费大厨这事有点离谱了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

“小炒肉大王”费大厨，最近估计有些郁闷了。

8月份《社会组织评比表彰活动管理办法》正式施行，中国烹饪协会随即全面清理过往颁发的各类行业称号，而这场名号清理也让费大厨陷入舆情。

有网友指出，费大厨长期宣传的“全国小炒肉大王”头衔，源自一场仅凭视频评比的线上比赛，这显然多少有些荒谬。

目前费大厨表示正核实调研，协会方则回应需查阅资料，截至本文定稿尚没有进一步信息发布。

2020年底的餐饮业，正处在疫后复苏的关键节点。

彼时，中国烹饪协会联合地方媒体发起了一场名为“全国小炒肉PK大赛”的活动，主办方要求参赛者录制3-5分钟的竖版视频，并提交几张菜品实拍图。

这场比赛全程在线上进行，并没有安排线下试吃环节，所以专业裁判团只能隔着屏幕观看视频，对选手的刀工和烹饪技法进行逐项打分。而网络大众投票，则占据了总成绩的另一半权重。

当时，费大厨创始人费良慧最终拿到了一万九千多张网络选票，中国烹饪协会在当年年底正式授予他“全国小炒肉大王”的称号。

这块“全国小炒肉大王”的招牌，很快成为了费大厨走向全国市场的核心营销工具。

费良慧早在2003年就创立了餐饮品牌，并在2016年将品牌更名为费大厨，并把战略聚焦于辣椒炒肉这一道单品。确立定位后的费大厨开始走出湖南，向一线城市的核心商圈进发。

这种聚焦单一菜品的策略，让费大厨在竞争激烈的餐饮红海中撕开了一道口子。有了行业协会的背书，费大厨凭借“辣椒炒肉”迅速打开了知名度。

相信大家都看到过，费大厨门店招牌和宣传海报上随处可见“全国小炒肉大王”的醒目字样。

这确实带来了可观的客流，比如费大厨在北方首店开业时即便没有做任何宣传优惠，门口依然排起了长队。第三方平台窄门餐眼的数据显示，截至2026年7月中旬，费大厨在全国的直营门店数量已经达到210家。

另一方面，费大厨的快速扩张恰好踩中了湘菜品类全国化的风口。美团数据表明，从2022年开始湘菜的净增长率就跑赢了川菜。到了2023年9月，全国湘菜门店数已经占据了正餐市场15.6%的份额。

总的来说，湘菜与川菜风格类似，但川菜偏重香辣，而湘菜通常更具有油脂香气、锅气，价格也更加亲民，再加上湖南人在华南务工较多，广深一带湘菜馆子一直随处可见，湘菜也一直有全国破圈的潜力。

精简的食材和标准化的操作流程，也让湘菜在现炒与规模化之间找到了一定的平衡。炒制一份辣椒炒肉通常只需要五分钟，这种小而美的低价正餐模式恰好契合了当下大众餐饮市场的消费需求。

据媒体报道，为了维持出餐速度和菜品稳定性，费大厨在内部建立了一套严格的厨师分级制度，只有评级达到最高级别的大厨才有资格掌勺辣椒炒肉，每家门店还会配备专门的切配师傅和定制的铁锅。

坦率来说，就算不论“小炒肉大王”事件，费大厨在营销和产品标准化方面确实也可圈可点。

这次“小炒肉大王”的诡谲之处在于，线上视频评选显然无法评判菜品的真实口感，就此来授予“小炒肉大王”称号未免有点随意。

据说，那场比赛的初衷是为了交流和展示各地的烹饪技法，主办方最终却颁发了一个指向味道好坏的“大王”称号。可以说，协会和企业都没有将消费者的知情权放在首位，这种做法涉嫌通过模糊的概念误导大众。

其实，近年来这种营销擦边行为并不少见，例如千禾味业的商标事件、某科技厂商的“大字吸睛、小字免责”事件，珂莱诗的“法国品牌”事件（详见《》）

实际上，中国烹饪协会在早年间曾多次因为违规开展企业认定和区域认定而受到处罚。当时协会通过颁发各类名店和之乡称号，获取了数十万元的违法所得。

随着监管的收紧，这种野蛮生长的乱象也算是迎来了终结。2026年8月1日施行的管理办法明确要求，社会组织开展清单之外的评比表彰活动一律不被允许。协会随即宣布，历年颁发的各类大师称号即刻失效。

清退潮不仅席卷了烹饪界，中国茶叶流通协会和中国整形美容协会等机构也在推进类似措施。

有意思的是，费大厨在2026年4月悄悄更改了官方公众号上的宣传话术。原本标注“中国烹饪协会授予”的小字，被替换成了某咨询机构颁发的领先奖。

品牌方显然已经察觉到了合规风险，并试图在舆论发酵前完成切割。

不过我们暂时抛开营销争议不谈，其实整个湘菜赛道正面临着不小的商业考验。因为大家应该都能感受到，国内餐饮市场的网红大单品往往只能各领风骚两三年，风水轮流转。

曾经火爆一时的老坛酸菜鱼和高端中式面馆，都在短暂的狂欢后迅速归于平静，前几年的湘菜版小炒肉，变成了这几年的江西菜、云南菜、贵州菜，大众的口味总是需要不断变化。

可以说，中国餐饮行业是竞争最为激烈的行业之一，所以“营销出奇”的事情也时有发生。

但归根到底，餐饮行业的竞争最终还是要回归到产品与服务的本质。依靠信息差和文字游戏建立起来的品牌护城河并不牢固。当潮水退去之后，那些真正能让顾客心甘情愿反复排队的餐厅才能留在牌桌上。

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