北京
作者| 艾青山
编辑| 刘渔
8月3日晚间，瑞幸咖啡交出了第二季度的成绩单。
整体来说也算是有好有坏，好的一面是，公司营收接近159亿元，门店总数突破3.6万家，月均交易客户首次站上1.1亿；坏的一面是，其自营门店同店销售额同比下降5.3%，而一年前这个数字还是正增长13.8%。
可以看出，在外卖补贴退潮之后，瑞幸的业务增长逻辑似乎也在切换。
在过去一年，外卖平台的补贴大战给整个咖啡行业带来了大量订单，低价、高频、标准化的现磨咖啡天然适合作为外卖平台的“引流爆款”。
所以在这场平台主导的流量游戏中，瑞幸无疑是受益者。
据瑞幸财报披露，2025年全年公司配送费用高达68.79亿元，同比暴涨143.8%。补贴把杯量推上去的同时，也把基数抬到了一个不太正常的高位。
但在今年，监管引导叠加行业自身理性回归，各外卖平台纷纷收缩补贴。这也导致瑞幸二季度配送费用降至16.2亿元，同比下滑3.1%。
郭谨一在财报电话会上承认，外卖补贴退坡的节奏比公司年初预判的更快，高基数压力也直接表现在了二季度同店销售上。
据瑞幸调整后的可比口径，2025年二季度和三季度的同店增速分别为13.8%和14.3%，四季度则骤降至1.3%，今年一季度微跌0.1%，二季度进一步下探至-5.3%。
不过，瑞幸的月均交易客户数仍在增长，二季度达到1.127亿，同比多了近23%。这其实说明，并不是消费者不喝瑞幸了，而是订单的来源结构变了。
另一方面，瑞幸在利润端的表现倒是还不错，二季度GAAP营业利润21.23亿元，同比增长22%，自营门店经营利润24.7亿元，同比增速达到25.9%，门店经营利润率与上年基本持平。
郭谨一在业绩会上表示，外卖收入占比从去年三季度的峰值持续回落，叠加配送履约效率优化，利润率正在修复。
不过值得注意的是，瑞幸二季度销售及营销费用9.25亿元，同比猛增56.1%，增速几乎是收入增速的两倍。门店租金及运营成本36.14亿元，同比增长35.6%，同样跑在了营收前面。
这也可以看出，瑞幸在营销上和门店扩张上都算是颇为激进。
正如前文所言，在整个行业踩刹车的当口，瑞幸还在猛踩油门。
窄门餐眼数据显示，2026年6月国内咖啡门店总数约22.7万家，较年初的24.3万家明显缩水，不少同行主动收缩了拓店计划。瑞幸二季度却净增门店2714家，上半年累计新开超过5000家，比一年前同期多出三成以上。
郭谨一对此的解释是，中国咖啡市场仍处于渗透率提升和消费频次增长的早期阶段，门店天花板远未到来。郭谨一还强调，扩张不是目的本身，瑞幸依靠数字化选址、AI辅助运营和高复制性的管理体系，试图在快速铺店的同时守住单店质量。
但瑞幸自营门店同店销售额增速已连续三个季度下滑，瑞幸依旧如此快速扩张，我们认为，可能是背后庞大的供应链和规模效应，要求瑞幸需要维持扩张惯性。
也就是说，瑞幸的商业飞轮一旦转起来，便已经刹不住车了。
但3.6万家店带来的现实问题确实也很难回避，门店越密，新店分走老店订单的概率越大，这是再浅显不过的道理了。
目前财报并未披露不同城市的新店回报率，也没有拆分新店对周边成熟门店的分流程度，所以外界很难判断同店下滑中，究竟有多少归因于外卖高基数，又有多少来自门店加密本身。
在产品端上，瑞幸的打法似乎是在拓宽价格带。二季度瑞幸推出了28款现制饮品和11款轻食，同时瑞幸还上线了瓶装即饮咖啡，定价6到7元，试图切入零售赛道。
出海方面，瑞幸二季度海外净增46家门店，总数达到223家，分布在新加坡、马来西亚和美国。不过按照管理层在业绩会上的表态来看，短期内应该不会大规模复制，目前仍处于单店模型优化的阶段。
总体来看，瑞幸的基本盘依旧稳固，但增长的成本正在慢慢变贵，在3.6万家门店铺好之后，管理的难度和挑战可能会进一步上升。
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