文旅方法论 | 体验经济下的文旅布局：从“空间”到“剧场”、让每一处角落都有“戏”

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一、引言 | 体验经济的文旅转向

体验经济正在从抽象概念转化为可感知的消费现实。2026年“五一”假期，全国国内出游达3.25亿人次，夜间文旅和营业性演出客流增速均高于整体旅游市场；2026年上半年，沉浸式体验类销售收入增速达28.3%。数据背后是一个清晰的信号：游客不再满足于“看风景”，而是渴望“入故事”。

从消费本质看，旅游属于典型的体验经济范畴，其核心目标是通过服务设计触发积极情绪体验，实现精神满足与情感增值。正如有学者所言，体验经济的核心不是“我买了什么”，而是“我经历了什么”“我记住了什么”。这一逻辑转换对文旅项目的产品业态与空间布局提出了根本性的重构要求，从“提供景观”到“提供情绪”，从“功能分区”到“叙事串联”。

二、产品业态谱系 | 从单一观光到复合体验

体验经济下，文旅产品的业态结构正在从“门票+简单配套”向“多元业态矩阵”演进。基于对当前成功案例的观察，可将体验经济下的文旅产品业态归纳为四大类型。

1）沉浸演艺型：让观众成为“剧中人”。沉浸式演艺是体验经济最具代表性的业态形态。其核心突破在于打破传统“镜框式舞台”的观演关系，让观众从“旁观者”变为“参与者”。河北廊坊“只有红楼梦·戏剧幻城”是这一业态的标杆之作，这座由王潮歌导演历时8年打造的“戏剧幻城”，以21场沉浸式戏剧、108个情境空间，让《红楼梦》从书页中走出。其核心创意在于——主角不是曹雪芹，也不是贾宝玉和林黛玉，而是《红楼梦》成书以来每一位阅读它的读者。观众在《第三十五中学》剧场中，被角色带入1987年的校园场景，在老师训话、同学牵手等细节中照见自己的生活影子。这种“看戏人也是戏中人”的体验，让经典从书本走向生命。

长沙江天暮雪文化园则提供了另一种沉浸路径。项目以“行浸式湖湘文化美学”为核心理念，摒弃传统镜框式舞台，采用“景随戏动”的行浸式观演模式，五大剧场场景互通，观众席与表演区融为一体。游客不再是旁观者，而是“戏中人”——剧情在身边发生，与NPC零距离互动。这一模式将70分钟的观演体验转化为极致的感官盛宴。

2）互动娱乐型：让参与成为消费动机。互动娱乐型业态的核心逻辑是：将“被动观看”转化为“主动参与”，让游客的“在场”行为本身成为体验内容。北京首钢一高炉·SoReal科幻乐园提供了一个“工业遗存+科技互动”的范本，这座百年高炉在改造中完整保留了炉芯和外部工业风貌，内部则融合AI、数字孪生、全息影像等前沿技术，囊括未来科技乐园、主题秀场、艺术展览、餐厅酒吧等多元业态。游客乘坐“齐天号”星舰漫游、戴上VR眼镜感受奇妙幻境，在工业遗址中体验“星際穿越”。自开放以来，项目累计接待游客近百万人次。其成功的关键在于：让工业遗存从“沉睡的记忆”变成可感、可触的互动空间。

上海奉贤区“在水一方”科幻馆则更进一步。游客戴上身份手环，激活唯一“数字ID”，化身“未来学院学员”参与角色扮演和任务挑战。六大科幻主题空间、30多种沉浸式展项构建了一个可进入的科幻世界。这种“数字身份+任务驱动”的模式，让互动不再是一次性的感官刺激，而是具有持续参与动力的完整叙事。

3）文创消费型：让文化“可带走”。体验经济的消费链条不应止于现场，而应延伸至“可带走、可传播”的文创产品。西递古村落的实践提供了一个完整的闭环样本。西递以徽墨、影视IP、鱼灯等文化符号为轴心，构建了“可视、可购、可玩、可传”的文创消费闭环。在场景端，落地“天下第一墨”主题景观、巨型古法炼烟艺术装置，把抽象的非遗技艺转化为可视化场景。在商品端，推出“可以喝的徽墨”文创饮品、“天下第一墨冰箱贴”等产品，把徽墨文化转化为可消费的商品。在体验端，依托走马楼闲置空间落地影视剧文创定制旅拍业态，上线徽墨匠人特色妆造。门店单日最高营业额达1.1万元——证明文化不仅可以被“看”，更可以被“买”、被“带走”。4）主题住宿型：让停留成为体验的一部分。体验经济的另一重要业态是主题化住宿——让“住”本身成为一种体验而非仅仅是功能需求。陕西佛坪依托秦岭生态优势布局民宿业态，实现了从“基础住宿”向“高品质体验”的转型。檀谷以3.99平方公里镇域为基底，聚集30余家特色品牌，形成“垂直深耕+跨界融合”的业态矩阵。每个业态都成为独立的流量入口，又相互引流形成生态网络——住宿不再是游玩的终点，而是体验的延伸。

三、空间布局策略 | 从功能分区到叙事串联

业态的落地需要空间载体。体验经济对空间布局提出的核心要求是：空间不仅是功能的容器，更是叙事的媒介。

动线即叙事：让“抵达”成为体验的开始。传统景区的空间逻辑是“功能分区”——入口、游览、消费、出口各自为政。体验经济下的空间逻辑则应转向“叙事串联”——让游客的每一步移动都成为故事情节的一部分。大邑雪山剧场的实践提供了一个典范，设计以长达660米的行进路径，让“抵达”成为体验的开始。观众在步行中经历地势的起伏与光影的变化，观演体验被延伸至全过程。空间不再是等待观众进入的静态场所，而是引导观众“进入故事”的动态媒介。江天暮雪文化园同样体现了这一逻辑，项目由“风物市集”与“光影剧场”两大组团构成，白天可逛市集、体验非遗、登楼远眺；夜晚则沉浸于光影大秀。空间被赋予了时间维度——白天的体验与夜晚的体验构成一个完整的叙事闭环，延长了游客的停留时间与消费深度。空间即场景：让每一处角落都有“戏”。在体验经济下，空间的每一处角落都应成为可感知、可互动、可记忆的场景。“只有红楼梦·戏剧幻城”的108个情境空间，每一个都是一个独立的“微剧场”。游客推开十六扇风格各异的“中国门”的那一刻，沉浸感便已开始。檀谷的空间营造策略同样值得借鉴，项目依托西山永定河文化带的山水资源，将自然景观与人文场景深度融合——“落日水岸”亲水景观串联起叠级阶梯与松弛外摆区，夜间暖光照明与水帘瀑布相映成趣；双首层设计打造望山空间与下沉街市。空间不是功能的堆砌，而是氛围的营造。业态即生态：让多元业态共生共荣。体验经济下的空间布局，还要求多元业态在空间上形成有机的共生关系——而非简单的物理叠加。“只有红楼梦·戏剧幻城”联动一墙之隔的水云间文化商街、丝绸之路国际艺术交流中心，形成一站式文旅综合体，观众可白天观剧、晚间逛商街、入住周边酒店，实现“吃、住、行、游、购、娱”全要素闭环。仅2025年国庆期间，就有超42万人次走进戏剧幻城，直接带动廊坊从过往的文旅“过境地”转变为“目的地”。蜀南竹海“熊猫星球”项目则展示了另一种业态共生模式，项目以“竹+熊猫”双核心IP为牵引，创新运用AI人机交互、数字光影等技术，构建起“自然生态+数字科技+文化科普”的融合模式。预计每年可吸引研学、亲子类客群超20万人次。一个数字体验项目，串联起生态观光、康养度假、研学科普等多元产品体系——业态之间不是此消彼长的竞争，而是相互赋能的共生。四、策划设计方法论 | 以“情绪价值”为锚点

业态与空间的落地，最终需要一套系统的策划设计方法论来支撑。体验经济下的策划设计，应以“情绪价值”为锚点、以“在场感”为核心目标。

从“功能满足”到“情感增值”：体验经济的本质是“情绪经济”。中国旅游研究院数据显示，超七成游客出游决策以情感需求为主导；在年轻消费群体中，超80%的受访者将“情绪价值”列为选择旅游产品的关键因素。这意味着策划设计的出发点应从“提供什么功能”转向“创造什么情绪”，猫儿山“窝囊漂”项目精准捕捉了“特种兵式旅游”退潮后游客对“松弛感”的需求，以原生态水域打造“躺平式”漂流场景，实现从“观光看景”到“情感共鸣”的升级。2025年项目暑期累计接待游客超3万人次，带动水上运动中心营收同比激增836%——“松弛感”这一个情绪锚点，撬动了近十倍的营收增长。从“静态展示”到“动态参与”：体验经济的另一核心特征是“参与感”的营造。超高清传输、虚拟现实、数字光影等技术，通过构建“可进入、可互动、可感知”的沉浸式场景，让游客从“旁观者”变为“参与者”，直接带动门票、二次消费及复游率提升。蜀南竹海“熊猫星球”项目深度挖掘“竹+熊猫”双核心IP，依托AI大模型交互系统，让游客与数字熊猫进行实时对话互动，参与竹林生态研学任务。游客从被动观光者转变为沉浸式体验者、生态故事探寻者。这种“参与式”设计，将一次普通的游览转化为一段可讲述、可分享的经历。从“一次性消费”到“可持续黏性”：体验经济的最高境界，是让游客“来了不想走、走了还想来”。“只有红楼梦·戏剧幻城”的重游率是常规主题公园的5倍。其秘诀在于：108个情境空间、21场沉浸式戏剧构成了近乎无限的体验组合——每一次进入都是一次新的“阅读”。西递的“四维文创法”则提供了另一种黏性构建路径——通过“种草—消费—分享—复购”的闭环，让游客不再是“来看西递”，而是“进入西递”。游客在这里不仅看到了风景，还带走了文创、分享了体验、产生了复购——体验从一次性的现场行为，转化为可持续的消费关系。

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内容整理｜爱易设规划设计事务所、AYS爱易设文旅促进中心

素材来源｜部分文案及图片来源于网络

文章作者 | 张璇 Nico

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