徐福记被“炸店”关门：当30年的国民品牌，成了电商生态失衡的“祭品”

2026年7月，深耕国内市场三十余年的零食巨头徐福记，在拼多多上的官方旗舰店被迫闭店歇业。

一家年营收近百亿的休闲食品巨头，被逼到深夜发声明撇清与平台的关系，甚至关店自保。而“凶手”并非竞争对手，而是一群同样在电商平台上挣扎求生的中小商家——他们用平台自己发明的“仅退款”规则，把徐福记的店铺冲垮了。

这不是一场简单的商业纠纷，而是一场积压多年的情绪火山终于喷发。徐福记不幸沦为电商生态失衡的“牺牲品”。当一个行业的规则让大多数人感到不公，最终的代价，将由所有人共同承担。

一场“用魔法打败魔法”的报复

事情的导火索并不复杂。

2026年3月底以来，拼多多推进品牌自营业务，引发部分商家对平台流量和利益分配的担忧。这种担忧迅速发酵成愤怒——有人开始在商家群里整理“拼多多关联店铺名单”，号召大家去“爆破”。

攻击方式简单粗暴：集中下单，然后申请“仅退款”。有商家声称用数百个账号下单几十万元，目的就是“看他发不发货，发货我就退款”。海量异常订单涌入，店铺客服和快递体系瞬间瘫痪。商家不得不拦截已发货的包裹、取消未发货的订单，最终关店歇业。

7月29日凌晨，徐福记中国发布紧急声明：拼多多平台上的徐福记店铺均由授权经销商运营，并非拼多多自营店铺。但声明来得太晚了——店铺已经关了。

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误伤背后，是压抑太久的愤怒

问题在于，他们打错人了。

徐福记在拼多多上的店铺实际由授权经销商运营，和拼多多自营没有直接关系。多家店铺拼命澄清“本店不是自营店铺，也深受仅退款的危害”，但澄清根本挡不住蔓延的怒火。

有商家直言“反正我不好过，你也不能太舒坦”。还有人把徐福记旗舰店的注册企业“上海纽梦信息科技有限公司”和拼多多的“上海寻梦信息技术有限公司”联系起来，认定“名字相近就是有关系”。

宁可错杀，不可放过。

这种非理性的情绪背后，是中小商家长期被“仅退款”规则压得喘不过气来的真实处境。据“电诉宝”数据显示，2025年全国电商平台商家投诉问题中，“任意仅退款”占比高达45.22%。到了2026年第一季度，这个数字依然高达34.39%。

有单不敢接、有货不敢发——这不是段子，而是无数中小卖家的真实写照。

谁在为这场失衡买单？

“仅退款”的设计初衷并不坏。拼多多最早将其应用于生鲜品类时，退货的物流成本往往高于商品本身，让消费者寄回一堆烂水果毫无意义。这个机制在特定场景下是合理的，甚至高效的。

但问题在于，当“仅退款”从生鲜拓展到全品类，从几十元的日用品蔓延到上千元的商品，从质量问题的兜底机制演变为“不满意就退款”的消费习惯，事情开始失控。

更糟糕的是，恶意“仅退款”已经形成了一条成熟的黑色产业链。有人用AI伪造商品瑕疵图片，有人批量注册账号骗退，有人组织化、团伙化地实施“薅羊毛”。

2026年2月，《网络交易平台规则监督管理办法》正式施行，明确禁止平台强制商家承担“退款不退货”等售后责任。2026年4月，多个电商平台宣布全面取消“仅退款”政策。

但规则改了，伤害已经造成。制度的惯性、执行的偏差、申诉渠道的不畅通，让很多商家依然深陷困境。

徐福记倒下了，然后呢？

徐福记的闭店，给所有人敲响了警钟。

对平台来说，规则的天平如果长期倾斜，最终会把整个生态压垮。“仅退款”本应是平衡买卖双方权益的工具，却在执行中异化为部分人零成本牟利的利器。当规则被滥用，受害的不只是商家，还有那些真正需要售后保障的普通消费者。

对商家来说，用“炸店”的方式泄愤，伤及无辜的同时也在消耗整个行业的信任基础。一个徐福记倒下了，还会有下一个“徐福记”。但“宁可错杀”的狂欢，终究解决不了任何问题。

对消费者来说，当越来越多的优质商家被迫退出，当诚信经营的土壤被破坏，最终要为这一切买单的，是每一个人。

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信任，比黄金更珍贵

徐福记的闭店，不是终点，而是电商生态失衡的一记警钟。当规则被滥用、情绪被点燃、无辜者被误伤，受损的是整个行业的根基。

值得庆幸的是，监管已出手，平台也在纠偏。但制度的修补只是第一步，真正困难的是重建商家、平台、消费者之间的信任纽带。这条纽带一旦断裂，靠一次“炸店”、一纸新规、一声道歉都难以弥合。

每一次恶意退款，都是在透支自己的未来；每一次极端泄愤，都是在伤害共同的市场。理性对话、规则完善、相互尊重——这不仅是解决问题的路径，更是避免下一个“徐福记”倒下的唯一选择。

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