新品上市前，先看看有没有情绪空位

很多新品死得特别冤。

产品是好产品，品类是好品类，团队也拼,数据模型也算过——市场规模几百亿，年增长两位数,渗透率还很低,怎么看都是一门好生意。

然后它上市了,砸了钱,卖不动。

复盘的时候,大家找的原因通常是:投放不够,渠道没铺开,内容没起来,再给点预算和时间。但很多时候,真正的原因在更早的地方,早到产品还没立项的时候——这个市场有需求,但没有留给你的位置。

这两件事,是很多老板从来没分开过的。

“有需求”和“有机会”,是两回事

老板做新品决策,看的几乎都是需求侧的数据:这个品类多大,长得多快,多少人在买,复购怎么样。

这些数据全都是真的,而且很诱人。但它们回答的是一个问题:这件事有没有人要。

它们回答不了另一个更重要的问题:这个要,现在归谁。

一个几百亿的品类,如果每一种核心需求都已经被一个强品牌牢牢接住了,那么对一个新玩家来说,这个几百亿跟你没关系。你能看见它,但你拿不到它。

这就像一个满座的餐厅。生意好得不得了,门口还排着队——这是需求。但你走进去,发现每张桌子都有人坐着——这是机会。需求旺盛和有没有你的位置,是两件独立的事。

用户的核心感受,数量是有限的。而每一种感受,基本上只记得住一个名字。

什么叫“情绪空位”

把一个品类里用户的核心感受列出来,你会发现它们是可以数清的,通常就那么几种。

拿咖啡举例(只是举例,便于理解)。有人喝咖啡是为了提神续命,有人是为了那点苦香的享受,有人是为了在咖啡馆坐一下午的那个空间,有人是为了“我喝手冲我懂咖啡”的身份。

每一种感受,你想想,脑子里是不是都已经蹦出来一个牌子了?

如果每一种都蹦出来了,而且蹦得很快很坚定,那么这个品类没有情绪空位。它需求很大,但满员了。

情绪空位,指的是这样一个位置:用户在这个品类里,有一种真实的感受或处境,但当他想到它的时候,脑子里没有一个现成的名字自动跳出来。

那个“没有名字自动跳出来”的空当,就是留给新品的门。

所有真正跑出来的新品,进的都是这样一扇门。不是因为它产品比在位者好多少——好一点点是撬不动已经占位的品牌的——是因为它找到了一种还没被人认领的感受,然后第一个把名字刻上去。

强品牌占的不是货架,是感受

这里要说一个很多人没意识到的事:一个强品牌真正的护城河,不在它的销量、渠道、预算上,在它已经变成了某种感受的默认答案。

这个位置,是钱买不动的。

你可以用比它多一倍的预算去打同一个感受,短期内买来一些声量,但你买不来那个“条件反射”。用户想到那个感受,第一个想起的还是它。你花的钱,又一次变成了在替它加固——这句话我在别的文章里说过,这里必须再说一遍,因为它是新品最常见的死法:

你以为你在跟它抢用户,其实你在帮它复习。

所以判断一个感受有没有被占,不要看谁的广告多、谁的货铺得广。要看一件事:用户在描述这个感受的时候,会不会不假思索地说出一个名字。

会,这个位置就是满的,别去。不会,或者要想一下、要犹豫、说得含含糊糊,那这个位置就有缝。

空位从哪里来

好消息是,情绪空位一直在被制造出来,因为用户的生活在变,而在位的老品牌往往反应很慢。空位通常出现在四个地方。

第一,老品牌把自己框死了。

一个品牌占住一个感受,时间久了,它就被那个感受锁住了,动不了。它想扩,但它一扩就稀释了自己的核心,所以它不敢。

那个被它“看不上”或者“够不着”的邻近感受,就是空位。它把提神占死了,但“提神的同时不想喝那么苦”这个变体,它反而进不来——因为它一软化苦味,就动摇了自己“够猛”的根基。

第二,新的生活状态,还没有对应的品牌。

用户的处境在不断长出新的褶皱。独居的人变多了、在家办公的人变多了、下班后不想社交只想一个人待着的人变多了。这些新状态一开始都是没有品牌对应的,谁先给它一个答案,谁就占住。

第三,老品牌太成功,反而留了缝。

一个东西火到人人都有,它就开始承载“大众”“烂大街”“不特别”的意味。这时候一个反向的空位就出现了:同样的需求,但“我想要一个不是那个大家都在用的”。很多小众高端品牌,就是从这条缝里钻出来的。

第四,某种感受一直存在,但从来没被人正大光明地说出来。

有些需求是有点难为情的、羞于启齿的,所以没有品牌敢直接讲。谁第一个把它体面地、甚至骄傲地说出来,谁就把这个憋了很久的空位一次性收走。

别把“没人做”当成空位

但这里有个致命的坑,必须说清楚。

空位,不等于空白。

有些位置没有品牌,不是因为它是机会,是因为它根本不成立——那个感受太弱、太罕见、或者压根不存在,所以没有人去占,也不需要有人去占。

这跟我之前讲“做唯一”是一个道理:一片没有对手的海,可能是蓝海,也可能只是一片没有鱼的死水。

怎么区分?看一件事:这个感受,用户自己会不会主动表达出来。

如果用户在评论区、在聊天里、在搜索框里,已经在用他自己的话反复念叨这个感受了——只是还没有一个品牌正式接住它——那这是真空位,你进去就是顺水推舟。

如果这个感受是你在会议室里推理出来的,用户从来没自己说过,那它大概率是个空白,不是空位。你进去要做的第一件事是教育用户“你其实需要这个”,而教育用户,是这个世界上最烧钱、成功率最低的生意。

真空位是去认领一个已经存在的感受。假空位是去发明一个不存在的感受。前者是捡,后者是造。捡很快,造很慢,而且多半造不成。

落到动作上

新品立项前,做三件事,都不贵。

第一,列感受,不是列功能。

把你要进的这个品类,用户的核心感受一条条列出来——不是列产品有几种规格几个口味,是列“用户在什么状态下需要它”。通常你会列出五到八条。

第二,给每一条,做一次“点名测试”。

对着每一条感受,快速地问自己和身边几个真实用户:说到这个,你第一个想到哪个牌子?

秒答得出名字的,划掉,那是满的。答不出、要想、或者好几个牌子打架的,留下,那是缝。

第三,在留下的缝里,验一次真假。

去搜索、去看评论区、去翻小红书,确认这个感受用户自己在说,而不只是你在说。

三步做完,你手里剩下的,才是真正可以立项的方向。它可能比你一开始看中的那个市场小,但它是有你位置的。

一个有你位置的小市场,永远好过一个没你位置的大市场。

我们做诊断的时候,遇到最可惜的一类客户,是产品已经做出来了、钱已经花了、货已经压在仓库里了,才来问一句“为什么卖不动”。

而答案往往是:你进的这个感受,早就有主人了。你不是产品不行,你是站错了位置。这个错,在你决定做这个产品的那天,就已经犯下了。

新品的成败,大半在上市之前就定了。

上市之后能调的,是把已经对的东西放大;上市之后调不了的,是你当初对着一个满员的位置,发起了进攻。

所以在砸钱之前,先安安静静做一件事:

把用户的感受列出来,一个个点名。

看看还有没有哪一个,喊出去之后,没有人应声。

那个没人应声的位置,才是留给你的。