游戏出海，全面进入“内容经营”时代

文/小猪

导语

我在CJ，找到了游戏出海增长的新密码

每年七月底、八月初，ChinaJoy启幕期间，是上海游戏氛围最为浓郁的时刻。全球游戏人从世界各地奔赴而来，各类行业论坛与闭门沙龙轮番登场。这里既是从业者交换资源、碰撞观点的核心社交场，也是读懂行业当下、预判未来发展的绝佳观测窗口。

今年几场会议跑下来，茶馆最直观的感受是：游戏出海依旧火热，但大家关注的重心已经从买量效率，转向了内容经营。往年大家讨论的多是ROAS、素材、竞价，而到了今年，达人生态、直播互动、玩家共创成为了新的热门话题。

这与全球游戏买量市场的变化息息相关，SensorTower数据显示，2025年全球手游下载量同比下滑7%；Adjust统计的数据也指出，2025年全球游戏的单次安装成本（CPI）上涨30%，单次点击成本（CPC）也上涨了33%。流量成本节节攀升、投放转化效率持续走低，种种迹象都在表明，只靠买量投放，已经难以撬动更大增长空间，开辟全新增长路径迫在眉睫。

与之对应的是，能够潜移默化推动用户转化、沉淀长期资产的内容经营，正在从锦上添花的运营手段，蜕变为决定游戏增长前景的新抓手。

01

为什么内容是增长新变量

若要追根溯源，游戏增长逻辑从广告驱动走向内容经营，不只是流量市场红利消退倒逼的结果，本质上更是玩家的主动选择。

如今玩家与游戏的联结，早已不止游戏本身，用户的注意力、社交互动和行为决策，正加速向短视频与直播间等内容场景迁移。以海外头部内容平台TikTok为例，近年平台游戏直播时长实现了数倍增长，短视频渗透占比持续走高，足以说明，在游戏之外消费衍生内容，正在成为越来越多人的日常习惯。

还有大批用户，正在从被动的内容消费者，转变为主动的内容创作者。他们基于真实体验，产出的剧情解读、通关攻略、趣味玩梗、操作高光等各类二创作品，在丰富游戏内容生态、扩大产品传播声量的同时，更成为了驱动用户活跃与流水营收同步提升的核心引擎。业内知情人士透露，一个成熟的内容生态，对游戏产品的用户活跃增益能够达到15%-35%，对流水收入的增益也达10%-25%。这意味着，游戏增长不止发生在广告点击的一瞬间，更可以在玩家消费、互动与创作内容的过程中进行持续累积。

TikTok Gaming负责人Steve Wang，为TikTok游戏出海沙龙做开场分享

更关键的是，在TikTok等内容平台的支持下，厂商还可以打破内容与投放的界限，将二者进行深度融合，进一步提升游戏的增长效率。其中原生内容可以成为投放环节中的优质素材，相较于生硬的传统广告，这类极具真实感和沉浸感的自然内容，更容易击穿用户心智，实现更好的转化效果。而投放过程中的数据，也能反哺内容生产，指导开发者找准创作方向，进一步提升内容生产与整体运营效率。

针对这一趋势，游戏厂商不仅可以借助TikTok for Gaming的GIP（达人激励计划）驱动大量内容供给，还能同时从中提取内容表现的核心数据信号，甄别各种内容在各区域市场的增长潜力，以此优化内容运营与投放权重，最终在基础的投放回报之外，额外获得更多增量价值。

TikTok Gaming业务负责人Austin，分享游戏增长从广告驱动转向内容生态经营新范式

综合来看，在TikTok上进行游戏内容生态经营的最大价值在于，它不仅打通了 “内容种草 — 兴趣互动 — 下载/付费转化 — 数据回流反哺” 的完整闭环，全面提升游戏增长系统的运转效率；还让厂商有机会跳出“投放即消耗”的怪圈，在每一次营销动作中，沉淀出可增值的素材、达人、流量等长效增长资产。

某知名大DAU产品，就通过全年常态化的创作者经营，借助分层达人运营、创作激励机制、赛事二路直播等组合拳，在TikTok构建起了可持续的内容生态，不断借助单次营销沉淀出来的长期资产，抬高下一轮增长起点，真正实现了 “一次经营，长期沉淀” 的复利增长。最终，这款原本就拥有庞大用户基数的游戏，内容生态依然实现翻倍增长；全球短视频播放量从4亿增长至9亿以上，增到了原来的2.2倍；且通过GIP沉淀内容资产，其内容分发成本远低于常规广告投放，进一步体现了内容生态在长期增长中的效率优势和成本优势。

02

构建可持续的内容经营体系

当然，只靠一条爆款、一波热点，是很难为游戏带来稳定增长的。要想依靠内容驱动游戏实现长效增量，厂商真正需要打磨的，是一套覆盖内容生态搭建、用户阵地运营、全链路用户转化的完整长期运营能力。

做内容经营，第一个绕不开的问题就是：内容从哪来？

在内容生态搭建阶段，厂商需要根据传播目标，激励玩家和达人持续创作符合潜在用户偏好的内容，快速搭建起内容矩阵。至于具体要产出哪种内容，游戏厂商可以借助TikTok for Gaming提供的数据分析能力和TikTok Trends工具，迅速掌握当前游戏的内容经营情况，清晰把握平台热门趋势和目标玩家偏好，为内容创作方向提供可靠的数据支撑。

进入关键的创作者合作环节，繁杂的达人一对一调查和对接流程，往往会消耗厂商大量时间和精力。为此，TikTok for Gaming专门推出了GIP能力，厂商可以借此发布创作任务，设定具体的激励和结算机制，激励平台上的优质创作者，集中产出大量相关内容，快速扩大短视频、直播内容供给。

在这一过程中，厂商和创作者可以借助Kario、AI漫剧等AI辅助工具提高内容生产效率，并通过Playable等互动素材形态增强用户体验。

内容产出之后，下一个问题是：怎么接住那些被内容"种草"的用户？

对于想要长期经营内容的游戏厂商而言，运营一个拥有官方认证的游戏机构号至关重要。它不仅承担官方信息发布功能，更是沉淀长期用户资产、承接自然流量的重要阵地。

TikTok Gaming厂商业务负责人Gardner，详解如何实现从内容热度到可持续经营

而被自然内容“种草”的潜在用户，还可以通过游戏详情页、视频锚点、直播小手柄和机构号的游戏专区等渠道，快速了解游戏具体信息，并通过极短的路径完成转化。

常规运营之外，如何实现更大范围的破圈传播？

如今的TikTok已经成为全球头部电竞赛事的重要观看与传播平台。它不仅可以承载赛事的创建与直播，还支持授权二路转播、多画布呈现、赛事互动与数据运营，充分放大赛事影响力，实现破圈传播。

为了一站式解决游戏厂商各类运营诉求，TikTok Gaming将以上全链路的运营能力整合起来，推出了专业的游戏合作平台——TikTok for Gaming。借助这个平台， 厂商可以根据不同品类、不同地区、不同产品阶段，灵活组合各项运营工具，针对性达成对应的运营目标。

即便是被误解为"天然不适合短视频"的二次元游戏，也可以在TikTok上搭建出完整的全周期运营链路。上线筹备期，提前布局官方机构号，联动达人前置种草，长期积累用户预约与产品认知；公测首发期，同步上线GIP任务和竞价广告，通过短视频与直播内容的双线爆发，集中加热游戏热度，全力推动游戏首发冲榜；长尾阶段，通过常态化的达人激励，持续产出UGC二创内容，并借版本更新、赛季活动等重要节点，持续拉升自然流量，最终实现可持续的全周期运营。

某二次元开放世界新游就借助这套打法，灵活搭配GIP一口价、CPM、排行榜三类任务模式，遵循“预约期长周期蓄水+首发节点放大”的运营节奏，顺利完成全球冷启动，全端首周下载量成功突破了1820万（数据来源：Sensor Tower）。

在用户付费能力突出的重点出海市场——日本，TikTok也已经成为了该地区最大级别的游戏内容分发平台之一，月活游戏创作者规模超过了10万。平台将这些创作者进行分层，构建了“头部标杆、腰部达人、潜力新人”三层创作者体系，并据此推出了精细化的厂商合作方案；平台还集结头部创作者，成立了官方创作者团体“TIZZ TRIDENT”，为厂商提供一站式合作通道。

TikTok Gaming日本负责人Charles，解析日本游戏市场现状及该地区的发行增长路径

截至目前，TikTok通过线上GIP创作激励、定制电竞赛事、线下定制游戏比赛等推广形式，已帮助大批游戏在日本市场实现了可持续的本土化增长。

03

解锁内容经营的更多机会

值得一提的是，内容经营的想象力远不止于此。在常规的达人运营和内容生态搭建之外，内容经营仍有大量未被充分挖掘的场景和机会值得探索。

比如TikTok直播的“互动游戏”新玩法，就是极具潜力的游戏分发新场景，还被称作内容经营的"第三种形态"。其具体玩法是，主播在直播间操控游戏，观众通过评论、打赏等互动行为，对游戏中的道具、角色、环境、速度或事件进行改变或干扰，从而影响游戏进程和局势。

对厂商而言，它为游戏增加了一个适配直播场景的互动层，大幅降低了传播门槛，让游戏内容更容易被观看、参与和二次创作；对主播而言，差异化的互动玩法，能够有效拉升直播间的收入效率与粉丝粘性；对观众而言，这套玩法让他们能够实现从旁观者到决策者的身份转变，大幅提升直播的参与感与沉浸感，最终达成厂商、主播、观众三方共赢。

据官方透露的数据，接入该功能后，游戏和直播间的各项核心数据均能实现大幅增长：游戏整体观看UV（独立访客）提升20%，直播间日均开播UV上涨33%，用户总观看时长涨幅高达150%，主播收入更是得以实现5倍的增长。

近期，TikTok Gaming正在面向全球招募优质游戏开发者，通过接入TikTok LIVE互动能力，共同打造直播互动游戏新玩法。感兴趣的厂商可以直接点击文末“阅读原文”，抢先一步探索全球增长新机会。

此外，针对跨端运营的产品，TikTok也已经打通了手游、PC、主机的设备壁垒，依靠海量高价值独占用户、完整达人内容生态、全周期跨端投放策略、多渠道广告产品与精准跨端归因能力，搭配全球分区域特色营销活动，为厂商提供了一套从内容种草、阵地沉淀、广告引流到跨端购买追踪的完整解决方案，帮助厂商同步挖掘多端增量人群，实现短期的销量爆发与长期的内容与社区资产沉淀。

如今CJ已然落幕，但关于出海增长突破口的讨论仍在持续发酵。一个愈发清晰的行业共识是：全球游戏市场的竞争已经从短期投放效率的比拼，升级为内容运营、用户生态与品牌建设的综合实力角逐。

在这一转型过程中，TikTok for Gaming所扮演的角色，早已超越了单纯的内容传播渠道。它通过GIP、GIP LIVE以及全域运营能力，将达人内容创作、玩家互动、内容分发、官方激励和长期运营串联成了一个完整的闭环，为游戏厂商补齐了内容经营这块关键的“能力拼图”。这让更多团队得以跳出“无从下手”的窘境，不再凭感觉试错，而是基于真实数据与生态反馈，科学地产出内容、沉淀粉丝、快速撬动自然新增。

茶馆期待，随着这套体系的成熟，游戏出海能少一些“预算焦虑”，多一些“创作从容”。让更多游戏团队不必再被天价买量“卡脖子”，而是凭着手中的好内容，在海外市场站稳脚跟，并获得长效回报。