都2026年了，还有人想靠月经焦虑卖货

文 | 杨雨曼

「谁来了月经啊，我在后面都闻到味儿了。」

最近，一条由babysheep发布的安睡裤广告在社媒上引起了不小争议。画面里三个穿着运动服的女孩背着背包正在徒步，其中一个皱着眉头用手扇风，埋怨身旁的同伴「月经气味大」，另一个回头道歉说不好意思。
同为女性却在指责对方，对正常生理现象品牌却带头制造焦虑，这样的内容引起了许多女性观感和心理上的不适。

相关广告截图

「走在路上也从没闻到过血味啊，倒是一股二手烟味。」
「除了给女性制造焦虑还会干什么？」

「做这条广告的人自己来过月经吗？」

面对铺天盖地的讨论，该品牌很快出来回应称广告是AI生成，并且很快下架致歉。声明中，品牌将「翻车」归因为创意把关不严、广告内容存在表达缺陷和审核疏漏。

这些问题大多停留在执行层面，为了卖货而放大甚至制造焦虑，不是真的为女性解决问题，才是造成消费者不适的根本原因。

那么问题来了，随着月经走进公众视野，相关营销的边界到底在哪里？或者说，市场应该怎样谈论、对待月经？

长期以来在公开语境，月经的全貌是被遮蔽的。卫生巾广告里总是蓝色的液体，是代言人能穿着白裤子随意奔跑、大跳，从观感上追求干爽、舒适，毫无拘束，很多包括颜色、气味、摩擦在内的细节一直在被「选择性」呈现。

这就给经血不干净、味道大，痛经有什么大不了，卫生巾而已能花多少钱等许多羞耻化、污名化月经的论调留下了空间。

仅从气味这一方面来讲，长沙江湾妇产医院发布的科普文章就指出过，月经由血液、子宫内膜碎片、宫颈粘液、阴道分泌物共同组成。经血里的血红蛋白接触空气氧化，会产生淡淡的铁锈味、血腥味，这属于正常生理气味。

卫生用品更换间隔久、久坐出汗、裤子紧身不透气、自身菌群波动等也都会对气味有影响，无需过度紧张。

既然这是正常现象，那经期产品就该做的就是帮助更多人全面认识月经，然后想办法减少因为气味产生的不适和焦虑。这才是品牌需要明确的态度。

冰山虽只露出一角，却已足够引起重视，一次广告「翻车」带来的问题和思考其实远不止这些。

据Geo Factbook网站统计，全球育龄女性（15至49岁）总数达20亿，占地球总人口约1/4，每个女性一生中来月经的时间累加起来更是超过7年。

这些日子里，运动又是一个复杂的场景。

跑步时，大腿内侧与卫生巾边缘摩擦的感觉很明显；夏天不论做什么运动，闷热都在所难免；去越野跑，几十公里路上没有厕所，棉条不敢长时间不换，卫生巾又担心侧漏弄脏裤子，室外也没有足够的条件更换……不便和不适，都会在这些场景下被放大。

经期运动或不运动是个人自由，月经本身也不是原罪，关键在于有没有解决方案能够回应。对此，已有品牌行动，他们主要选择从两个方向入手。

一方面是对传统产品的改进。除了卫生巾商家一直追求的裸感、透气，还有棉条品牌也在加大对运动场景的产品教育力度，意在慢慢松动国内女性对棉条的心理障碍。

另一方面是新品类的填补，其中就包括近年来走进消费者视线的月经裤。

不论是此前与西汉姆联女足达成合作关系的经期防护品牌，还是迪卡侬旗下的KIPRUN与经期品牌SMOON合作推出经期短裤，亦或是耐克、阿迪达斯和彪马打造出的同类产品，这一品类正慢慢走向成熟。

图源：KIPRUN社媒

「国内从四五年前就已经有了这个品类，它不单纯是内裤，其实是对标卫生巾、棉条、安睡裤的一个精细产品。」国产月经裤品牌B.Peachy负责人向女孩不下场这样介绍道，「其原理在于有三层面料，第一层是单向导湿层类似跑步速干面料，第二层是采用锁水面料的吸收层，第三层主要功能则是防漏。」

对运动、需要久坐、经期不规律等一些无法随时能换卫生巾的女性来说，这样「存在感」相对较低，也能重复使用的产品不失为另一种选择。对此，包括乐而雅、苏菲等「老玩家」都进行着不同程度的尝试。

从场景逐渐延伸到白天的「安睡裤」，到运动常用的棉条，从可重复使用的月经裤甚至到专为游泳设计的经期泳衣，每一个品类的变化都在试图解决一个具体问题。

这些改变看似微小，可累积起来能影响的正是这20多亿人的经期体验。

图源：B.Peachy

至此，再回看文章开篇的广告，视频下架、品牌道歉并不是最终目的，大家更希望的是借这个舆论爆发窗口，提醒还在放大月经羞耻和焦虑来突出自家产品的商家改变叙事逻辑。

那些真的能满足需求、解决问题的产品，女性自然愿意用真金白银给出选择。

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