可口可乐正在闷声发大财

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

大家都说可乐已经越来越难卖了，但可口可乐的表现反而超出不少人预期。

7月底，可口可乐发布二季度财报，股价顺势突破90美元创下历史新高。这也是新CEO柏瑞凯上任后的首份完整季报，显然让华尔街颇感满意。

但与此同时，国内不少超市老板却在社交平台上抱怨碳酸饮料动销艰难。

一边是华尔街的狂欢，一边是终端门店的吐槽，那么，真实情况是什么？

如果看今年上半年的国内消费大盘，饮料行业的降温已经是一个不争的事实。

马上赢的监测数据表明，在行业重点备货的第二季度，饮品销售额反而同比下滑了11.8%。国家统计局发布的产量数据也指出，6月份全国规模以上饮料产量同比下降3.2%，创下近五年来首次半年度产量负增长的纪录。

据说，影响销量的主要原因是天气偏凉、降雨偏多所致，但如果从长期趋势来看，主要还是大众对于健康饮食意识的觉醒。

益普索有调研显示，近七成消费者在购买饮料时会优先查看配料表，控糖已经成为跨越年龄段的普遍共识。所以，便利店冷柜里的黄金位置已经让位给了无糖茶和电解质水，传统含糖碳酸饮料的位置也是越来越小了。

但正如本文开头提到的，可口可乐全球交出了一份亮眼的二季度成绩单。财报显示，公司当季全球营收达到133.8亿美元，同比增长7%，净利润更是大幅攀升17%。

而作为可口可乐在中国内地的重要装瓶商，太古可口可乐上半年内地业务营收达到142.24亿港元，净利润大涨24%，撑起了集团超七成的增量。

问题出在哪里？

根据市场分析，这其实主要是因为统计口径的错位。详细来说就是，可口可乐集团财报统计的是面向装瓶商的浓缩液出货量，反映的是上游发货节奏，而第三方机构监测的则是终端零售的实际动销。

上游压货冲量与终端滞销并存，这其实也是快消行业常见的现象，这背后就要做好后续的动效和库存管理了。

也就是如果这个现象长期持续，终端可能会出现一定的库存压力，后续可能需要通过促销来清库存。

不过值得注意的是，在可口可乐财报中，无糖可乐在二季度销量暴涨16%，继续扮演增长引擎的角色，但这更多是存量市场的内部替代。

而真正带来增量惊喜的，反而是经过本土化改造的含糖新品，比如针对中国消费者口味调整配方的“雪碧+茶”（源自于2023年欧美地区走红的“雪碧泡茶包”视频），这款突出柠檬风味的饮料有效拉动了雪碧品牌的整体销量。

同时，太古可口可乐在半年报中也强调，电商及零食量贩店等新兴渠道增势强劲，直接带动中国内地销量上升了12%。目前，可口可乐还悄悄在零食量贩渠道上架了定制包装产品，通过规格和口味的区隔来避免与传统渠道商的利益冲突，硬生生在存量市场里抠出了新的增量空间。

当然，二季度少不了营销的助力，尤其是世界杯相关的营销。隔壁的阿迪达斯也交出了一份不错的财报，很大原因就是在世界杯上押中了宝。

总体来看，可口可乐现在的状态是“亚太出货、北美赚钱”。

经历了连续四年的稳步调价后，北美消费者已经充分适应了当前的价格体系。二季度北美市场的价格与产品组合同比提升了4%，经营利润大幅增长12%，销量、价格、结构、利润率四个指标同步向好，成为了集团的核心利润来源。

所以也可以看出，可口可乐在北美的市场地位其实非常稳固，也拥有极强的定价话语权。我们此前提到过，企业对市场的控制力，最终还是会体现在定价上。

与北美市场的稳健不同，包括中国在内的亚太市场则承担起了走量的角色。

二季度亚太区单箱销量大涨8%，增速高居全球首位，但价格与产品组合却大幅下滑了9%。主动让利的结果就是，该区域营收仅微增1%，可比营业利润也出现了的回落。

管理层在业绩会上解释称，这是为了推行平价惠民战略的长期结果。为了在人口基数庞大且下沉市场广阔的亚太地区拓宽受众，公司主动推出小包装与经济型组合，以降低日常消费门槛。

为了支撑这种市场渗透与下沉战略，可口可乐在产能布局上颇为激进。

今年四月到五月，珠海金湾、昆山、广州三座全新智能化生产基地陆续投产，总投资额达32.5亿元人民币。其中昆山项目是太古可口可乐迄今为止在中国内地最大的一笔战略性投资，预计总投资20亿元，达产后最高年产能将超过160万吨。

目前来看，可口可乐依旧非常能打，而且还在不断闷声发大财，但我们更关注未来其在中国市场的表现，毕竟低价的策略不能一直打下去，而面对农夫山泉、元气森林等对手，可口可乐又会如何出招呢？

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