注销200家！汉服第一城“要降温了”？

“体验汉服妆造吗？168全包，什么风格都能做。”

走在西安钟楼和大雁塔附近，不出十米，被拦下四五次。耳边就萦绕着这句固定台词。

线下的汉服店一家挨着一家，揽客的，化妆的，拍照的……红红火火。线上，“旺铺转让”“汉服店急转”的帖子却每天都在刷新。

企查查数据显示，2025年至2026年上半年，西安已有近200家汉服相关企业注销。我们很难说一叶知秋，毕竟相关市场主体多达2000余家，且进进退退亦是正常。

但我们仍然重视这个信号——市场正在起变化。

01

有人硬撑有人离场

许文在店外来回踱步。7月21日，店里只接到7个预约。

280平的店内，汉服挂了8列，10个妆造位，但只坐着一个顾客。“往年这个时候，一天至少15个客人，20个也正常。”作为汉服馆的老板，他最近压力很大。

一边是不断叠加的成本。店里养着5个化妆师、1个运营、1个全职主播加兼职主播，人员工资加房租、投流等，一个月硬成本7到8万，一年至少100万。

另一边是越来越少的客流。“今年只有周末能上15个。”许文暗自嘀咕，暑假不是传统旺季吗？他提起大雁塔某家1300平的大店，2024年巅峰时一天接待上千人，节假日一天营业额顶别人一个月。但今年暑假，那家店新扩的1000多平米分店，一天只核销了1600元。他提起某家网红店，往年约都约不上，今年开直播说到店就可以做。

许文忍不住回忆2023年10月刚开店时，那段西安汉服行业最滚烫的日子。当时美团和工商注册的汉服商家以每月三四百家的速度增长，他以70平小店、4个妆造位入局，“只要店铺能在网上被搜到，自然流量都够你赚了”。一天30个预约从早干到晚，元旦和过年“顾客根本接不完”。

那段时间，许文的汉服馆赶上过真正的红利。2025年初电视剧《国色芳华》热播，许文迅速推出唐风轻复原妆造，直播间从行业常态的“10个人以内”冲到上百人，一场卖3万元营业额。“那是我们店的高光时刻。”好行情让他动了扩店的念头。他联合合伙人开了现在这家大店。

但单子却没有如预想般蜂拥而至。

有人硬撑，有人选择离场。

90后老板魔芋已挂店铺转让多天。她的第一家店开在2023年，她形容那段日子“闭着眼睛都能赚钱，当时提起汉服，大家只知道西安”。后来因为合伙纠纷，她独自开了第二家，但“明显不如之前”。

她列了笔账：单价188元的妆造，化妆师提成30元，推广成本均摊下来一个人88元，剩下70元要覆盖房租、水电、消耗品、人工底薪等。“每个月辛辛苦苦还没上班挣得多”。

魔芋的账揭示了一个问题：利润太薄。

于是有了第一个恶性循环。商家用低价把人引进来，再靠后期二销往回找补——假睫毛、超精修都要加钱，选片师在店里等着你。“顾客加一张精修30到50元，选片师拿30%提成，而修图成本几乎为零。”许文说。一个行业无法通过提升品质获取合理利润，就只能转向后期找补。而找补越狠，消费者体验越差。

我们和不同的老板聊，发现他们都有“两难”。

难在黄牛店、流水线店低价竞争抢自然流。“79元做妆造，你敢信？”大雁塔周边最低已探到49元。价格一低再低，质量一降再降。黄牛拉客、流水线作业、十几分钟一个妆。“我们这个行业已经被卷烂了”。

难在互联网带来的线上流越来越难把握。过去一个爆款视频能吃三个多月流量，一天300+咨询、转化率三四成，一个月干100万营业额不是梦。但现在爆款周期不断缩短，“我们也在跟热点，但流量很难留。”许文说，“以前投流500块能换来3000块营业额，现在换1500块都不错了。”咨询量腰斩，转化率下降到10%，于是商户下调客单价，投流ROI恶化……“这是我们进入的第二个恶性循环”。当流量变“贵”，老板既要会做产品，又要会做内容、运营。

而魔芋只祈祷快点把店转出去，她想歇一阵子。

02

一场蔓延至产业链的降温潮

据公开数据，截至2025年3月，西安汉服行业共有2360家经营主体，3000家门店，全国城市第一。

这是西安引以为傲的资本。每年的汉服体验者以千万计，仅2026年五一假期，日均过万名游客身着汉服出现在大唐不夜城。不可否认，西安汉服产业主要集中在消费端（租赁、妆造、摄影），且是名副其实的第一城。

其消费端的降温，势必会影响上游。

而就上游来看，西安汉服行业的生产端几乎空白。

打开拼多多、淘宝等购物软件，搜索汉服，发货地标注“陕西”的寥寥无几。大部分发货地指向同一个地方——山东菏泽曹县。2025年1至11月，曹县汉服销售额突破119.7亿元。

这也是众多黄牛店、流水线店的主要进货源头。许文等一众商户把这些产品称为“曹县货”。

其有如下特点：比品牌货便宜近一半；量产；速度快；质量层次不齐。

曹县作为全国最大的汉服生产基地，产业链条完整。面料、印花、绣花、成衣、销售，环环相扣，一个热门款式从剧照路透到批量上市，曹县的工厂只需几天时间就能实现量产。“虞书欣新剧的蚌精妆造6月底刚火，曹县马上就推同款了。”许文说，跟义乌一样，什么火就造什么。“而且价格能打到200多”。

“有些汉服质感差一些，但大多数游客穿一次拍个照，没那么高要求。”西安某汉服店店员说。

西安本土当然也有代表性汉服生产企业，如陕西雅尔艾实业集团有限公司，位于咸阳乾县，为西安市场提供大量汉服，年产量达50多万件，兼具设计、生产、定制能力。以及部分本土汉服品牌，如玉丽、十三纪等。但本土量产配套能力相对薄弱。

当终端客流下降，上游生产端无一例外会受到影响。

衣服越买越少。许文今年新进的汉服数量“一只手数得过来”，现在“只有顾客问得特别多的才买”。价格也在往下走。“不管品牌货还是曹县货，价格比两年前降了约30%。”他还注意到，以前买的一些原创品牌汉服店“陆续都不卖了”，一些品牌也开始在抖音直播间降价走量。

更上游的二手回收链条反而忙碌了起来。今年过完年，许文处理了一批冬装，“10块、15块一件就卖了，好一点的卖30。”专门回收汉服的人，开着车在各家店之间穿梭，低价收走、挑拣整理、再流向新的低价店。

更底层的信号来自推广人员。西安的推广大致分两派：驻守在大雁塔附近的黄牛集群，和在钟楼周边拉客的小蜜蜂。按人头拿钱，一单20—80元，曾经的旺季一天能挣几千。“一放暑假我就来干了，但一周能开单的天数不到四天。有时候人多，我能赚400多，有时候一单都开不了。”一个经常在钟楼周边拉客的小蜜蜂告诉我们。

不过总体观察下来，批发厂商和黄牛、小蜜蜂们，因为成本低、渠道广，体感还没有终端门店那么痛。

03

逃离与寻找新方向

2023年暑假，小黄所在的汉服店招聘群里天天都在招化妆师。“急招！速速打车来！报销！”一条接一条刷屏。

“化不完，根本化不完。”小黄回忆，那时候的暑假是真旺季，累，但一个月工资轻松过万。

现在，群里消息没那么频繁了。

小黄是陕北人，上个月刚过31岁生日。“我学化妆已经有6年多，西安汉服市场火爆的那几年，我一直在做全职化妆师。”但我们认识她，不是在某家汉服店里。

“今年过完年我就辞职了。这些年也换了两三家店，工资随着客流起起伏伏。”现在，她跟朋友合伙在西安搞了个小工作室，接新娘妆、cos妆、演出妆，“什么妆都化，比在店里自由，但收入也更不稳定了”。

小黄的朋友们也在慢慢脱离体系。要么跳到别的城市，要么自己开工作室，要么搞创作做打板师。当然，互联网时代，“终极目标是把账号做起来。自己接散单、开课教学，比在店里赚”。

也有人还在以兼职的形式奔走在西安的汉服店里。

张张是个03年的姑娘，长期做理服师——整理衣架、帮顾客穿衣服。同时她也会辅助化妆师做发型。旺季时，她一天能拿200元。“人多的时候有三四个人专门干这个。”张张说。但现在，她曾经长期干的那家店已经不招理服师了，“化妆师自己就能把顾客从头到尾招呼完，用不上那么多人”。她还在犹豫要不要继续干，“再看看吧，目前还有活就先干着。”

也有人留下来，尝试不同的活法。

过去汉服店的模式很单一：戴个假发、穿个汉服、拍个照。

现在活下来的人在探索新东西：

在细分赛道上下功夫。比如做女改男、男改女的爆改，或专做亲子、大码、情侣其中一类；在妆造上持续用心。比如做全真盘发的复原妆造，或尝试复刻壁画做定制妆造；在团队服务上做改变。比如打造全女团队，或以文化为增量做“妆造+讲解”的复合体验；还有人做新场景融合，把汉服和研学、团建、剧本杀、短剧等结合起来。

近期一个可以参照的案例在云南。昆明有一家做滇戏妆造的店，顾客来了先做戏曲妆造，然后由老师傅讲解滇戏知识和身段，再帮顾客录一段影像。这种“妆造+文化体验”的模式，让其档期排到了今年国庆之后。

这种模式能否在西安落地生根？还需时间检验。但方向已经清晰：当低价和流量失效后，能活下来的，是找到差异化价值的人。

这让人想起陕西文化产业的另外一张牌——短剧。从星星之火到极度繁荣，后来被AI漫剧压制，行业也在洗牌。汉服也一样，经历了过度产出、过剩竞争，现在正被市场的手推向下一阶段。

但无论是短剧还是汉服，决定它们命运的都是市场本身。有人能用创新找到新路，有人会被淘汰，这是一个充分竞争行业的常态。最终，任何市场都会以这种方式实现健康有序的发展。

而最后，我想起不同受访者反复提到同一个词：创作能力。

账号运营、妆造创新、服务迭代……哪一样都离不开持续的内容输出。这个时代最宝贵的，仍然是我们的创造力。

补记：高温下的4小时

为了感同身受，我去做了一下午“小蜜蜂”。当然不是为了赚钱，但也确实是1毛钱都没赚到。

商家和小蜜蜂之间，一个不给底薪，只看能否拉单成功；一个什么也不用投入，人拿着牌子站在大街上就行。

只有钟楼西大街附近的汉服店需要小蜜蜂。她们多半是18—30岁的年轻女性，有的做好了精致妆造，显得拉客更有说服力些；有的穿着便服，打着伞戴着帽子手套防晒。但大家有一个共同点：拉起客人时分秒必争。

7月的西安午后，38度高温，大家就站在马路边、地铁口边，等待可以游说的客人。

有一个女孩是这条街上公认的“销冠”，前一天拉了20多个客人。她说她干这行是暑期限定，9月还要回去上学。她确实厉害，总能瞄准将停未停的车，从马路这边追到那边，保证客人开门下车时，听到的第一句话是她说的。

大家竞争，也羡慕对方竟然能一下拉到3个客人。

也有第一天来的，站了一下午一单没开，反复问旁边的人：“她们到底是怎么拉到人的？”

有些热，有些累。

小蜜蜂站在街边，是这个市场最直观的温度计。

*文中受访者皆为化名