从大宴席到“漂亮饭”，酒商如何把握餐饮渠道的变化

当下大型宴席酒水市场持续承压，传统寿宴、升学宴等宴席需求走弱，依托大额宴席单的酒水动销模式增长乏力。与之相对，4-6人小型私人聚餐快速兴起，主打精致氛围感与社交打卡、分享的“漂亮饭”场景持续扩容。从大宴席到“漂亮饭”，酒商该如何把握餐饮渠道的变化？

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餐饮渠道生变，从大型宴席到小型聚餐“漂亮饭”

近两年传统大型宴席需求持续收缩。“目前确实是动辄十几桌、数十桌的婚宴、升学宴、寿宴订单明显减少，越来越多消费者不愿大操大办。从餐饮渠道来看，庆祝需求从大规模宴请逐渐转向小规模亲友聚会。生日、升职纪念日、情人节、小型答谢局这样的精致小聚餐越来越多。”成都酒商陈凯表示。

法国翡马酒庄中国区副总经理胡小敏对此也感受深刻。长期对接餐饮渠道的他表示：“以往支撑酒水销量的高端商务宴请、大型团宴受到明显冲击。与此同时，大量餐饮门店主动调整空间布局，不少原先主打商务接待的酒楼，压缩十人以上大包间，改造打造6人精致小包厢，一部分门店降低大包间占比，重心转向小包厢与大堂散客。”

“用餐人群规模整体变小，大家追求微醺、轻松的氛围，追求高强度饮酒场景明显减少。”胡小敏谈到，这类小型聚餐十分看重用餐环境的氛围感，愿意拍照分享到社交平台，也就是行业内所说的“漂亮饭”。

陈凯也补充到：“近两年明显感受到，大型升学宴、寿宴订单下滑幅度很大。现在正是升学宴的举办节点，但是我们没有收到大的订单。很多家庭选择不办大型宴席，改成邀约至亲好友吃一桌精致私宴。以往酒店最抢手的10-12人大包间，现在预约很容易。”

“现在大包间空置率越来越高。与其空着，有些餐厅拆掉隔断，改造出多个小型包厢。装修风格强化布景、灯光，核心目标就是适配年轻人打卡拍照。漂亮饭不再是网红店专属，连锁中餐、特色餐厅都在跟进。”上海葡萄酒商林伟坦言。

德国汉凯菲斯奈特集团中国区首席代表顾育平也表示：“商务宴请客流持续萎缩，4-6人规模朋友局、同学聚会显著增多，适配社交分享的用餐场景热度持续上升。”北京酒商赵霞也表示：“2-4人小型小酌饭局活跃度在稳步提升。”

顾育平也提到，其实上海越来越多的餐厅持续推出葡萄酒99元畅饮、小型聚餐的套餐，葡萄酒在门店营收占比持续提升，精致小型的聚餐场景红利也在持续显现。

传统大宴席场景萎缩，轻庆祝、重氛围、追求社交传播价值的小型精致聚餐、漂亮饭快速扩容。以往针对大型宴席设计的酒水方案，很难适配人数更少、体验优先的小型饭局。那么，从大宴席到“漂亮饭”，酒商该如何把握餐饮渠道的变化？

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一些酒商的尝试

翡马的策略是捆绑套餐叠加仪式赋能，挖掘精致小聚餐复购潜力。

“餐饮渠道长期存在一个痛点，服务员缺少葡萄酒专业知识，日常接待工作量大，很难主动向顾客推介酒水。”胡小敏向WBO透露了其品牌布局小型聚餐赛道的出发点。为此翡马选择绕开人工推销环节，将葡萄酒直接嵌入线上团购聚餐套餐，消费者下单套餐即可获得酒品，降低选购门槛。

目前，翡马已经与成都某知名中餐厅落地成熟六人团购套餐，整单客单价约1200元，套餐在大众点评上线售卖，单月稳定售出200套。模式得到验证后，品牌持续扩大合作矩阵，已经计划与多个中、西连锁餐饮品牌陆续启动同类套餐合作。

在产品组合上，翡马针对不同聚餐需求搭建两套方案。面向日常朋友聚会，主推大众接受度高、定价亲民的半干型白葡萄酒，同时根据门店需求灵活搭配红葡萄酒；针对生日、纪念日等庆祝型小局，品牌升级套餐策略，多款小型聚餐套餐直接附赠2瓶翡马的起泡酒。

胡小敏介绍：“4-6人的小型饭局，两瓶起泡酒往往难以满足全场饮用需求，很容易催生现场追加购买的需求。针对到店加购的消费者，翡马配套专属优惠政策，把套餐引流而来的客流转化为即时酒水增量。”

除产品捆绑之外，仪式感服务也成为撬动庆祝客群的关键。针对生日小型宴席，翡马推出配套增值服务，可在包厢搭建香槟塔、安排现场开酒环节，打造专属庆祝仪式。同时联动餐厅提供气球等简易包厢布置，极低的装饰成本，有效提升“漂亮饭”场景的出片效果。带有氛围感的聚餐场景更容易引发消费者社交平台自发分享，反向为餐厅团购套餐带来自然流量。

胡小敏透露，该策略在餐厅渠道的效果还不错，目前在合作门店能实现单店月销稳定40箱。

在胡小敏看来，这套模式契合中长期消费趋势：“酒水饮用场景正在持续大众化，不再局限少数人群主导的高端宴请。未来消费者单场饮酒量不一定很大，但聚餐频次持续走高。品牌必须同步调整产品价格结构、渠道合作模式，抓住小型庆祝聚餐这一持续扩容的赛道。”

拉尼娜小矮人则是以畅饮破冰的基础上延伸沉浸式体验活动，抓住小型聚餐的年轻群体提升复购。

在上海Bistro、精致中餐主导的“漂亮饭”、精致小型聚餐赛道，单纯的低价畅饮、套餐绑定已经成为行业常规操作，很难形成长期差异化。格鲁吉亚葡萄酒品牌拉尼娜小矮人在原有破冰引流模式基础上，升级沉浸式场景体验体系，依托高频、轻量化、强社交的线下活动持续沉淀年轻客群，实现销量与复购双增长。目前其在上海耶里夏丽旗下游牧Bistro等合作门店，多款单品合计月销长期稳定突破1000瓶。

据了解，拉尼娜在合作门店搭建了适配小聚餐的分层产品体系，涵盖750ml整瓶、187ml小瓶装、分杯售卖三种形式，价格带贴合门店150-200元人均消费，能够覆盖2-6人小型聚餐的全部饮用需求。

“漂亮饭的核心客群，早已不是单纯为了吃饭喝酒，而是追求场景氛围、社交体验、打卡新鲜感，这也是传统酒水推销模式失效的核心原因。”拉尼娜相关负责人向WBO表示，上海精致小聚餐的主力人群为年轻白领、年轻女性群体，她们消费频次高、对价格敏感度适中，但对体验感、仪式感、社交属性要求极高，很适配当下年轻聚餐场景。

基于此，拉尼娜与合作门店联手围绕格鲁吉亚红酒文化、门店精致餐、漂亮饭场景属性，打造轻量化沉浸式体验活动，包含酒瓶手绘创作、格鲁吉亚文旅文化分享、跨界下午茶联动、主题轻社交聚餐等多元形式。活动均控制20人左右小规模开展，保证轻松、随性的聚会氛围，不设专业宣讲、不强制推销，让酒水成为社交场景的自然配套。

拉尼娜相关负责人表示：“依托场景体验升级，靠氛围、内容、社交粘性锁定年轻客群，让小型精致聚餐从‘一次性卖酒’变成‘持续性场景增量’，这也是品牌在合作门店能够实现稳定销量的主要原因”。

上海华饮国际则以配方化产品打包与物料赋能切入，挖掘这类小型聚餐宴的开胃酒场景增量。

“小型精致聚餐里，餐前开胃饮酒需求正在上涨，但不少餐饮门店缺少调配鸡尾酒的产品与实操方案，很难自主做相关酒水推广。”上海华饮国际西南区经理曾万波表示，为此华饮绕开复杂的调酒门槛，把产品、配方、终端物料打包输出给到餐饮商家，降低门店操作难度。

目前，华饮重点主推以起泡酒为基底的意大利Spritz橙色开胃酒，面向餐饮客户采取整套打包合作方案，将起泡酒、配套开胃酒以及完整调配配方一并供给门店，并给到打包折扣价。品牌方统一承担海报、台卡等宣传物料的制作，配套协助门店做终端推广，这套打法已经取得一些成果，成功开拓了多家全新餐饮合作客户。

另外，也有门店做精细化酒单运营，巧用空间细节激活酒水点单。赵霞表示：“在北京、上海众多主打小型聚餐的创意餐厅、Bistro，杯卖葡萄酒搭配2-4人精致简餐套餐，已经成为成熟运营方式。优质门店会按月、按季度更新杯卖酒单，结合季节口味、顾客反馈持续调整产品，精准匹配2-4人的聚餐小酌需求。”

他进一步指出：“现在一些中餐厅等相对传统的餐厅类别，也专注一些精致小型聚餐，巧用空间细节烘托酒水打卡氛围，适配漂亮饭社交需求。部分门店设置差异化餐具套路，消费葡萄酒，提供纤细轻薄、更容易拍出质感的高脚杯；未点酒顾客使用普通水杯，拍照则缺少氛围。另外，店内布置绿植、景观打卡点位，方便食客拍照取景，也能潜移默化提升葡萄酒点单意愿。”

有业内人士指出，宴席市场需求并未消失，只是完成了从“大单低频”向“小单高频”的切换。对于葡萄酒经销商与品牌而言，想要把握这波机会，需要调整传统宴席思维，用小型化产品组合、仪式感服务和社交场景体验，取代过去粗放的大单铺货，或许能在这个赛道获得新增量。