞门”信仰，不能只靠联名来维系。