看安慕希的广告，倒抽一口凉气

这是半佛仙人的第2067篇原创

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每年夏天，我后台都会被北方孩子刷屏：“杭州真好，我要去上学/工作。”

网上全是城市分析、机会赛道、产业格局——全错。

我只有一个建议：你先买张机票或者车票，7月来住一周，感受一下气温回去再决定。

西湖花开了，水也开了，你逛一圈是旋转小火锅，游一圈是清水打边炉。

阳台凉鞋质量差点，第二天直接缩水成拖鞋。

这个温度的时候，这地儿不叫杭州，得叫炕州。

但热不是重点，重点是你躲进空调房刷手机时，会发现——整个夏天的品牌营销，全在跟你比谁更“冷”。

雪糕刺客讲“冰感”，气泡水喊“透心凉”，奶茶铺子卷“加冰免费”。

大家拼命往“冷”上蹭，因为夏天消费者的第一诉求就一个字：逃。

可热闹归热闹，你会发现一个怪现象：几乎所有常温酸奶品牌，在夏天都集体失声。

他们好像自己就逃走了。

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为什么？

因为常温酸奶天生尴尬，这是品类的先天劣势，打不过冰饮，也拼不过现制果茶。

但安慕希偏偏在这时候杀出来了。

它不跟你拼冰柜铺货，也不搞“第二杯半价”，它直接来了一场“冷抽象狂欢”。

什么叫冷抽象？

就是字面意思——又冷，又抽象。

冷，是好喝到冷、冰着吃冷吃更好喝、体感冷；

抽象，是内容玩法彻底放飞，不讲道理只讲脑洞。

别人卷温度，安慕希卷的是大脑上的“冷感”。

很多人看不懂：夏天营销不应该是穿着清凉的美女帅哥、冰川大海、冷色调大片吗？

你找小红书做一堆喜剧人搁那儿讲冷笑话、按着老板不让开空调、甚至被扔到外太空，图啥？

你找王楚然拍过火小短剧图啥？

图的就是“冷”的另一种解法。

用“抽象界小神仙”，以毒攻毒，带更多民间各路绝活消费者，抽象到一起冷到一起打破夏天消费的壁垒。

喜人就不说了，马旭东拍的那个片子，老板要开空调，他摁着不让开——“太费钱，喝安慕希吧！”讲冷笑话、做心灵按摩、疯狂出夏策，热到离奇那一口冰爽告诉你什么是上上策。

张兴朝更狠，直接给放生到外太空，喝到安慕希那一刻自动刷新回地球。

这帮人没有偶像包袱，你让流量明星拍“冻着吃”，他怕丑；

你让喜人拍，他真能把酸奶倒头上，还追着你问“凉不凉”。

正经广告要讲逻辑、讲调性，喜人只需要讲梗——梗一旦成立，冷感就自动植入。

你笑完那一瞬间，潜意识里已经把“安慕希冷着喝更好喝”锁死了。

喜人那几支片子一出来，评论区已经笑疯了。

(截图来自视频号评论区)

你以为安慕希收手了？

没有。

巧就巧在，今年夏天不仅天气热出天际，王楚然和张凌赫那部《这一秒过火》也热得发烫。

短剧式快节奏、一分钟一个反转、剧情癫到观众边骂边追——“越狗血越上头”这事儿，在这个夏天被验证得明明白白。

王楚然在里面演得那叫一个投入，配合上她本人的“抽象圣体”体质——长着一张清冷女神脸，综艺里全是放飞自我，这种反差本身就是今年的“抽象流量”。

安慕希一看，这不就是天生的“冷抽象搭档”吗？ 天气正热，剧正热，人正热，三热叠加，这时候让她来跟安慕希一起“搞冷”，于是就有了王楚然和安慕希的双抽联合——一张漂亮脸蛋净干抽象事儿，跟喜人天团组成了一个“抽象宇宙”。

（截图来自视频号评论区）

搞抽象的人跟人气炸裂的人，全凑一块儿了。

人凑齐了，接下来就是阵地。

选哪儿？小红书。

为什么是小红书？

因为小红书那真是UGC的福地，小红书网友抽象起来那可真的没边了。

一个帖子、一张图、一句话，都能自成内容。

你发个“今天好热，我把安慕希冻了”，配上张随手拍，可能就有人跟帖“我也试了，加了燕麦碎绝了”，然后下面接龙几十层“求教程”“求配方”，甚至还有其他人眼睛一亮脑袋闪灵光。

不需要大制作、不需要专业剪辑，门槛低到任何人都能参与，任何参与都能成为内容。

这就太适合“抽象传播”了。

抽象的本质是什么？

不是精密策划，是无心插柳的疯感。

越随意、越日常、越“这也能火？”，就越对小红书的胃口。

(截图来自小红书评论区)

你精心拍了一条60秒大片，没人看；

你随手发一句“冻安慕希+西瓜=我的命”，评论区炸了。

这就是小红书的魔力——把消费者的真实体验，变成内容本身。

所以安慕希押在了小红书。

它不只是在上面投广告，是把小红书当成了整个“冷抽象狂欢”的内容发动机——线上有内容、有新品派发、有UGC创意转化、有产品种草测评。

品牌负责点火，消费者负责添柴，火越烧越旺。

线上有内容，线下，把“冷”搬到了重庆街头——超过40℃的火炉城市，场地中央放一块巨大冰块，参与者拎起锤子亲手凿开才能拿到。

（截图来自小红书）

冰块碎裂的清脆声响配上喷雾装置的凉意，从40℃街头走进这片区域，体感温度骤降。

马旭东本人现场讲冷笑话、参与凿冰和酸奶捞互动，坐“冷板凳”，年轻人坐下来休息、吐槽、分享段子。

用一整套把“夏天劣势”彻底扭转了——你不信常温酸奶夏天好喝？

行，我让你冻着吃、冰着喝，让你亲手凿冰拿产品，让你在小红书上跟全网网友一起抽象。

所以你看，安慕希的解法特别“轴”——它不换赛道，死死抱住“抽象”不放。

而且它不是夏天才想起来找抽象的，你往回倒，春节那会儿安慕希就在抽了。

那时候大家都在卷“合家欢”、“温情牌”，安慕希拉着喜人拍了一堆马年接好运的咒语，全用喜人的反应硬撑过去。

那会儿你看着觉得好笑，觉得这品牌真会玩。

但你细想：春节抽象，是为了“破冰”——打破送礼场景里的客套和生硬，让你觉得这酸奶送出去有话题、有面子。

到了夏天呢？换了一套玩法——不讲走亲戚了，开始讲冷笑话、摁空调、被扔外太空。

春节那会儿是“热闹里的喜感”，夏天变成“燥热里的冷感”。

甚至不用重新建立认知，观众一看就知道：安慕希又开始了。

这就是巧妙的地方。

很多品牌做营销是打一枪换一套内容。

安慕希不——春节让你笑着送礼，夏天让你笑着解暑。

承载两种完全不同的季节情绪，但底层的信任感是贯通的：你笑过，你就记住了；

你记住了，你就愿意试。

所以安慕希这套打法，本质上不是“夏天突然想搞笑了”，而是把抽象当成一个长期IP在养。

春节种下的好感，夏天来收割；

夏天的冷笑话，又为下一个春节埋下伏笔——你来我往，循环往复，品牌的人格化就这么立住了。

更妙的是，抽象的“冷”恰好补上了常温酸奶的短板。

广告里反复暗示你——“好喝，冷着喝更好喝”。

一旦冷过，冰镇后丝滑不腻，冻成砖后挖着吃，口感好到吊打一堆工业雪糕。

这就是用长期的IP策略，扭转品类劣势，我告诉你，换个吃法，它就是夏天绕不过的快乐。

所以安慕希聪明在哪？

聪明在它知道，夏天的“冷”不止是温度，更是情绪的暂停键，更是产品口感的加分项。

喜人给的冷笑话，是让你从烦躁里抽离三分钟。

王楚然的抽象，是让你对着屏幕“哈”地笑出声。

小红书上的UGC狂欢，是让你忍不住也掏出一瓶冻上、拍照、发笔记。

线下的凿冰快闪，是让你在40℃街头亲手体验那一口冰凉的爽感。

冷着喝更好喝的酸奶，是让你从身体到心理都降半拍。

常温劣势？在喜人的脑洞、王楚然的抽象、全网消费者的创意面前，早就被解构得干干净净。

最后你只会记得：

那个闷热的下午，你刷着小红书看到满屏的冻安慕希吃法，转头打开冰箱摸出一瓶冻过的安慕希——

蓝莓是整颗的，在齿间躲猫猫。

草莓混进来，你恍惚间想问它俩谁才是C位。

你小口嘬，醇厚裹着凉意，像有双温柔手按住你的心火。

再狠一点，冻成冰砖，浇上西瓜冰沙，撒燕麦碎，用的是别人的电费——一口下去，三体人和地球都能握手言和。

冷，冰，好喝的冷冰冰。

才下喉头，却上心头。

这就是夏天的营销：不跟你比谁更凉，只让你觉得，这玩意儿就好喝喝，而且夏天冷着喝更好喝。

至于杭不杭州热不热的，随它去吧。

你先把生活续上，比什么都重要。

喝了这杯抽象的安慕希，再去把讨厌的生活抽陀螺。

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