独家对话京东健康：超700万人参与、APP霸榜一周，揭秘减重大赛背后最重要的一个决策

文丨雨山

在位于北京亦庄的京东健康总部，不少会议室里挂着同一句标语：

“决策时不要忘了用户。”

京东健康的一个会议室

在接受医线Insight独家采访时，京东健康减重活动相关负责人将这条标语反复提及了不下五次。

互联网公司墙上从来不缺口号。“用户第一”“客户为先”，几乎写进了每一家公司的价值观手册。

区别在于，当竞争、业绩和成本同时压到桌面上，一家公司是否仍愿意据此取舍。

7月13日，京东健康第三届“减重不难瘦”大赛上线。7天，超700万人涌入。

7月16日，App冲上苹果应用榜第一，在线问诊量、AI医生调用量随之暴涨。

8月4日，在7月13日首批报名并开启200元档挑战的有效参赛用户中，近四分之一最终完成21天打卡及减重目标，领取了200元挑战金。

开奖页面

新用户仍在持续涌入，报名坚持打卡即有机会赢取千元奖金。

流量来得迅猛，伏笔却在两个月前就已埋下。

今年5月，团队定下一项关键规则：不挑秤。主流品牌的体脂秤直接接入，普通体重秤拍张照，App就能识别记录。

到了6月，蚂蚁阿福推出“科学减重1亿斤”活动，京东健康内部一度讨论是否调整策略，但最终仍沿用原方案。

这一关键决策的背后，依旧回到了“决策时不要忘了用户”这句话中。

01

三届大赛

只做了一件事

一切要从2025年春天说起。

第一届减重大赛，京东健康把称重环节放在线下。用户走进门店，站上秤，树立自己的减重目标。

“活动的参与热情和最终结果都明显超过预期，这给了团队继续举办第二届的信心。我们还观察到，有大量河北、山西用户专程前往北京、天津参赛，足以看见全国用户对于科学减重的需求与热情。”京东健康减重活动相关负责人告诉医线Insight。

但线下活动天然有边界。门店覆盖多少城市，活动就只能触达多少用户。

于是到第二届时，京东健康把活动搬到了线上。

用户购买指定的体脂秤后，可以通过硬件上传体重和体脂数据。这一步让活动从部分城市扩展到全国，却又制造了一个新的门槛，即用户必须先买一台秤。

从商业逻辑看，这几乎是一个完美的闭环。活动带动设备销售，设备沉淀用户数据，数据连接后续服务。平台攥紧硬件，就攥稳了入口。

但京东健康很快发现，许多潜在用户家里已经有秤了，这让一个本来想减重的人为了参加活动再买一台新设备，不仅提高了决策成本，也可能将用户挡在活动之外。

所以在筹备第三届活动时，团队做了用户调研，也研究了体脂秤在京东平台上的销量，发现许多用户家里已经有秤。

用户家里不缺一台秤，真正缺的是一个足够低门槛、又能帮人坚持下去的机制。

自此，第三届大赛做出了一个重要的改变：不挑秤。

拍照OCR识别等技术的加持，让活动门槛摆脱硬件束缚。用户可以连接手里已有的主流品牌体脂秤，即便只有普通体重秤，也可以拍下秤上的数字，由App识别并记录体重。

于京东健康而言，这意味着主动松开了对硬件入口的控制。

规则的变化很小，商业逻辑的变化很大。在此前的模式中，秤是入场券；到了第三届，秤只是一种数据采集工具。

无论硬件由谁生产、在哪个平台购买，京东健康都希望承接后面的健康管理需求。

“在本届活动中，通过原有设备或其他方式参与的用户占比已经显示出明显差异。‘不挑秤’显著降低了参与门槛，也避免用户为了参加一次活动重复购买硬件。”京东健康减重活动相关负责人表示。

巧合的是，这项方案在今年5月已经基本确定。但到了6月，蚂蚁阿福刚好推出了“科学减重1亿斤”活动。

面对另一家大厂的入局，京东健康内部一度讨论过是否调整策略。

最终，团队决定不改。

“团队对原有的产品机制、奖励规则和传播方案仍有信心。”在京东健康减重活动相关负责人看来，蚂蚁阿福的入场在某种程度上也完成了一轮市场预热，把减重重新推到了公共话题的中心。

没有围绕竞争对手重新设计活动，京东健康的逻辑很简单，清晰知道用户在想什么、在意什么更重要。

但只是降低活动的入门门槛，显然还达不到解决用户真正需求的程度。

02

与人性过招：

比让人报名更难的，是让人坚持

减重这件事，归根结底是在和人性较劲。

下载App、买下体脂秤、定下目标的那一刻，决心往往处于峰值。几天后，工作一忙、饮食一乱、体重一卡，热情迅速滑坡。

大量健康产品陷入相似循环：获客发生在一瞬间，流失贯穿整个过程。

第三届活动筹备时，曝光量不再是讨论的焦点。如何让涌入的用户真正留下来，成为团队倾注最多心力的课题。

最终的方案带着几分“反常识”，即用户选定减重目标后，平台先往账户里打入一笔最高1000元的“减重金”。

称重、运动和打卡等任务分别对应一定金额。完成任务，奖金得以保留；若有懈怠，将扣除的金额重新回流至激励池。

这种“先奖励、后守卫”的设计，将传统的奖励顺序悄然颠倒。它更希望传递一份来自平台的信任与陪伴——让用户感受到，目标已在眼前，只要每日坚持一小步，这份奖励便触手可及。相比于遥不可及的远期回报，人们往往对近在咫尺、却需亲手维系的价值，抱有更真切的守护欲。

“我们更期望用户通过自我坚持，一步步拿到属于自己的激励，最终和平台一起完成健康目标。”京东健康减重活动相关负责人强调，“这不仅是一次活动，更是一场关于陪伴与共成的尝试。”

一个值得注意的细节是，活动还加入了组队机制。

每支队伍最多10人，队员之间可以提醒和监督。有人漏签，系统会从其剩余奖金中扣除一部分，放进其他队员可获得的奖金池。一次松懈由个人行为变成小组共同可见的结果。

现金给动力，组队造约束。任务则被刻意拆得很轻——出门走1公里，或者跳绳20次。

由此可见，京东健康没有从高强度运动起步，它先设计一个足够小、可以重复的动作，推动一个很少运动的人走出家门动起来。

一位京东健康的内部员工告诉医线Insight，其是第二届和第三届活动的参与者。

过去下班她总忍不住吃鸭脖、冰淇淋，也总懒得动。参加活动后，为了完成任务，她就算下班再晚，也会放下零食，站起来跳完20下绳。

尽管20次跳绳很难立刻改变体重，却可能改变一个人与健康管理的关系。

当然，奖励和轻量任务能推动行动，减重本身仍然复杂。

体重基数较大的人，初期可能不适合高强度运动；一些人的问题主要来自饮食和作息；还有部分用户已经出现血糖、代谢等健康风险，一句“少吃多动”远远不够，他们需要专业干预。

为此，第三届活动加入了更重的服务。

比如，部分用户可以使用动态血糖监测设备，持续观察血糖波动。

京东健康的AI医生“大为”和健康助手“小康”承担日常高频问答、饮食与运动信息的初步分析；真人健康管理师结合个人身体数据、生活习惯和阶段目标，提供更具针对性的饮食、运动和睡眠建议；当需求进一步进入医疗范畴后，平台再将用户引导至专业医生

这套分工的逻辑在于：让AI发挥规模化、即时响应的优势，把标准化的健康服务做轻、做快、做便捷；同时把个性化、复杂化的健康管理需求，交给擅长解决复杂问题的真人健康管理师和医生。

“大模型擅长处理通用知识和标准化问答，但健康管理的复杂性在于人的个体差异——同样的体重数据，背后的饮食结构、运动习惯、代谢水平可能完全不同。我们的定位是：AI做入口，做好效率；真人做深度，做好专业。 两者各司其职，用户在不同阶段获得不同层级的服务。”京东健康减重活动相关负责人表示。

这也解释了京东健康为何把一场偏全民化的减重大赛越做越重。

平台需要吸引用户上秤，也要识别不同的人为什么胖、适合怎样减，以及何时需要专业医疗服务。

京东健康减重活动相关负责人向医线Insight透露了一个细节，他曾在用户群里看到，一名用户连续参与7天后减掉4.3斤。对方说，奖金之外，真正让他开心的是饮食发生了变化；也有用户在社交平台发布运动记录，称没有想到最后是京东健康让自己重新运动起来。

也是在规则打磨中，团队不断追问一个问题：什么才是用户真实场景下的“可持续坚持”？

女性用户在生理期无法完成运动任务的情况被纳入考量——最终方案是，经期期间用户可通过学习经期舒缓课程等轻量任务代替运动打卡，无需在身体不适时强行完成。

流量之外，一些人的健康状态和日常习惯，确实发生了积极的改变。

03

活动之外

京东健康在寻找更靠前的入口

过去，用户通常在明确需要买药、问诊或检查时，才会打开京东健康。

这类需求目标明确、商业路径清晰，发生频率相对有限。多数人不会每天看病，也不会每天买药，平台与用户的连接常常随着一次交易完成而结束。

减重把这种连接推向了日常。

体重、饮食、运动和睡眠都需要持续记录。一次医疗需求可能一年只发生几次，一个减重用户却可以每天称重、拍摄食物、完成任务、咨询AI。

减重对京东健康的价值，由此超出一次快速获客。它提供了一个频率更高、离日常生活更近的健康入口。这也是京东健康提出“国民首席健康管家”的背景。

据京东健康减重活动相关负责人介绍，平台试图覆盖两类人群：尚未出现明确疾病、但处于亚健康状态的用户，可以使用饮食记录、卡路里管理和运动提醒；当更强的医疗需求出现，平台继续提供医、检、诊、药等服务。

一条完整的业务链路就此清晰浮现：用户首先被奖金激励和减重大赛吸引，进入平台；随后，智能硬件完成健康监测；AI在后台高频互动，并承担初步分析与反馈；在此基础上，真人健康管理师介入，提供个性化干预方案；医生处理医疗方面问题。最终，所有检测、器械、食品、药品及线下服务（如京东医美、京东体检）等，共同完成从方案到交付的履约闭环。

这条链路比销售一台体脂秤更长，也更贴近京东健康已有的资源禀赋。

京东健康将其概括为“AI+真人医疗团队+供应链”。

AI提供效率，健康管理师和医生提供专业性，自营、仓储和配送网络把建议落到现实中的商品与服务。

“不挑秤”的商业原因也藏在这条链路里：设备负责打开入口，服务过程和最终履约才有机会沉淀长期价值。

京东健康正在把业务重心从“用户生病后卖药”，向“用户生病前管人”前移。

减重大赛开始后，流量从京东站内扩散到小红书、抖音和微博，用户开始自发分享攻略。

它让京东健康看到，健康管理可以从一次称重、一次跳绳和一顿晚饭开始，并由此进入更高频的生活场景。

“7天超700万人”足够醒目，却远非这场活动最值得关注的地方。

互联网公司造流量的手段很多，比如发钱、送硬件、打榜、蹭热点。真正稀缺的，是流量涌进来之后，你用什么接住。

减重大赛背后最重要的决策，从来不是某一条具体规则，而是一连串选择。

从线下到线上，从指定体脂秤到兼容任意品牌，从统一任务到区分人群，从让AI包打天下到承认其边界、把复杂需求交给真人健康管理师和医生。

这些选择，都指向会议室墙上那句话：决策时不要忘了用户

“以用户为中心”从来不是一句轻飘飘的口号。它有代价。

放弃一部分硬件销售和入口控制，砸进更高的技术与真人服务成本；不只看活动期间的下载排名，还要对用户活动结束后的健康结果负责；在商业转化与健康数据隐私之间，划一道更严格的边界。

方向因此清晰，即先把门槛拆掉，让更多人迈出第一步，再用AI的效率、真人医疗团队的专业、供应链的履约能力，陪用户走得久一点。

对一家互联网医疗企业而言，把增长建立在真实的用户需求上，让专业去守技术的边界，这本身就是迈向“健康管家”的关键一步。

排版丨乔雨林

制图丨医线Insight