困在面膜里的十六年：膜法世家为何始终跨不过那道“膜”？

一个品牌的名字，究竟能在多大程度上决定它的上限？对膜法世家而言，这是一个持续了近二十年的经营问题。

判断一个陌生品牌卖什么，通常需要看它的广告、产品或门店。但“膜法世家”是个例外。即使从未购买过它的产品，消费者也能在看到名字的第一秒，将它与面膜联系起来。

在品牌创立初期，这是一种难得的优势。它省去了漫长的市场教育，让膜法世家迅速占据一个清晰的品类位置，并借助面膜市场与线上渠道的增长，从众多国货美妆品牌中脱颖而出。

但品牌经营是一场比品类红利更持久的竞赛。当竞争从单品比拼走向全套护肤，从流量驱动走向功效、研发与复购驱动，过于鲜明的品类标签，也可能逐渐压缩品牌的发展空间。

尤其在今天，面膜早已不再是专业面膜品牌的专属市场。国际美妆巨头、综合国货品牌和功效护肤品牌纷纷进入，消费者也有了更多选择。曾经帮助膜法世家降低认知成本的面膜，正在成为一个越来越难以回避的问题：一个靠单一品类建立认知的品牌，能否让消费者相信它还擅长其他产品？当最核心的品牌资产开始显露边界，膜法世家又该如何寻找下一条增长曲线？

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膜法世家，不是一家面膜公司

站在现在回望，膜法世家早已跨越一家面膜公司的产品边界。

2008年，国内线上美妆尚在萌芽，成立不久的膜法世家做了一件今天看来仍算前卫的事：在淘宝免费派发小样，邀请用户写反馈。几万份评价沉淀后，品牌先卖小样，再推正装。凭借绿豆泥膜等爆款，销售额从2010年的3000万飙至2014年的近2亿。

在面膜生意快速放大的同时，膜法世家开始向其他护肤品类延伸。

2012年，膜法世家在广州开出首家线下体验店。与线上店铺依靠单品和套装成交不同，线下门店需要为消费者提供清洁、补水、精华导入和后续保湿等完整服务。只卖面膜，很难撑起一次完整的护理体验，也难以提高进店消费者的购买频次和客单价。

因此，膜法世家陆续推出洁面、水乳、精华等产品，逐渐完善基础护肤流程。

这轮扩张伴随着膜法世家经营规模的快速增长。根据中路股份后来披露的收购文件，膜法世家母公司上海悦目2015年至2017年的营业收入分别为2.59亿元、5.68亿元和9.39亿元。到2017年，公司销售的产品已经覆盖贴式面膜、非贴式面膜、水乳膏霜和其他配套产品，旗下除膜法世家外，还拥有珂式等品牌，业务范围也延伸至彩妆等领域。

为了让这些产品走出线上货架，膜法世家也曾大规模铺设线下渠道。截至2017年10月底，上海悦目拥有158家线下体验店，其中包括63家自营店和95家经销商代理体验店。到2018年11月，公司线下体验店进一步增加至481家。

此后，膜法世家的全品类布局仍在继续。2023年，公司在线下渠道配置了多达89个SKU，并将价格带从9.9元延伸至1818元，覆盖单品牌店、美妆集合店、百货、母婴、KA、屈臣氏等多种渠道。过去围绕单一面膜形成的产品结构，逐渐扩展为不同肤质、功效、场景和价格带的产品矩阵。

进入功效护肤阶段后，膜法世家又开始按照核心成分和肌肤问题组织产品。以二裂酵母为例，品牌围绕这一成分推出了洁面、精华水、乳液、面霜、次抛精华和面膜；美白淡斑系列则覆盖精华水、精华液、面霜和面膜。此外，膜法世家还推出了青刺果修护、山茶补水、半乳糖酵母等系列，试图从清洁、补水进一步进入抗老、美白和屏障修护等功效市场。

2025年中国美容博览会上，膜法世家将展区划分为功效系列、品类护肤、明星单品和青少年护肤等不同板块。打开如今的官方旗舰店，也能看到洁面、精华水、乳液、面霜、次抛、眼部护理和个人护理等产品，基本覆盖消费者从清洁到功效护理的主要环节。

然而，产品线的铺陈并不等同于品牌认知的扩展；事实上，膜法世家的收入结构依然高度依赖面膜，且这一依赖随着经营规模扩大而进一步加深。

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膜法世家，仍是一家面膜公司

中路股份披露的重组报告书显示，2016年、2017年和2018年上半年，上海悦目来自面膜品类的收入占主营业务收入比重分别达到81.07%、83.57%和85.14%。其中，贴式面膜的收入占比从60.98%升至72.16%。这意味着，在洁面、水乳、膏霜等产品不断增加的几年里，公司的收入并未变得更加多元，反而进一步向面膜集中。

非面膜产品在门店中承担的角色也相对有限。膜法世家直营营运总监刘洪曾透露，洁面、水乳和精华主要用于补齐线下护理流程，相关产品的SKU和销售额占比均未超过10%。消费者进店后可以体验一套完整流程，但最终成交的核心依旧是面膜。

此后的产品扩张，同样没有改变这一重心。2023年，膜法世家为线下渠道配置了89个SKU，但品牌给出的产品策略仍是“以面膜为主，细分膜类为辅”。其产品被划分为罐装面膜、片装面膜、便携膜类和个人护理四个板块，前三个板块依然围绕“膜”展开。

看起来庞大的产品矩阵，更像是将面膜按照形态、功效和场景继续拆分，而非真正建立起一个与面膜并列的第二品类。

品牌近年的研发和营销资源也延续了这一路径。二裂酵母原本可以延伸至精华、水乳和面霜，但膜法世家投入最多资源打造的仍是二裂酵母面膜。2025年，品牌对外重点宣传的爆款，是累计销量超过6000万片、获得第三方市场地位认证的二裂酵母面膜；其与明星、动漫IP合作时，承担流量转化任务的核心商品同样是面膜。

这构成了一个明显反差：膜法世家已经拥有洁面、水乳、精华、面霜和个人护理产品，却始终没有在这些品类中建立一款足以脱离面膜、被消费者单独记住的代表性产品。

对于一个全品类护肤品牌而言，产品“做出来”只是第一步。只有非核心品类形成独立爆款、稳定复购和清晰认知，第二条增长曲线才真正成立。从这个标准看，膜法世家跨越了面膜公司的产品边界，却还没有跨越面膜公司的经营边界。

横向对比更能看清处境。

薇诺娜当年同样以面膜打开市场，但通过“敏感肌全套护肤”的统一认知，到2023年面膜收入占比已降至20%以下，特护霜和精华成为主力；

而敷尔佳至今仍有超70%收入依赖贴片类产品，研发费用率不足2%，始终困在“械字号面膜”的标签里。

膜法世家的位置恰在两者之间——有转型意愿，却缺乏薇诺娜那样的全品类认知锚点，又像敷尔佳一样难以割舍面膜的现金流。

在壹览商业看来，更深层的原因在于渠道基因错配。

膜法世家起家于淘宝直营，擅长通过促销和直播快速放量——这套打法适合单价低、决策快的面膜。

但精华、面霜属于“计划型功效品”，需要深度内容种草和线下体验建立信任，而膜法世家的线下体验店本质上仍是“面膜体验馆”，其渠道能力从未真正为高客单品类服务。渠道形态决定了用户购买预期，当渠道为面膜而生，它自然卖不好其他东西。

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困于面膜的膜法世家，名字不是原罪

限制膜法世家向全品类升级的，或许不只是名字，更是面膜这门生意本身。

首先，面膜在膜法世家的经营体系中承担了过重的任务。对于综合护肤品牌，面膜通常是引流品类，用来吸引新客，再由精华、面霜等产品提高客单价和复购。对膜法世家来说，面膜既负责拉新，也是收入基本盘。只要这一品类仍能稳定贡献销量，公司就很难把同等资源长期投入一个尚未被验证的新方向。于是，每当需要寻找增长时，最稳妥的选择仍是推出一种新面膜，而非重新培育一个新品类。

其次，面膜生意积累的能力很难直接迁移。面膜单价相对较低，使用效果容易被即时感知，适合通过赠品、满减和直播机制快速放量。精华和面霜的决策周期更长，消费者更关注成分、功效验证和长期口碑，需要品牌持续投入研发教育与用户运营。膜法世家擅长打造面膜爆款，却未必能依靠同一套流量和促销方法，建立消费者对高价值护肤品的信任。

最后，面膜形成的价格体系也会限制品牌上探。消费者习惯以促销价购买膜法世家，再面对更高价格的精华和面霜时，很容易重新衡量其品牌价值。新品需要与面膜共享品牌认知，却无法自动继承面膜的购买理由。“膜法世家”这个名字进一步放大了这种差异，但它更像是商业模式长期沉淀的结果，而非全部原因。

在壹览商业看来，膜法世家的未来未必只有“摆脱面膜”这一种答案。它可以继续强化面膜专家定位，通过材料、成分和功效升级拓宽品类边界，在面膜内部完成价值上探，不必改变“膜法世家=面膜”的认知，而是让这个认知更值钱；如果希望建立第二增长曲线，由母公司上海悦目另起子品牌或收购成熟功效品牌，用新名字承接精华、面霜等高客单产品，避免“膜法世家”的认知束缚。

当然，两条路都需要资源聚焦，最忌在“舍不得面膜”和“硬推精华”之间摇摆不定。

名字曾经帮助膜法世家用最短路径占领市场，也把这段成功固化成了此后的经营惯性。它既成就了膜法世家，也让品牌每一次离开面膜，都必须付出更高的成本。

但真正决定膜法世家上限的，终究不是名字，而是它能否在恰当的时机，用恰当的方式，打破自己亲手建立的经营惯性。

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