风光不再！曾经风靡一时的“街头顶流”，正被年轻人所抛弃

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾红极一时的街头烤肉饭，现在好像销声匿迹了。

十多年前，那台不停旋转的巨大烤肉柱，几乎就是美食街、大学城、老夜市的流量担当。在天南海北的小吃集中地，一定会有“土耳其烤肉”摊位。

电热管对层层堆叠起来的肉柱进行烘烤，油脂沿着肌肉纹理缓缓滑落，滋滋作响并伴有浓厚的肉香，十几米之外也能把人吸引过来。

摊主手握长刀，把外层烤得焦黄的肉片削下来，厚厚地铺在刚出锅的白米饭上，再浇上甜咸味的酱料，加上脆爽的包菜,一份土耳其烤肉拌饭，成为许多学生和打工人的性价比之选。

只可惜，现在要想吃到这份拌饭，只能在外卖平台上买到了，代表土耳其烤肉的旋转肉柱，在美食街摊位上的身影也渐渐消失了。

但是“土耳其烤肉”的名字仍然存在，只是这条小吃赛道，已经由原来的开放变成了现在的封闭。

从正宗烤肉

变成“中国式”烤肉拌饭

我们吃到的土耳其烤肉饭，并不是地道的土耳其美食。

正宗的本地美食名叫做多纳烤肉(Doner Kebab)，来源于土耳其。

最传统的做法就是用大片的牛羊肉分层叠放，垂直转动烤制，刮下焦脆的肉片配上薄饼、新鲜的蔬菜和爽口的酸奶酱一起卷起来吃，主要是为了追求不同的味道层次。

最开始进入国内市场的时候，在北京和上海的外籍社区中少量出现,那个时候还是保持原貌的。

嗅觉灵敏的当地商贩很快抓住了商机，并对这款烤肉进行了大刀阔斧的本土化改造，几乎重新构建了它的全部产品逻辑。

他们将成本较高的牛肉和羊肉大面积替换成鸡胸肉、鸡腿，清爽酸奶酱汁改成更适合中国人口味的甜咸酱香，主食不用薄卷饼而改用中国人日常必需的白米饭。

原来的异域街头卷饼全部变成了盖饭类，只保留了“土耳其烤肉”这样一个有新意的招牌来吸引顾客。

改造之后,这款“中国式”的土耳其烤肉就成为了餐饮界的热门小吃，并且也成为餐饮界公认的“最容易做的小吃”。

由于它的开店门槛很低,并不要求从业者有资深大厨的经历,也不需要研究复杂的烹饪技术,只要会切肉、拌饭、调配酱汁等基本的操作就可以开店了。

而且标准化的烘烤模式，口味变化不大，容错率很高。

低廉的初始投入，再加上稳定的产出，让土耳其烤肉从2005年到2015年间迅速普及到一二线城市的商圈之外，大量出现于大学城、夜市和美食街等地方，渗透程度接近沙县小吃。

但是纵观整个餐饮市场，可以发现一点,那些靠异域标签爆红的网红小吃很少能有长久的生命力。

像脏脏包、可丽饼、车轮饼等都曾经有过短暂的火爆期，可很快就凉了下去，反而兰州拉面、沙县小吃等地方小吃却能长期占据市场。

主要是因为它们保留了当地的传统工艺，形成了别人无法复制的味道。

经过本土化改良后的土耳其烤肉，已经没有了原来土耳其烤肉的独特风味，更多的是一个视觉效果。

除此之外，市场上的新快餐品类不断出现，而烤肉拌饭没有独特的壁垒，在卤肉饭、鸡排饭、小碗菜等平价简餐面前很容易被分流，它的异域标签也就慢慢失去了吸引力。

流量“变天”

街头老味道被逼退

现在的美食街上，已经很难看到土耳其烤肉了，很多人都默认它已经不存在了。

严格意义上讲，真正消失的，是带有引流作用的街边旋转肉柱标志，而烤肉本身仍然活跃在了外卖市场中。

早期街头上的烤肉摊获客方式非常直接，不用做任何广告，在那里移动着的肉柱、飘散出来的香味以及滋滋作响的烤制画面，本身就是最棒的免费广告。

行人经过的时候，视觉和嗅觉都会被吸引到，自然就会产生消费的想法，线下的顾客大部分都是因为实体设备而获得的，可见巨大的烤炉才是生存的关键。

自从外卖时代来临后，整个流量法就被重新塑造了。

客流不再是经过街道上的行人，大部分人都转到线上平台了，在那里他们可以浏览餐品的图片、查看买家的评价和按照价格排序，没有人会去观察外卖店铺后面的旋转肉柱。

曾经价值很高的视觉引流设备，商业价值瞬间减半;很多商家也开始考虑起舍弃的问题，笨重、占地、耗能大的旋转烤炉，继续放着只会增加成本，并不能给线上订单带来任何增长。

与此同时，许多城市也一直在进行精细化管理，很多地方的城管部门会对夜市摊贩进行常态化的管理，很多美食街都不允许大烤炉露天摆放。

但是手抓饼、杂粮煎饼等小吃，设备小又轻便，油烟可以控制，比较容易改造和搬迁。

而像土耳其烤肉这种需要巨大的立式烤炉来完成烹饪的餐饮类型，设备体积较大且油烟排放较为集中，就难以满足当前城市空间管理的要求。

所以，开土耳其烤肉档口的商家越来越少，反而做线上订单、不需要临街门面的纯外卖店成了主流，烤炉也顺势被搬到封闭的后厨里，甚至有被淘汰的可能性。

那根旋转肉柱,承载了一代人记忆的食物，就这样慢慢从人们的视线中淡化了。

预制食材碾压入局

现烤肉不再吃香

如果把流量变化看作外在推力的话，那么已经比较完善的预制烤肉供应链就是压死线下现烤摊位的最后一根稻草。

以前的土耳其烤肉摊，大多是商家自己采购原料后腌制、堆积成肉柱，每天现烤现切，主要卖点就是“现场烘烤、现削现卖”，靠的就是这份“看得见”的仪式感来获得溢价。

但是，伴随着我国预制食品产业链的迅速发展，工厂批量生产出来的预制烤肉调理肉涌入到餐饮市场中去，直接改变了平价快餐的成本结构。

很多外卖档口会使用预制料理包来降低后厨的成本以及节省时间，从而大大减少食材损耗。

原来线下摊位至少要一个人专职看着烤炉、不停地切肉，用预制好的烤肉肉片、肉丁之后，只需要一个员工来做加热、分装、打包的工作，显然人力负担减轻了很多。

有一说一，外卖平台更偏向于出餐效率高的店铺，在高峰时期，如果订单较多，采用现烤方式切肉的话，出餐速度就会有上限,容易出现订单积压、超时差评的问题。

而预制食材加热后就可以出餐了，两三分钟之内就能做出一份烤肉拌饭来,完全符合外卖高强度接单的需求。

在这样的赛道竞争下，坚持现场旋转烘烤方式的线下摊位，成本高、出餐慢，但是定价又不能与预制版本拉开很大差距，利润空间不断被压缩，生存越来越困难。

加上短视频流行以后，大量的餐饮供应链科普内容也得到了广泛的传播。

很多消费者已经发现，低价烤肉柱常常会用大量的碎肉拼接而成，商家一般会靠浓烈的酱汁来掩饰食材本身的风味缺陷。

所以土耳其烤肉也渐渐被打上了“重组肉、重油重盐”的不良标签。

伴随着国民健康的意识提高，消费者对路边便宜烤肉的警惕性也在不断增加。

一方面线下现烤模式难以承受成本压力，另一方面大众对于该品类的信任程度也在下降，在这两重打击之下，很多传统的露天烤肉摊位只能退出市场。

目前还存在的烤肉拌饭店，大多舍去了旋转烤炉，直接用预制调理肉。

尽管产品名称仍然叫做土耳其烤肉饭，但是最重要的现场烤制环节已经不存在了。

土耳其烤肉由街边最火的业态，变成外卖后厨，这并不是单一因素造成的偶然现象,而是市井餐饮业在更新换代。

人们往往会发出感慨，再也找不回昔日夜市烤肉摊上的那种味道了。

其实，除了怀念烤肉拌饭之外，人们怀念的还有旋转肉柱所带来的街头烟火气和随性逛吃的市井气息。

这个品类并没有消亡，只是从街边转入了厨房，失去了仪式感，成为了众多外卖简餐当中普通的一员。

放在更长周期来看，所有的市井小吃都会遇到类似的问题，那些靠着噱头、低门槛红利走红的品类,只有建立独特风味壁垒，才能跟上消费者的口味变化,否则难免会走向分化。

长久留下的美食，要么是保持独一无二的味道本质，要么是不断改变形式以适应时代的发展。

土耳其烤肉的起落，也可以看作是很多街头小吃共同的命运缩影。

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