3个新疆小伙靠一款“孜然锅底”，一年开店130+成区域“排队王”

文 职业餐饮网 旖旎

风口褪去、内卷加剧，小火锅赛道增速骤然放缓，风口变成了卷场。

但职餐记者在新疆观察到一个例外——马逛逛小火锅。

起步一年，乌鲁木齐一地开出110+家，甘青宁开出20+家。30%的门店年度业绩突破历史新高，当地顾客叫它“小火锅排队王”。

它不做自助，做自选，用一套“鲜切牛羊肉+海鲜+云南野生菌+新疆特色小吃甜品”的全新模式，在一个被普遍看空的赛道里，硬生生撕开了一道口子。

近日，职餐走进新疆，对品牌联合创始人马飞进行了独家专访。

用一款首创的“孜然锅底”，在小火锅赛道杀出重围

马飞做火锅，是“家传”。

父亲1999年入行，做传统大火锅，一做就是二十多年。马飞自己也跟随父亲，在行业里泡了十七八年。但真正让他下定决心切进小火锅赛道的，是一个行业观察：

聚餐属性在持续下滑，一人食在快速崛起。

“以前吃火锅是社交，叫一帮朋友。现在大家更愿意一个人或者带家人吃完就回家。”所以小火锅拥有非常广的市场。

但是还有一个顾虑，马飞说，“新疆小火锅品类存在十几年了，顾客印象就是冻品、低端、不值。”

他如果创业，决定做两件事：食材升级，模式创新，有自己的特色。

首创“孜然锅底”掀起新疆一波跟风

市面上火锅千篇一律——川渝麻辣、清汤骨汤、番茄锅底……偏偏没人把新疆最具标志性的孜然，真正做成一个能打的火锅锅底。

而孜然，是刻在新疆人DNA里的味道，烤肉、大盘鸡、烤包子，哪样离得开它？

出于这样的洞察，马飞和团队从打算创业开始就研发孜然锅底，反复打磨了多年。选用吐鲁番火焰山脚下的当年新采整粒孜然，不用粉，搭配四川二荆条和认证纯牛油，整整一年调比例，做出“三分麻辣，七分孜然香”的独家配方。

门店开业一上线，就掀起了业内的跟风潮。现在新疆做火锅的，家家都有孜然锅底。但模仿得了配方，模仿不了多年的技术沉淀。

目前马逛逛小火锅这款孜然锅底，全门店平均点单率超68%，新疆本地门店超75%，复购率82%。

“客人一进门，第一个闻到的就是孜然香。”马飞说，"视觉和嗅觉先吸引他们尝试，搭配新疆鲜牛羊肉，形成了独特的品牌记忆点。"

不做“自助”做“自选”，把“鲜”字立住了

当下全国小火锅赛道，90%以上的品牌采用“自助模式”，但马逛逛选择走“自选模式”。

这不是文字游戏，是两种完全不同的商业逻辑。

在马飞看来，自助小火锅的竞争已经彻底白热化，但高品质自选小火锅的市场才刚刚开启。

传统自助小火锅受固定客单价、硬性成本约束，存在无法突破的行业短板：为控制损耗、保障利润，只能大量采用预制菜、冻品、半成品，鲜食占比极低，食材丰富度、新鲜度存在天然上限，顾客体验同质化严重。

而马逛逛独创的1/2/3元串串式自选模式，不同于自助模式的固定消费、食材受限，自选模式依托超高的食材周转效率，真正实现“丰俭由人、按需取餐”。

像是马逛逛单店固定保有150款基础菜品，同时根据不同区域的饮食偏好，增设10%的区域特色限定菜品，整体SKU稳定在150-200种，覆盖六大核心产品线：新疆鲜切牛羊肉、云南野生菌、高端海鲜、时令蔬菜、定制甜品、特色饮品，品类丰富度远超同赛道品牌。

“自选模式的带宽非常高。”马飞说，“条件好一点，可以吃鲍鱼、黑虎虾、羊肚菌；预算有限，拿几串素菜也能舒服。学生、上班族、家庭客群，都能找到自己的位置。”

人均55到60元，对比新疆传统大火锅80到100元，反而能吃更高规格的食材。

在马飞看来，一人食是长期稳定的消费趋势，而自助模式的品质天花板、自选模式的高品质弹性，注定了未来小火锅赛道的竞争，终将是鲜食自选模式的天下。

当然，这背后也有代价：供应链更复杂、损耗风险更高、运营团队更重。马逛逛的解法是：督导每月至少下店一次，随机食安飞检，线上系统实时监控，全标准化流程。依托运营数据匹配区域菜品需求，像是南疆县城店减少高价菌类，加大本地肉食和应季瓜果。

用“鲜切牛羊肉+海鲜+野生菌+新疆特色小吃甜品”，

打造自己的差异化壁垒

如果说自选模式是马逛逛突围的骨架，那么差异化的菜品搭配，就是品牌站稳脚跟的“杀手锏”。

它用四大核心菜品矩阵，彻底打破小火锅“低质廉价”的行业诟病，形成顾客“超值”的门店体验。

1、新疆鲜切牛羊肉：立足本土优势，守住极致“鲜”底线

在新疆做餐饮，牛羊肉的品质就是底线。本地顾客评判一家火锅好不好，第一口肉下去就有答案。

马逛逛所有门店的牛羊肉，必须坚持三个标准：本地当日自采、到店明档现切、24小时零隔夜。

“我们每天晚上11点停止鲜食补货，所有鲜货当天清空，卖完就收，不囤货。”马飞说。

这个时间节点，是结合新疆超长白昼的地域特点设定的。新疆夏季天黑得晚，餐饮营业时间本就比内地长，11点停补是一个“倒逼机制”。

更重要的是明档现切。顾客隔着玻璃能看到鲜肉现切，纹理清晰、色泽鲜亮，不是红白相间的冷冻卷。这种信任感，是可以看见的。

2、高端海鲜：把“稀缺品”做成“日常款”，拉高小火锅的价值天花板

新疆，全国离海洋最远的地方。海鲜在这里，天然带有“稀缺品”和“高价值”的双重标签。本地人请客吃饭，桌上有一道海鲜，面子上就多几分。但也正因为稀缺，海鲜在新疆的消费门槛一直很高。

马逛逛小火锅所有门店标配鲍鱼、黑虎虾等高端海鲜，人均五六十，吃到鲍鱼、黑虎虾。这个账，顾客算得过来。

“新疆人觉得海鲜是最有面子的食材。”马飞说，“我们把海鲜做进小火锅，就是让西北顾客不用去沿海，不用花大价钱，在小火锅店里就能吃到海鲜。高端海鲜，直接拉升了顾客的心理预期。

3、云南空运野生菌：对标巴奴品质，拉高产品层级

如果说海鲜是地域突破，那野生菌就是马逛逛拉高产品价值感的关键。

羊肚菌、金耳、金钱菌——这些菌类，全国绝大多数小火锅品牌不会碰，成本高、供应链门槛高、损耗大。即便是一些中端火锅店，也不是家家都常态化供应。

马逛逛选择上线，团队搭建全国溯源供应链，每日从云南空运新鲜野生菌到店，全程锁鲜、当日售罄。

“一开始也有顾虑，怕顾客不认。”马飞说，“但上架之后，反响完全超出预期。大家觉得花几十块钱能吃到这些，值。”

野生菌的价值在于：风味独特、营养丰富、稀缺性强。顾客在小火锅场景里解锁高端食材体验，这种“平价吃到稀罕物”的心理满足感，是普通蔬菜给不了的。

这种“高端食材平民化”的搭配，在同质化的小火锅赛道里，属于降维打击。别的店靠数量和低价竞争，马逛逛靠品类和价值竞争，维度不同，结果自然不同。

4、新疆特色小吃+定制甜品：深耕地域文化，打造独家体验

“硬菜”到位了，但马逛逛没有止步于此。

小吃、甜品、饮品——这些“配角”，在很多火锅店是被忽视的，要么用通用成品凑数，要么干脆不设。马逛逛恰恰在这些细节上下了狠功夫，构建起“硬核食材+地域特色+独家甜品”的完整产品体系。

地域特色小吃，主打"出疆就吃不到"

包尔萨克、老汉瓜、喀什石榴汁、夏令檬（新疆苹果）特调，用的是新疆本地物产，自带地域烟火气。

疆内顾客吃的是情怀和认同，疆外游客吃的是新鲜和体验。正如马逛逛的名字一样，像逛市集一样吃火锅。

定制甜品，主打"独家，市面无同款"

马逛逛拒绝了市面上的通用甜品成品，与新疆本地老牌食品厂深度合作，品牌提供独家配方，工厂代工生产。哈密瓜蛋糕、红丝绒慕斯、牛油果蛋糕……十几种甜品，口感不输甜品店，颜值在线，专门吸引年轻客群。

“甜品是我们花心思最大的品类之一。”马飞说，“市面上的通用成品，谁都能买到，体现不出品牌差异。我们要做的是别家点不到的东西。”

除了小吃和甜品，门店还免费供应红花茶、冰镇柠檬水、应季水果。配套服务也做到细处：围裙、一次性手套、发圈、纸巾，全部免费提供。这些看似零碎的细节，拼在一起就是完整的消费体验。

职业餐饮网总结：

都以为小火锅踩下了刹车，但偏偏有人在这个时候踩下了油门。

巨头入局、增速放缓、淘汰赛提前鸣枪，行业数据确实在降温。但马逛逛用一年时间在新疆开出130+店，30%门店业绩创新高，上百家仿品跟风涌入——这些数字同样真实。

它没有发明什么新概念，只是把“鲜”字做透了——鲜切牛羊肉当日清零、海鲜内陆平价化、野生菌每日空运、甜品小吃独家定制。在一个被“冻品+预制菜”统治的赛道里，用鲜食重新定义了“自选”小火锅的价值标准。

小火锅的窗口期或许关了，但马逛逛证明了一件事：不是赛道没机会，是旧跑法没机会了。

主编丨陈青 统筹 | 杨阳