品牌资源不再稀缺，“商业代理行”危险了？

赢商专栏

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 金汐

图片来源 · 视觉中国

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邀一线专业人士，享行业底层逻辑和实操方法论，激发深度思索，推动商业向上生长。

专栏作者 · 金汐

商业地产观察者，15年商业一线及战略咨询经验，拆解商业地产的底层逻辑 。

本文所讨论的Agency，特指商业地产领域以购物中心招商代理、品牌拓展和商业定位服务为核心业务的机构。

本文关注的是这一类机构在商业资产价值链中的角色变化：从传统招商撮合服务，如何进一步向商业判断、资产增长和价值共创方向延伸。

写字楼租赁代理、投资咨询、估值服务以及其他代理行业务线，不在本文讨论范围之内。

过去二十年，中国商业地产高速扩张。

增量开发时代，招商代理机构（Agency）扮演着极其重要的角色：连接开发商与品牌；连接项目与市场；连接供给与需求。

代理行依靠长期积累的品牌资源、市场信息和交易经验，成为商业地产价值链中不可或缺的一环。那个时代，Agency的核心价值公式是：

品牌资源+信息优势+招商经验 = 招商价值。

但今天，品牌信息越来越透明，品牌拓展团队越来越专业，开发商自身招商体系不断完善，数字化工具和AI进一步降低了信息获取成本。过去稀缺的资源，正在逐渐变得普遍。

未来最危险的Agency，不是没有品牌资源，而是只有品牌资源。

当品牌和项目越来越容易直接连接，客户为什么还需要Agency？

答案不再是：“我有什么品牌资源？”而是：“我能否帮助资产做出更正确的商业判断，并持续创造价值增量。”

Agency的未来，应从卖资源到卖判断，最终走向创造商业资产增量。

01.

Agency的问题

本质是价值链位置断层与单次交易陷阱

资产管理视角下，商业地产的价值表达极其纯粹：商业资产估值(Valuation)=净营运收入 (NOI)/资本化率 (Cap Rate)。

一个商业资产从诞生到价值最大化，会经历长周期演进：资产定位→商业规划→招商策略→品牌组合→开业筹备→运营管理→消费者经营→持续调整→资产增值。

但传统Agency长期参与的环节，主要集中在：招商策略→品牌引进→ 签约落地。签约完成，佣金到账，合作结束。

一个优秀品牌进入项目：第一年，提升项目影响力；第二年，形成消费者认知；第三年，提升整体经营表现，最终影响资产估值。但这些长期价值最终沉淀在资产方，Agency只获得一次性的交易收入。

所以，Agency真正的问题不是“没有价值，而是价值链参与太短，导致价值捕获不足。

过去Agency卖的是“一次交易”，未来Agency必须参与“持续增长”。商业资产真正稀缺的，也不再只是品牌资源，而是基于大量市场实践形成的商业判断能力，以及将判断转化为经营结果的能力。

Agency新的价值公式应该是：外部认知+商业判断+经营能力= 商业资产增量。它需要延长的，不只是业务范围，更重要的是价值链位置。

02.

Agency真正不可替代的资产

不是资源是外部认知

过去大家认为最重要的资源，正在快速贬值。

• 品牌名单：有价值，但不稀缺，开发商可以建立。

• 招商渠道：有价值，但容易复制，品牌拓展团队越来越成熟。

• 行业经验：有价值，但可以内部培养。

那么，Agency真正符合VRIN标准（有价值、稀缺、难以模仿、不可替代）的底层资产到底是什么?应该是，长期处于品牌、项目、市场三者交叉位置形成的外部认知。

商业地产天然存在三个视角限制。

第一，开发商视角——容易陷入内部认知。开发商了解自己的优势，但也容易忽视自身问题。优点被放大，缺点被内部合理化。很多项目招商困难，不是因为没有品牌，而是不知道市场为什么拒绝自己。

第二，品牌方视角——关注单点增长。品牌方知道自己需要什么，但很难拥有整个商业生态的全局视角。

第三，Agency视角——连接多个市场变量。Agency长期处于两者之间，每天面对不同项目、不同品牌、不同城市、不同商业模式。它既知道项目的问题在哪里，也知道品牌为什么犹豫。

Agency拥有一个甲方永远不具备的非对称能力——能够站在全场盲区之外，用第三方视角穿透假象，把“市场真话”翻译给决策层听。过去，这种能力隐藏在招商执行过程中。未来，需要把这种能力转化为商业价值。当信息越来越透明，判断力才会成为新的稀缺资源。

一些人提出Agency是否应该全面转型做商业运营？但大型资产运营商已经建立了强大的壁垒——资本能力、资产控制能力、长期持有能力、成熟运营体系，如果Agency试图复制这些企业，本质是在进入一个自己并不占优势的竞争领域。

因此，面对行业变化，Agency真正的机会，不是成为另一个资产拥有者，而是成为商业资产的外部增长团队。

目前，市场上大量存量商业，包括区域型购物中心、地方国企商业资产、传统百货改造、非标商业等，都缺少持续提升商业表现的能力，而这正是Agency的机会，毕竟它们天然拥有三项优势。

• 品牌生态优势——不是品牌名单，而是品牌的发展趋势，扩张逻辑和真实反馈；
  

• 市场敏感优势——哪些业态增长？哪些品牌正在崛起？消费者需求如何变化？Agency每天都在接触；
  

• 资产入口优势——长期服务开发商、商业集团、地方国企，天然拥有资产连接能力。

03.

三条增长曲线

Agency未来价值重构路径

Agency不是没有能力创造更多价值，而是过去没有把已有能力延伸到更长价值链。

第一增长曲线

帮助资产看见问题——从招商执行到商业判断服务

收入模式：年度顾问费+专项优化服务费

核心变化：从“把品牌带进来”到“让项目持续保持竞争力”

招商代理不会消失。未来很长时间，它仍然是Agency最重要的现金流来源。

过去“项目委托招商→寻找品牌→推动签约→合作结束”的模式，不再受用。未来，招商只是进入项目的入口，真正价值在于持续帮助项目优化商业表现。

Agency可以建立“商业资产健康管理体系”，不是卖一份报告，而是提供持续性的市场判断，成为项目长期外部商业顾问，核心包括三个模块：

• 市场反馈与纠偏系统

这是Agency最独特的价值。提供基于大量一线接触的真实数据沉淀，将碎片化的品牌反馈整理成可追溯的决策依据，帮助甲方听到品牌方不会当面说的话，获得推动内部决策的外部证据。它提供的不是信息，而是市场验证和外部共识。

• 商业资产健康诊断

商业项目需要定期体检，以持续帮助资产感知市场变化。

品牌生命周期阵列——哪些品牌处于上升期（能带客流），哪些处于衰退期（占面积但不产生坪效），哪些是风险品牌（随时可能破产/掉铺），哪些新品牌值得提前布局？

租价比警戒线监控——监控各业态租价比是否健康，预判未来的退租风险，提前储备替代品牌。

品类结构健康度——餐饮是否过重？体验业态是否不足？年轻消费是否增强？
市场竞争健康度——竞争项目最近引入什么品牌？消费者关注点发生什么变化？

• 动态调改策划与专项优化

不等项目死掉才去做大改版，而是提供“季度/年度微调改方案”。每年精准替换10%-15%的低效租户，提前发现下降品牌、低效率租户、市场机会品牌,持续维持商业空间的新鲜感。

第二增长曲线

轻资产商业增长管理——从“管家”到”合伙人“

轻资产运营模式：项目启动费（覆盖前期投入）+基础管理费（保障持续服务）+经营提升分成（与项目改善结果绑定）

真正的难点：不是能力，而是组织逻辑

Agency第一增长曲线解决的是，如何提升单次服务价值。而第二增长曲线解决的则是，如何延长价值链，变成项目方的长期资产增长伙伴。

一些国际代理行，以及部分国内机构，做了多年商业运营管理服务，但始终没有成为真正的增长曲线。核心问题不是没有运营能力，而是现有商业模式没有激励代理行真正创造增量。

目前Agency模式本质是"人力外包"——甲方需要人管项目，代理行派团队，按月收管理费。此模式下，团队的核心目标往往是"不出事"而不是"创造增量"

但资产方真正需要的，是有人持续回答：为什么客流下降？为什么品牌吸引力下降？如何提升出租率、坪效和资产价值？这要求Agency从管理商业空间转向经营商业结果。

第一，利益绑定。收入从"固定管理费"变成"基础管理费+增量分成"。项目做好的部分，代理行参与分享。

第二，组织整合。从“部门制”转向“项目经营制”。改变组织逻辑，以项目为中心，组建商业资产增长团队，团队成员不再只对单一环节负责，而共同承担出租率、租户质量、经营表现、消费者吸引力、资产价值提升。同一拨人，从招商到运营全程跟进，利益一致，激励一致。

为什么Agency具备成为增长合伙人的基础？

因为轻资产运营最难的两个问题——哪里有项目？如何持续获得优质品牌？——恰恰是Agency过去长期积累的能力。传统运营公司可能懂运营，但缺少品牌生态和项目入口。

Agency进入轻资产运营，不是从零开始，而是把过去分散存在的能力重新组合——招商能力+品牌生态+项目资源+市场判断=新的商业价值

最现实的路径，是选择1-2万平方米小体量商业或非标商业空间，通过2-3个项目跑通模型、沉淀方法、形成案例。

第三增长曲线

资源资产化——从连接资源到创造新交易场景

如何重新组合Agency已有资源，创造新的商业场景和收入来源，是Agency第三增长曲线解决的问题。

严格来说，这不是传统意义上的“新业务”，它更像是一种能力变现。过去Agency积累了大量资源——品牌资源、商业项目资源、投资人关系、行业网络，但这些资源长期处于分散状态。未来的机会，不是继续增加资源，而是重新组合这些资源，形成新的商业连接。

可沿着三个方向，层层递进：

方向一：解决“品牌缺什么”——从招商撮合到资源连接

方向二：解决“资源如何连接”——从B端资源到商业场景

方向三：解决“价值如何沉淀”——从服务资产到参与资产创造

• 从招商撮合，到品牌与资本资源连接

过去Agency连接的是商业项目与品牌，未来可以进一步延伸至“品牌—资本/产业资源—商业渠道”。

商业市场中存在大量成长型品牌。它们的问题并不只是“找店铺”，还可能是缺少资金支持、供应链资源、区域合作伙伴/经销商等。而Agency长期接触品牌、商业资产方、投资人、区域运营商，可以进一步形成资源连接服务，降低品牌扩张过程中的资源寻找成本。

收费模式：区域合作伙伴对接按成功对接收费，供应链资源引荐按次收取服务费，资本方引荐按融资金额收取一定比例的服务费等。

核心变化：从"帮助品牌找到店"升级为"帮助品牌获得增长所需要的商业资源。"

• 从B端资源连接，到商业场景创造

利用企业客户、商业空间和品牌资源，创造面向企业客户的消费场景。

例如，某代理行曾探索利用自身企业客户资源、商业空间资源以及品牌资源，提供品牌特卖场地。其核心价值并不是简单的卖货，而是将原本分散的B端资源重新组合，企业客户获得新的消费体验和员工福利场景；品牌获得精准触达消费者的机会；Agency在其中扮演的角色，是资源连接者和商业场景组织者。

Agency可以在积累了足够的品牌信任和项目方信任后，引入企业资源，逐步验证B2B2C消费场景的可行性。从一场企业内购活动、一个品牌联合活动开始，用数据验证可行性。

未来，类似模式可以进一步延伸为企业会员消费、品牌联合活动、商业空间内容运营，或是企业客户与商业项目之间的消费连接。

商业价值：过去Agency利用资源完成交易；未来Agency利用资源创造新的商业连接。

收费模式：活动组织服务费+销售分成

• 从服务资产，到参与资产价值创造长期的方向
  

未来一些优秀Agency可能不再满足于收服务费，而是参与资产收益。

例如联合资本参与存量商业改造，负责定位调整、招商重组、运营提升，通过管理费收益分成，甚至资产收益权，获得长期价值。

这意味着Agency需要从商业服务公司向商业资产运营生态公司进化。

当然，这不是所有Agency都能做到，也不是第一步。但它代表行业最终方向：从交易参与者变成价值创造者。这些创新的本质，不是做更多事情，而是释放已有资源的新价值。

04.

模式重构

消失的不是Agency，而是旧Agency

传统Agency模式中，收入=成交佣金。但问题在于，价值创造长期存在，但价值捕获只有一次。

未来，Agency的商业模式应该重构为三层收入结构：

• 交易收入——招商代理；选址代理。保持现金流。

• 判断收入——市场反馈系统，商业资产健康诊断；提高利润率。卖的是：认知和判断。

• 价值共创收入——轻资产运营，资源重组创新，商业场景创造。分享长期价值。

结构的核心变化，正从Transaction Business变为Decision Business， 最终走向的是Value Creation Business。

过去，Agency靠资源赚钱。未来，Agency靠判断赚钱，靠创造商业结果赚钱。

所以，未来消失的不是Agency，消失的是只拥有资源、不创造判断的旧Agency。

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