她曾不知道“主播”是什么，如今在巴西直播间卖火中国箱包

在巴西圣保罗，一场直播开始前，巴西本地年轻主播Raiane最后看了一眼手机里的笔记。

一年多前，她还是一家公司的人力资源助理。看到巴西华商Tomi Mito的招聘广告时，她原本投的是直播中控岗位。那时，巴西几乎没人知道“TikTok直播带货主播”是一份什么工作，她自己也不知道。

进入公司后，团队发现她说话节奏自然、镜头感不错，便问她：“要不要试试做主播？”

此后的几个月里，她白天直播，晚上复盘，回家继续研究其他国家主播的直播录像。灯光、站位、手势、表情、话术、互动、促销，直播间里的每一个要求都和过去的办公室工作完全不同。她在办公室哭过，在培训导师面前哭过，也在朋友面前哭过，但坚持了下来。

如今，Raiane已经成为Tomi Mito最成功的主播之一。这个由华商创办、产地多在中国的箱包品牌，借助TikTok Shop，在巴西站累计销售额达到七百万美元，长期在巴西箱包品类名列前矛。

这些数字背后，不只是一个Tomi Mito品牌在巴西卖火，更是一支中国和巴西团队把主播培训、直播运营、选品和用户沟通等一整套直播电商能力带到拉美市场的过程。Raiane的成长，某种程度上也是巴西直播电商从陌生到成型的缩影。

付款后真的会收到货吗？

Tomi Mito在TikTok Shop进入巴西市场的当月就开始了直播。

第一次直播开始后，巴西主播把包举到镜头前，展示肩带、夹层和容量。评论区里很快跳出问题：多久能送到？付款以后，真的会收到货吗？对已经习惯直播购物的中国消费者来说，这些问题或许有些陌生；但对刚刚接触直播电商的巴西用户而言，下单之前，首先要确认的是这种购物方式是否可靠。

Tomi创始人张凌风并不意外。他十多岁起就在圣保罗生活，父辈早在20世纪90年代便往返于中国和巴西做箱包贸易。过去，家族生意主要依赖中巴贸易、圣保罗线下批发和门店渠道。多年经营让他熟悉巴西消费者对款式、价格和品质的判断，也让他更早感受到传统渠道的天花板。

巴西并不缺消费热情。DHL在2026年发布的全球电商趋势报告显示，巴西受访消费者中，已有69%通过TikTok购物，高于Instagram的67%和Facebook的59%。对商家来说，这意味着用户已经习惯在社交平台上发现和购买商品；真正需要被建立的，是他们对直播、店铺和履约的信任。

TikTok Shop刚进入巴西时，这种信任还需要一场场直播慢慢解释出来。随着第一批消费者完成下单和收货，怀疑开始变成尝试。

三个老师带一个学生

得知TikTok Shop即将在巴西上线后，张凌风没有等平台正式开门才行动。团队提前安排员工、采购设备、测试招聘主播。原因很简单：与传统货架电商相比，TikTok Shop“反馈比较快，爆发也比较猛”；更重要的是，TikTok本来就是内容平台，用户不是为了买一个明确的商品才打开它，而是在观看和互动中被商品吸引。

问题是，巴西几乎没有现成主播。

团队开出高于一般工作的薪资后，一些求职者没有马上投简历，反而怀疑自己遇到了骗局。“她们会问，你这个是不是诈骗？为什么有这么高的工资？主播到底是什么东西？”有人甚至担心，所谓主播是不是需要进行不恰当的镜头表演。团队只好先解释职业，再解释工作：站在镜头前展示产品、回答问题、和消费者聊天，同时完成销售。

Raiane就是在这样的背景下进入Tomi Mito的。她出生于圣保罗，大学学习人力资源管理，毕业后做了三年HR，也做过财务管理。面试时，团队注意到她表达清晰、不怯场，也有亲和力，于是决定从零开始培养她。

巴西财经杂志《Veja Negócios》封面报道《看了，喜欢，买了》。报道称，TikTok Shop进入巴西后的爆发式增长，让传统电商巨头坐立难安。

最初几个月，每天直播结束后，几位来自中国、具有直播经验的员工都会陪着她复盘。从站位、镜头、肢体动作，到介绍产品的顺序、回答评论的节奏，再到什么时候展示容量、什么时候引导互动，每一个细节都会被拆开讨论。这些经验，并不是巴西市场已经成熟的方法，而是中国直播电商过去十多年不断摸索出来的运营经验。

“我们是一手一脚把她教出来的，” 张凌风回忆说，刚开始几乎是三个老师带一个学生，几个人陪着她练习了两三个月，很多时候直播结束后还要复盘到凌晨。

回到家，她会主动搜索其他国家优秀主播的直播，一边看，一边研究别人如何介绍产品、怎样与观众互动、什么时候回应评论、如何让直播节奏始终保持活跃。第二天，她再把自己学到的方法带回直播间，与中国团队继续讨论、调整。

Raiane最难适应的，并不是镜头前的热闹，而是直播间突然冷下来的时刻。在线观众很多时，她可以快速阅读评论、回答问题，更多只是身体上的疲惫；真正让她焦虑的，是评论变少、成交下降，她必须主动制造话题，用互动和幽默把直播重新“热”起来。

相比技巧，更大的挑战来自心理。成交不好时，她会反复想是不是自己讲错了；遇到恶意留言，也会怀疑自己是否适合这份工作。“主播每天都会有情绪，”张凌风说，很多时候，他都像一个心理医生，要陪主播坐下来调整状态。

几个月后，Raiane开始越来越理解，直播真正吸引人的地方并不只是卖货，而是建立信任。主播不仅是在销售产品，更像是一名顾问。消费者不是因为一句“买它”就下单，而是在不断交流中判断：这只包适不适合自己、能不能放下手机或电脑、值不值得买、送人是否合适。

直播间被巴西消费者“改”出来

当Raiane站稳之后，Tomi Mito的直播间也在被巴西消费者一点点“改”出来。

最早，消费者问得最多的是“能不能收到货”。后来，问题开始变得具体：这个颜色适合上班吗？肩带能调多长？里面有没有夹层？能不能放手机？多久发货？今天下单有没有优惠？这些问题让直播从单向展示变成实时对话，也让品牌更快理解巴西消费者真正关心什么。

巴西用户评论

为了让观众看得更清楚，团队不断调整直播间。许多在中国可以当天或次日买到的设备，在巴西并不容易找到。灯光、支架和其他器材，有的从中国空运，有的由员工随身带到圣保罗。背景、镜头距离、打光方式和产品陈列被一遍遍测试。张凌风说，直播间“可能调整了100次了”：每次只改一点，再看停留、互动和成交有没有变化。

货盘也经历了一次重做。做线下批发时，Tomi Mito一度拥有5000多个SKU，线下客户可以在大量款式中慢慢挑选；但直播间的注意力高度集中，真正能够持续动销的可能只有几十个。

2026年6月，Tomi Mito直播间创下单场最高GMV 7万美元的的纪录。对一个仍在学习直播购物的市场来说，这不仅是一场销售爆发，也意味着巴西消费者正在习惯一种新的购买方式：不再只是浏览商品图片，而是在直播间里提问、比较、互动，然后下单。

这一成绩也让张凌风意识到，TikTok Shop带来的机会并不局限于箱包。自2025年下半年开始，团队陆续尝试将直播经验复制到女士服装、男士运动休闲服、床上用品等多个品类。Tomi Mito 扩展出了运动服饰系列Tomi Mito Sport，不少中国出海品牌主动寻求合作，希望借助其在巴西积累的本地直播能力进入市场。

从一个主播，到一种新生态

随着Raiane逐渐成熟，Tomi Mito开始把主播培养方式标准化：中国团队负责传授直播经验，本地主播完成试播、复盘和考核，再由成熟主播带新人。主播团队从最初的一两个人，扩展到十余人的本地团队。

张凌风发现，巴西人丰富的肢体语言和表达欲，本来就很适合直播。真正困难的不是让一个人学会说话，而是帮助她建立面对镜头、成交波动和用户评价的心理稳定性。一名主播的成熟也不能靠单一技巧判断。“直播可能有100个点，甚至更多。表达、肢体、节奏、产品、在线人数、成交，每个地方都做好一点，最后成绩才会比别人好一点。”

这也是TikTok Shop在巴西更深一层的意义。成熟的直播带货生态并不是先于平台存在的，而是在平台、商家、主播和消费者的共同适应中被搭起来的。平台带来流量入口和交易闭环，商家搭建直播间、培训主播、优化货盘，消费者则用一个个问题倒逼商家解释产品、履约和服务。

对Tomi Mito来说，通过TikTok Shop直播卖火中国箱包、持续打造本地品牌，只是这场实践的阶段性结果。更重要的是，一批原本不知道“直播带货主播”为何物的巴西年轻人，正在被训练成新的人才；一群曾经担心“付款后能不能收到货”的巴西消费者，开始习惯在直播间里追问、比较、互动和下单。

这或许正是TikTok Shop进入巴西最值得被看见的变化：它不只是帮中国箱包卖到了拉美，更把一套围绕内容、信任和实时互动的新电商方式，带进了巴西消费者的日常购物场景。