央视再次“点名”胖东来，释放三个强烈信号，陶华碧的话有人信了

在资本盲目扩张、流量炒作泛滥的当下，许多实体零售早已陷入无意义的内卷漩涡。消费者频频踩坑，整个行业的口碑一年比一年低迷。

但在这种浮躁的商圈风气中，扎根河南的小城超市胖东来，却悄然完成了一场惊人的逆袭。它不搞疯狂的遍地开店，热度却稳居行业顶端。

当下，央视《经济半小时》等官方媒体再次重磅“点名”胖东来，背后更是释放出三个强烈的信号：资本快钱热潮正在褪去、套路收割将彻底失效、经商先修人品成为底线。这不仅标志着“胖东来模式”被正式立项为零售业新规，更是对真诚透明、善待人心的官方正名。

多年以前，国民老干妈创始人陶华碧说过一句十分朴素的话：“做人要讲良心，做生意也要讲良心，别想着坑人。”那时总有人觉得这话显得守旧土气，如今看看胖东来公开透明的硬核底气，陶华碧的话终于有人信了。

接下来的内容将从更深层的角度展开这个话题。回看这起事件，要想真正读懂央视“点名”胖东来释放的强烈信号，我们得先厘清传统商超到底做错了什么。

回看整个国内超市零售的迭代历程，每一个头部品牌的崛起，都对应着一套专属的时代红利和制度优势。家乐福靠着早期首创的通道费模式，抢占了国内零售市场的初代红利，凭借先发优势迅速走红，成为一代人的超市记忆。

但成也通道费、败也通道费，僵化的采销考核体系、劣币驱逐良币的供货机制、混乱的门店定价模式，一步步透支了用户口碑，最终被模式更优的同行赶超。

大润发则是整合行业优势的集大成者，借鉴沃尔玛的统一采购和配送体系，搭建标准化的全国供应链，保障了商品的性价比与稳定性。

同时自主创新小店长区域责任制、高效的市场调价机制，激活了每一家门店的经营活力，兼顾了规模、效率与用户体验，最终坐稳线下超市之王的位置。

而沃尔玛虽然拥有顶尖的全球供应链和完善的基础设施，但其僵化的本土化运营模式、保守的生鲜联营模式，让它在国内大众超市赛道竞争力不足，最终只能依托山姆会员店，在高端零售赛道站稳脚跟。

最后崛起的永辉，精准踩中城市发展和民生政策的双重风口，依托生鲜这一刚需赛道，贴合本土消费需求，解决了城市新城民生配套的核心痛点，走出了一条完全区别于外资超市的本土化零售道路。

纵观这几代超市品牌的更迭，从来不是单一产品、单一价格的竞争，核心始终是商业模式、考核体系、本土化适配能力的全方位比拼。谁能贴合时代需求、解决市场痛点、尊重消费者体验，谁就能在零售赛道站稳脚跟，反之就会被市场逐步淘汰。

其实，关于实体零售兴衰的争论一直没断过，之前网上就有一个观点，认为只要抓住资本扩店的风口就能躺赢，但随着胖东来靠着真诚透明的模式被官方定为行业底线，这种依靠套路收割的旧认知正在被打破。

商超行业有着一套通行的经营逻辑，商场二楼、三楼售卖的服装、日用百货，才是商超真正的盈利来源。一楼布局的生鲜板块，能够做到收支平衡、不产生亏损，或是实现微薄盈利，就已经属于很不错的经营状态。

放到当下的即时零售赛道，同样要面对生鲜利润率偏低的困境，损耗问题带来的压力始终存在。生鲜板块的运营管理能力，直接决定一家零售企业的盈利表现。

永辉门店的生鲜销售占比很高，部分门店生鲜占比甚至能够达到百分之六十以上。这也是永辉主动拥抱新零售改革，投身新零售体系的重要驱动力。

把时间线回溯到 2015 至 2016 年，正是马云提出新零售概念的阶段。这里需要补充一个关键时间节点，2004 年。

在 2004 年之前，国内政策不允许外资企业独资开设超市。2004 年正式出台《外商投资商业领域管理办法》，这也是中国兑现 WTO 相关承诺的一部分。

从 2004 年往后的十年，一直到 2015 年，属于中国零售业疯狂扩张的黄金时期，线下门店数量迎来爆发式增长，永辉正是乘着这一波浪潮发展壮大。

2004 年永辉仅仅只有十家门店，到 2015 年门店数量已经扩张至四百家，这样的扩张速度十分惊人。2010 年前后，线下商超行业正值全盛阶段。

彼时相关人员除了部分商超相关业务，还负责洗发水品类全国超市端的营销活动。当时线下市场的火热程度超乎想象，有一款超市赠品手推车销量格外火爆，甚至催生了一家以此相关业务起家的上市公司。

我们把时间线拉长来看，曾经依靠红利疯狂扩张的传统模式早已触及天花板，而央视此次释放的信号正是宣告快钱热潮褪去，实体经济必须像胖东来一样回归纯粹本心。接着再聊聊胖东来。

从供应链逻辑角度来看，盒马和胖东来存在部分相似点。两者都不具备山姆级别全球供应链实力，核心是基于国内现有的供应链基础做优化迭代，持续推出新品。

不过高频创新新品，会自带一个明显短板，产品创新程度越高，能够覆盖的目标用户群体就越窄，对应的试错成本也会随之抬高。虽然没有对外公开的官方数据，但可以推断内部新品失败率不会低。

胖东来走的是另一套发展逻辑。胖东来的思路，看到市面上优质产品，就着手开发对应的自有品牌。

拿洗衣液举例，胖东来自有品牌洗衣液，售价低于市面同类产品，给到消费者物美价廉的感受。它扎根的是稳定的大众基础消费需求。

同时胖东来还会往前挖掘用户更深一层的潜在需求。举一个大家经常会看到的案例，消费者在胖东来采购食材，可以额外支付少量费用，门店直接帮忙加工烹制成成品菜肴，带回家就可以直接食用。

放在传统超市行业，这件事很难想象。过去在超市买一条鱼，要求店员帮忙宰杀，都需要排队等候。

胖东来不止可以帮忙处理食材，还能完成完整烹饪。这件事可以引申出零售行业两种供应链创新路径。

第一种是 SKU 层面的产品创新，打磨全新的商品；第二种是服务层面的创新，挖掘用户真实诉求，把配套服务做到更好。

并不是胖东来所有商品定价都低于市场，更多情况是同等价位之下，给到消费者更完善的服务体验，这也是胖东来区别于其他零售企业的核心特质。

当时很多人认为，胖东来这种把员工当家人、讲究企业良心的商业模式无法复制，甚至断言它只是一场乌托邦，但现实是，商务部已经提倡广大超市向其看齐，陶华碧那句“做生意要讲良心”的含金量正在被全面印证。

除此之外，胖东来也被视作线下零售业当中很特殊的存在，网络上不少评价，将它称作乌托邦式的商业奇迹。站在传统超市的逻辑当中，如果想要拉近和消费者的距离，提供更丰富的商品选择，就意味着运营成本上涨，终端售价就很难做到低廉。

想要把商品售价压下来，就需要足够高的销售额作为支撑。但单店门店的销售额本身就存在天花板。

就好比消费者在门店选购龙虾，店员可以按照麻辣、五香等不同口味帮忙全部加工完成，这类服务很难在其余商超看到。优质服务吸引消费者愿意到店消费，形成一套闭环：善待员工，给到员工更高薪资，依靠极致消费体验撬动门店极高销售额。

为什么说这更像一门艺术，是因为它和零售业固有逻辑相悖。传统零售行业，普遍把人力视作需要压缩控制的成本。

举一个广为人知的例子，就是胖东来的委屈奖。不少人都听说过这项机制，员工服务顾客的过程当中受了委屈，企业会发放奖金。

但放在胖东来整套体系里面，这件事不止发放奖金这么简单。当员工遭受委屈，企业会发自内心关怀这名员工，给予肯定与安抚，就如同长辈安抚受了委屈的孩子一般。

换一个角度来看，如今任何一家企业都可以设立委屈奖。但委屈奖很容易演变成一项 KPI，比如给到店长的考核指标，员工一旦受了委屈，店长就要为其颁发委屈奖，这就和给员工报销一百元话费的逻辑有些相似。

反观永辉，全国拥有数百家门店，想要简单照搬胖东来模式，依靠给员工涨工资，就希望员工迸发出胖东来式的工作热情，这种可能性其实很低。

没有高销售额作为支撑，就无法维持低价同时兼顾优质服务的成本结构，这套模式很难落地。所以对于胖改这件事，不能直接判定完全行不通，但成功的概率并不高。

有了官方的重磅兜底，于东来的底气无疑更足了。央视的再次“点名”不仅仅是表扬一家本土商超，更是为整个中国零售业指明了下一个时代的风向标。

当虚假折扣、临期混卖这些潜规则彻底失效，真诚和透明才是企业最坚不可摧的护城河。陶华碧曾经坚持的良心底线，在胖东来身上得到了最完美的传承与回响。

不盲目扩张、不压榨员工，反而成就了最顶级的阳谋。这也印证了一个最纯粹的真理：经商先修人品，善待人心方能行稳致远。

只有全社会的商圈都能向这种“用真品换真心”的模式看齐，实体经济才能迎来真正美好且长远的未来。